Реклама в телевизоре, инстаграме и на радио давно стала привычным явлением в нашей жизни, но реклама в городе отличается от них — ее невозможно заблокировать с помощью специальной программы или просто выключить. Поэтому уличная реклама и вывески на фасадах удел не только владельца или арендатора недвижимости, а всего общества в целом.
Мы не первыми столкнулись с проблемой визуальной чистоты улиц. Более того, до революции даже в таких небольших (на тот момент) городах как Красноярск уже существовали регламенты на афиши. Сегодня же в мире и России получили широкое распространение дизайн-коды — инструмент регулирования вывесок и рекламы в городе. Где-то документ может называться иначе, но его смысл всегда один — установить четкие правила размещения сторонних объектов на фасаде дома.
Жизнь без правил
Почему каждый бизнесмен и завхоз не может сам выбирать тип, размер и вид вывесок? Для ответа логичнее будет разбить всех участников по группам:
Для горожан ситуация всеобщего самоуправства приводит к деградации городской среды. Разностилевые вывески, особенно если они светятся и мигают, являются визуальным шумом и раздражителем. Городские улицы с активностями и красотами начинают превращаться в дорогу — транзитный путь из точки А в точку Б. В итоге люди начинают игнорировать этот раздражитель, меньше контактировать с городом и больше пить у себя на кухне.
Для бизнеса это потеря клиентов, которые любят спокойную среду вокруг. Если посмотрите на торговые комплексы, то вы увидите единый формат и размер вывески у каждого магазина. Шрифт, место, материал и порою даже цвет одинаковые «на улицах» всего комплекса — крупные игроки давно посчитали в рублях связь между средой и покупками, поэтому не позволяют арендаторам вольностей.
Закон джунглей создает порочный круг, когда даже новые магазины, кафе и бары вынуждены делать на улицах огромные вывески и вешать баннеры — в противном случае их просто не заметят на фоне других. В таких условиях обойти конкурентов удается не за счет хорошего ассортимента и качественного сервиса, а за счет особо большой и яркой вывески.
Муниципалитет в этой ситуации теряет качественную городскую среду, своё уникальное наследие, имеет проблемы с активностью бизнеса и даже отток горожан в другие города, где следят за внешним видом улиц и площадей. Агрессивная среда бывает не только по отношению к качеству воздуха, но и по отношению к общему состоянию города.
Потеря разнообразия
Слова «стандартизация» и «регламентация» у многих ассоциируется с одинаковыми панельными спальниками и чувством апатии. Поэтому человек, который даже понимает необходимость наведения порядка с визуальным шумом на улице, будет выступать против каких-либо ограничений. Но дизайн-код не убивает разнообразие.
Дизайн-код регулирует материалы, параметры и места расположения вывесок или рекламы. Например, можно использовать только пространство над окнами и дверьми первого этажа и выносить конструкции максимум на N сантиметров от фасада. Такое рамочное регулирование можно в чем-то сравнить с линиями в прописях: сетка одна, а почерк у всех разный.
Кроме того, каждый город уникален и нуждается в собственном дизайн-коде. Архитектура Калининграда будет заметно отличаться от Петербурга, Иркутска или Набережных Челнов. Поэтому место размещения и материалы подбираются всегда локально.
Как это делается
Город должен выступать медиатором процесса для учета интересов горожан и бизнеса. Интерес в комфортном и красивом городе общий, но плохо выстроенный процесс принятия дизайн-кода может привести к бунту предпринимателей и гневу жителей.
Неправильно принимать подобные регламенты кулуарно исходя из чувства прекрасного начальника департамента ЖКХ. Требование одномоментно заменить все вывески за месяц тоже хорошо не кончатся.
Правильно провести серию интервью с предпринимателями, обработать вводные с архитектурным сообществом и выйти с результатом на рабочие встречи с общественностью.
По своему опыту могу сказать, что лучше проводить обсуждения на площадках бизнеса. Предприниматели тоже жители города и хотят иметь комфортную среду, поэтому большинство, как правило, поддерживают введение прозрачных и понятных правил игры. Другое дело, что нельзя делать это рывками или по щелчку пальцев — нужно время и человеческое отношение к людям.
После обсуждения, доработок и принятия дизайн-кода следует этап внедрения. Тут возможен пилотный район в центре с послаблением для первых участников или ввод правил по улицам. В Саратове, например, мы специально вводили новые правила на центральной пешеходной улице города — повышать качество среды надо с пространств, которыми уже сегодня пользуются и гордятся все горожане.
Всегда будут несогласные с новыми правилами, но нужно руководствоваться общественным благом и применять метод кнута и пряника. Например, дизайн-код может отменить процедуру получения разрешения на вывеску у главного архитектора района и убрать возможные коррупционные случаи, но при этом у нарушителей будут снимать вывески с выписыванием большого штрафа.
Где такое уже есть
Дизайн-код — не вопрос вкуса, а скорее защита от самых распространенных ошибок. Баннеры через всю улицу, скрытый под пластиком декор доходного дома XIX века, засвет вывеской окон домов, яркий мигающий зеленый крест аптеки у перекрестка со светофором, рекламные раскладушки на пути пешеходов — регулирование ограничивает общество в целом от подобных ошибок.
Практически каждый крупный город в мире имеет регламент размещения вывесок, иногда даже на каждый район и дом отдельно. В России дизайн-коды уже работают в Санкт-Петербурге, Москве, Казани, Саратове, Воронеже и Чайковском. В процессе принятия регламенты в Ижевске, Калининграде, Челябинске и других городах.
Хочется верить, что в ближайшем будущем дизайн-код станет такой привычной для российских городов нормой, как правила движения для автомобилей.