Игра в догонялки: как достучаться до клиентов, если они разбежались по домам

Фото Getty Images
Фото Getty Images
О том, как строить маркетинг в эпоху пандемии, рассказывает эксперт проекта Forbes for Business Алексей Добрусин

Санитарные ограничения и переход на удаленку больнее всего ударили по бизнесам, ориентированным на прямой контакт с клиентом. Офлайн-маркетинг подкосило, пессимисты стали пророчить ему скорую гибель.

Их мрачные прогнозы отчасти сбылись: в некоторых отраслях, например, в образовании, контакты с клиентами действительно полностью переместились в интернет. Однако люди не перестали выходить на улицу, ездить на машинах, ходить на работу и в торговые центры, поэтому нельзя сказать, что офлайн-маркетинг умер. Просто его роль уменьшилась, а роль онлайн-коммуникаций в период пандемии выросла.

Маркетологи потирают руки

Весной 2020 года, когда владельцы бизнесов хватались за голову, онлайн-маркетологи потирали руки: услуги их агентств в одночасье понадобились многим бизнесам, причем срочно и в большом объеме. Онлайн-маркетинг — одна из немногих сфер, которая показала рост в апреле и мае. Компании переводят свои рекламные и маркетинговые бюджеты из традиционных каналов в цифровые. По данным опроса агентства PRT Edelman Affiliate, расходы на радио снизили 22% респондентов, от наружной рекламы отказались 60%, но при этом увеличили расходы на SMM (37,5%), блогеров, PR и рекламу в интернете (22%).

Пандемия коронавируса вызвала три фундаментальных сдвига в потребительском поведении жителей российских городов. Именно эти сдвиги и обеспечили доходы маркетологов.

«Подумайте о юбке»: как увеличить продажи в кризис

Во-первых, мы стали гораздо больше покупать онлайн. Конечно, доставка продуктов из магазинов и готовых блюд из ресторанов существовала и до пандемии, но с приходом вируса в этой сфере начался настоящий бум. Например, выручка Delivery Club во втором квартале 2020 года выросла в 2,9 раз по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достигла 2,5 млрд рублей. Оборот СберМаркета во втором квартале составил 5,2 млрд рублей — в 15,6 раза больше, чем за аналогичный период годом ранее, и в 3,5 раза больше по сравнению с первым кварталом 2020 года. Люди не хотят лишний раз выходить из дома и толпиться в супермаркетах.

Во-вторых, во время пандемии выросла отрасль онлайн-развлечений. Соображения санитарной безопасности и стремление сэкономить привели к тому, что потребители променяли походы в кино на онлайн-кинотеатры, развлекательные приложения и игры. По данным компании QIWI, оборот бесконтактных платежей по направлению «онлайн-развлечения» вырос на 32% во втором квартале 2020 года по сравнению с первым и в восемь раз превысил оборот за апрель-июнь прошлого года.

В-третьих, мы стали больше учиться. Итоги года еще не подведены: одни компании говорят о росте продаж на 20%, другие — на 40%. Лидируют в основном краткосрочные недорогие курсы. Серьезные и дорогие программы, которые тоже были вынуждены перейти в онлайн, пока не могут похвастаться успехом.

Перспективы онлайн-образования в России: чему будут учиться женщины — предприниматели и руководители

Сохранятся ли эти тренды в 2021 году? Трудно дать точный прогноз, но полагаю, что да: причины, породившие эти тренды, никуда не исчезнут, по крайней мере, в первой половине 2020 года. Потребительский опыт, приобретенный в период пандемии, станет новой нормой.

Сайты уступают приложениям

Поскольку компании переводят маркетинговые бюджеты в онлайн, это не может не сказаться на рынке труда. Согласно данным исследования CMS Magazine, большинство digital-агентств (56,3%) открывали новые вакансии даже в апреле и мае. По данным hh.ru, во втором квартале 2020 года было заметным падение по всем ключевым специальностям в маркетинге. Но если сравнивать с данными доковидного периода, то количество вакансий в меньшей степени сократилось для таргетологов.

Бизнес готов платить за то, что эффективно, поэтому в период пандемии растет спрос на специалистов по Cost Per Click-рекламе, умеющих работать с контекстным размещением объявлений, запускать кампании и генерировать входящий трафик.

Также растет спрос на контент-маркетологов, которые умеют работать с контентом как с единством смысла. Генерировать посты, создавать тексты и видео, которые будут вирусно распространяться в целевых интернет-сообществах.

Сохраняется на высоком уровне спрос на специалистов в Social Media Marketing, которые продвигают товары и сервисы в социальных сетях, в том числе в сетях нового поколения, таких как TikTok.

Ловить тренды и смеяться над собой: как бизнесу раскрутиться в TikTok

А вот спрос на профессионалов в области Search Engine Optimization едва ли будет расти. Плохая новость для знатоков SEO состоит в том, что медиапотребление сдвигается в приложения, мессенджеры и социальные сети, и за время пандемии эти тенденции усилились.

Маркетинг во время чумы

Весной пандемия обновила маркетинг российских компаний, осенью на маркетинговых конференциях владельцы и топ-менеджеры бизнесов начали задавать экспертам вопрос: «Что дальше?» Руководителей компаний волнует, как строить маркетинг в 2021 году, какие активности учитывать в бюджетах. Вот несколько советов, которые помогут сориентироваться в ситуации неопределенности.

  1. Определите, какие каналы лучше всего подходят для продвижения вашего сервиса или товара. Будьте готовы сосредоточить усилия прежде всего на тех направлениях, которые оказались самыми эффективными в 2020 году: приложение, паблик в социальных сетях, канал в мессенджере, таргетированная реклама…
  2. Сочетайте каналы, стройте такие комбинации, которые отвечают вашим задачам и которые позволяют отстроиться от конкурентов.
  3. Будьте готовы корректировать планы. Не нужно слепо следовать собственным решениям. Если конкуренция в канале, который вы выбрали, возрастает, будьте готовы изменить выбранную стратегию, чтобы не конкурировать с более крупными игроками.
  4. Сомневайтесь. Тестируйте все гипотезы на небольших бюджетах. Варьируйте тексты, визуальный ряд, ценовые предложения. Определяйте эффективность маркетинговых кампаний с помощью А/B-тестов. Проверяйте все с помощью цифр.
  5. Доверяйте опыту. Я вижу два типа маркетологов, которые вызывают доверие. Самоучки, которые прошли путь к успеху методом проб и ошибок. Профессионалы с системным видением, обладающие зарубежными дипломами. Вы можете сами определить, кому будете доверять вы.
  6. Не ищите универсального маркетолога. Маркетинг усложняется с каждым годом. Времена «человека-оркестра» закончились. Если вам нужно сразу несколько маркетинговых специализаций, формируйте команды по каждому направлению или наймите комплексное агентство с хорошей репутацией.