Почему McDonald’s побеждает новые сети с салатами и поке в меню

Moe Doiron / Reuters
Moe Doiron / Reuters
На рынке фастфуда все популярнее становятся игроки, которые предлагают клиентам более здоровую еду и персональный подход. Однако даже среди молодежи популярнее все еще старые сети, где основа меню — как правило все те же бургеры.

Сеть ресторанов быстрого питания Sweetgreen, специализирующаяся на салатах, добилась оценки в $1 млрд и собрала толпу преданных поклонников, готовых стоять в долгой очереди. Но, как показывает новое исследование, и эта, и другие, более молодые сети все еще борются с традиционным фастфудом, который занял прочные позиции на наших столах.

Аналитическая компания Piper Jaffray обнаружила, что в число самых популярных среди молодежи ресторанных брендов входят Chick-fil-A, Starbucks и Chipotle — всем этим сетям уже больше двадцати лет. В 2018 году топ-10 ресторанных сетей по объему продаж, по данным  Technomic, составляли исключительно кафе быстрого обслуживания или fast casual, основанные более тридцати лет назад, причем список возглавили такие известные бренды, как McDonald’s, Subway и Taco Bell.

Пока фавориты прошлого века остаются в авангарде, Sweetgreen и другие, более новые рестораны с фокусом на персонализации и здоровом питании набирают популярность. Technomiс обнаружила, что в прошлом году закуски-боулы появлялись в меню сетей фастфуда на 7% чаще. Пять самых быстрорастущих сетей fast casual, по версии Technomic — CoreLife Eatery, Cava Grill, Halal Guys, Poke Bar и MOD Pizza — больше похожи на Sweetgreen, чем на Burger King, и все в какой-то степени основаны на идее здорового питания, которое вы выбираете самостоятельно. Тем не менее, старые сети вроде Chick-fil-A, Jersey Mike’s и Panda Express в прошлом году росли на десятки процентов.

«Эти новые компании с боулами потрясающие. У них отличные продажи. Они растут», — говорит старший аналитик Piper Jaffray Николь Миллер Риган, которая занимается публичными ресторанными компаниями. Однако, добавляет она, «их успех не приведет к краху McDonald’s».

Питер Венти, операционный директор фирмы Real Food Consulting, говорит, что более старые франшизы продолжают лидировать, отчасти потому что новые рестораны фокусируются на мимолетных увлечениях вроде поке, а не на фундаментальных изменениях в отрасли общественного питания.

Дэн Левитан, партнер-основатель венчурной фирмы Maveron, в прошлом году инвестировал в Spyce, которая предлагает персонализированные блюда национальной кухни в боулах. Он говорит, что вложил капитал, потому что Spyce предлагает увлекательный потребительский опыт, а не потому что компания попала в модный тренд.

«Боулы ради боулов — это не интересно. Потребитель замечает перемены, — говорит Левитан. — Мы стараемся инвестировать там, где дует попутный, а не встречный ветер. Есть масса признаков того, что здоровое питание и удобство — два решающих фактора успеха в современном ресторанном мире».

Возможно, именно здесь у старых сетей есть преимущество. Вместо того, чтобы гнаться за модой, они могут положиться на свои хиты. Венти говорит, что новым сетям вроде Cava и Sweetgreen приходится покупать дорогую недвижимость в городах, только чтобы клиенты их заметили, тогда как у старых сетей вроде McDonald’s уже есть десятки локаций и верные поклонники.

Однако старым ресторанам все же нужно адаптироваться. Во вторник Jimmy John’s объявила о выходе в продажу уменьшенной, низкокалорийной версии их оригинальных сэндвичей за $3. Сеть уже предлагает «анвичи», сэндвичи с листьями салата вместо хлеба, которые, по словам директора по маркетингу Джона Ши, стали одним из самых востребованных блюд. Растущие традиционные сети вроде Chick-fil-A и Jersey Mike’s уделяют больше внимания мясу без антибиотиков. А некоторые титаны фастфуда, такие как Burger King и Dunkin’ Donuts, начали предлагать растительное мясо.

Но для фастфуд-ресторанов гнаться за трендами может быть опаснее, чем оставаться в стороне. Chipotle экспериментировала с дочерними сетями ShopHouse Asian Kitchen и Tasty Made, которые закрылись в 2017 и 2018 году соответственно. Аналогично, Red Robin открыла ресторан в формате fast casual,  Burger Works, который так и не стал успешным. Венти говорит, что, если для бургерной неестественно предлагать салаты, а для сети, известной хорошим сервисом, — заставлять клиентов делать заказ через электронные киоски, им и не следует этого делать.

«Ловушка в том, чтобы думать: «Вот куда движется рынок, вот чего хотят потребители, давайте я переделаю свой бизнес», — говорит Венти. — Если это вредит вашей стратегии и четкости вашей идентичности и вашего бренда, тогда вам конец».

Перевод Натальи Балабанцевой