Как создать модный интернет-магазин, разрушая «нормы приличия»
Под публикацией анонса оригинального украшения в инстаграм-аккаунте магазина ювелирных украшений Poison Drop разгорелась полемика. «Накрутили какую-то проволоку вокруг уха и продают за бешеные деньги!» — возмущались одни. «Как здорово, что у вас появились вещи от Faris! Теперь их можно померить. Судя по фото, они просто божественны!» — восторгались другие. Подобные сражения в комментариях к постам о новинках — в порядке вещей. Они свидетельствуют о разных представлениях о модных «нормах приличия» у реальных и вероятных покупательниц интернет-магазина Poison Drop.
Надо ли потакать вкусам публики?
Будем реалистами: успешным может стать только тот магазин, который формирует свой ассортимент, опираясь на вкусы аудитории. Вот почему еще до фактического старта Poison Drop мы с партнерами условились, что будем формировать коллекцию с оглядкой на ожидания покупателей. Они складываются из множества параметров — от уровня «насмотренности» до готовности выйти из зоны модного комфорта и примерить к своему образу что-то новое.
Эти критерии взаимно влияют друг на друга, однако при этом среди них есть «вечные ценности» — свойства, которыми обязательно должен обладать продукт. Одно из этих свойств — материалы. Серебро, золото, платина, родиевое покрытие, жемчуг, бриллианты и другие драгоценные камни — если такие «понятные» материалы присутствуют в составе украшения, то покупатель таких ювелирных изделий чувствует себя в безопасности. Он уверен, что ему продают нечто ценное, что стоит дорого сейчас и будет стоить дорого потом.
Инвестиции в жену
Вероятно, такой стереотип родился из заблуждений о ювелирных изделиях как объекте инвестиций. Продавцы в магазинах рассказывают, что мужчины, покупающие драгоценности женам, нередко упоминают о практической пользе украшений: «Станет совсем худо — всегда можно продать».
С таким мнением можно поспорить. Ювелирные украшения, особенно оригинальные и дизайнерские, даже сделанные из золота, — это инвестиции другого рода: в собственный стиль, в уверенность в своем образе и в возможность располагать к себе людей, которые видят в тебе персону, обладающую хорошим вкусом.
Кастет для любимой
Как раз для поклонниц инвестиций в собственный стиль мы ищем новые бренды. Некоторые из них совершенно не похожи на все, что продается на рынке. Есть марки, которые бросают вызов даже таким фундаментальным для отрасли понятиям, как материалы.
Например, некоторое время назад мы привезли в Россию сумасшедшие колье британского дизайнера Sarah Angold. Они смотрятся совершенно по-инопланетному даже на фоне достаточно авангардных аналогов от независимых дизайнерских брендов. Словно светящийся изнутри полупрозрачный пластик, невиданный для украшений этой категории объем и совершенно негуманная цена. Или украшение-кастет с глазами. Хотя он был сделан из привычных материалов, все равно он был очень странный.
Мы думали, что кастет и авангардные колье задержатся на складе, но нет. Их быстро купили. Эти своеобразные, но при этом очень заметные вещи, которые точно вызовут широкий спектр реакций аудитории — от восторга до категорического неприятия, — мы называем editorial. Мы везем их, чтобы заинтересовать глянцевые СМИ либо чтобы самим рассказать о бренде и распространить эти истории по собственным каналам — через социальные медиа, рассылку и блог на сайте.
Зачем нужна экстравагантность
Такие вещи крайне важны для Poison Drop, который заработал репутацию магазина для покупательниц, которые хотят делать выбор из актуальных и трендовых украшений. В свою очередь, мы как поставщики трендов образовываем аудиторию, показывая ей в том числе отчаянный «авангард» типа тех же пластиковых колье и кастетов с глазами. Наши покупательницы видят, насколько необычными могут быть украшения, и уже рассматривают для покупки те изделия, которые несколько месяцев назад им не пришло бы в голову даже примерить. Такие экстравагантные украшения — далеко не массовый продукт, поэтому они достаточно дорогие.
Новые авангардные модели и коллекции — это каждый раз венчурный проект. Но и к их закупке мы подходим осмысленно. Вещи под грифом editorial включены в ассортиментную матрицу, где наряду с другими параметрами есть оценка экстравагантности. Ее мы даем сами, исходя из собственного опыта. Такой взвешенный подход — способ не давать волю эмоциям.
Магазин — это не галерея!
В компании большую часть решений о закупках принимаю я, и бывает так, что даже авангардных украшений мне хочется купить побольше. Однако Poison Drop — это бизнес, а не галерея современного искусства, поэтому именно матрица помогает сохранять холодной голову даже такого импульсивного человека, как я.
Чему все мы искренне радуемся, так это случаям, когда коллекция, привезенная в рамках модного эксперимента, оказывалась проданной буквально с первой анонсирующей рассылки. Для нас это сигнал к продолжению работы с перспективным брендом и очередной повод порадоваться тому, что наш подход по расширению модных горизонтов покупательниц работает.
