Бренд, вышедший из «викторианского борделя»: в чем секрет успеха Victoria`s Secret и почему он больше не работает

Фото Mike Segar / Reuters
Фото Mike Segar / Reuters
Бренд Victoria`s Secret за несколько десятилетий прошел путь от нескольких калифорнийских магазинов, оформленных в стиле «викторианского борделя», до всемирной известности. Автор идеи Victoria’s Secret окончил свой жизненный путь на мосту в Сан-Франциско, а человек, который пришел ему на смену, в итоге стал миллиардером. Теперь хозяин бренда думает о том, чтобы продать бренд, который стремительно теряет популярность. Что же произошло?

На прошлой неделе одной из самых заметных новостей потребительского рынка в США стала публикация The Wall Street Journal: миллиардер Лесли Векслер (состояние в реальном времени — $4,6 млрд), создатель компании L Brands, входящей в индекс крупнейших по капитализации американских компаний S&P 500, всерьез задумался о том, чтобы продать «жемчужину» своего портфеля брендов — марку женского нижнего белья Victoria’s Secret.

Покупателем, по сведениям WSJ, может выступить инвесткомпания Sycamore Partners, которая уже купила нескольких производителей и продавцов одежды, находящихся в сложной ситуации (в портфеле Sycamore: Nine West, Talbots, Hot Topic).

Что заставило Векснера, который сидит в кресле гендиректора L Brands больше, чем кто бы то ни было из компаний S&P 500 — 57 лет — начать думать о том, нужен ли ему Victoria’s Secret? Цифры говорят сами за себя — с 2017 года мировые продажи бренда падают. Так, например, период праздников, самый ожидаемый для ретейлеров всего мира, обернулся для Victoria’s Secret падением продаж на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Вслед за продажами падают и акции L Brands — сейчас рыночная капитализация компании, которой принадлежат, помимо Victoria’s Secret, бренды Bath&Body Works и Pink, составляет менее $6 млрд, а еще пять лет назад, на пике, она стоила $29 млрд.

Как Victoria’s Secret удалось из небольшого магазина в Калифорнии стать одной из самых узнаваемых марок товаров для женщин, и в чем причина тяжелого состояния, в котором бренд оказался сейчас?

 Лесли Векслер
Лесли Векслер

Женский магазин для мужчин

Парадоксально, но бренд нижнего белья для женщин был обязан своему появлению скромности мужчин. В середине 1970-х выпускник программы MBA Стэнфорда Рой Рэймонд столкнулся с проблемой — всякий раз, когда он приходил в универмаг для того, чтобы купить комплект нижнего белья для своей жены, он испытывал неловкость — продавщицы смотрели на него не то как на злоумышленника, не то как на извращенца. Кроме того, выбирать было особо не из чего — в отделе нижнего белья Рэймонда ждали лишь уродливые нейлоновые сорочки с цветочным принтом и махровые халаты. Предположив, что с такими сложностями сталкивается не он один, Рэймонд увидел здесь идею для бизнеса — магазин женского нижнего белья, в котором будет не стыдно заходить мужчинам. В 1977 году 30-летний Рэймонд на $80 000, часть из которых он взял в кредит в банке, часть — в долг у родственников его супруги Гайе, арендует под магазин нижнего белья небольшую площадь в торговом центре в Пало-Альто в Калифорнии. Название Рэймонд придумал сам — Victoria’s Secret. Оно должно было отсылать к Викторианской эпохе, делать упор на благопристойность и респектабельность.

Супругам сыграло на руку то, что в 1970-е на рынке нижнего белья фактически не были представлены красивые и сексуальные модели — производители делали упор на практичность и долговечность комплектов. В первый же год компания Рэймонда заработала $500 000. Рэймонд довольно быстро открыл еще несколько магазинов в Калифорнии, в частности три — в Сан-Франциско, а в 1979 году для повышения узнаваемости бренда и расширения аудитории запустил 42-страничный каталог. Примечательно, что каталог также, как и сам магазин, был заточен под мужскую аудиторию: на страницах располагались фотографии девушек-моделей в откровенных нарядах и позах. Причем каталог, который рассылался по почте по $3 за штуку, приносил едва ли не половину выручки. К 1982 году сеть выросла до шести магазинов, бизнес приносил выручку в $6 млн в год. Несмотря на довольно большую выручку, в бизнес-модели явно что-то было не так — компания была на грани банкротства. Апеллируя к мужчинам как к основной целевой аудитории, сеть женского белья делала ставку на покупки на дни рождения и праздники. О стабильности финансовых результатов при такой модели говорить не приходилось. Здесь на сцену вышел другой бизнесмен — Лесли Векснер.

Фото Thomas Peter / Reters
Фото Thomas Peter / Reters

Смена модели

К 1982 году Лесли Векснер был основателем успешной сети спортивной одежды The Limited, насчитывавшей сотни магазинов. Бизнесмен не планировал останавливаться на достигнутом и искал новые бренды, которые можно было бы приобрести.

Векснер нашел  Victoria's Secret случайно — он наткнулся на один из магазинов во время деловой поездки в Сан-Франциско. Как предприниматель рассказал журналу Newsweek в 2010 году, магазин был похож на «викторианский бордель с красными бархатными диванами». Ему очень понравился ассортимент белья — бизнесмен раньше «не видел в США ничего подобного».

Бизнесмен быстро вычислил ошибку в бизнес-модели Victoria's Secret. Проблемой стало то, что магазин идеально подходил для мужчин, но женщины, по его предположению, могли чувствовать себя так же неловко, как основатель бренда почувствовал себя, выбирая белье в универмаге. В 1982 он приобрел компанию всего за $1 млн.

Векснер начал действовать по собственному плану — идея заключалась в том, чтобы по доступной цене продавать белье, которое выглядит роскошно и дорого, тем женщинам, которые не могут позволить себе выложить несколько сотен долларов за дорогостоящие европейские марки. Бизнесмен полностью изменил интерьер магазинов: вместо темно-красного антуража появились теплые светильники и классическая музыка. Новые торговые точки стали открываться почти в каждом американском торговом центре. Victoria's Secret стал мейнстримом.  В то же время каталог оставался таким же привлекательным для мужчин. Как выразился главный отраслевой аналитик американской исследовательской компании NPD Group Маршал Коэн, новый владелец «забрал у Victoria's Secret секрет».

Как показала практика, Векснер выбрал правильную стратегию: в 1995 году сеть насчитывала 670 магазинов по всей территории США, а оборот Victoria's Secret составил $1,9 млрд.

Пока Лесли Векснер радовался своим успехам, карьера Роя Рэймонда, наоборот, рушилась. После продажи Victoria's Secret, он еще около года оставался на посту президента. Затем он оставил эту  должность и открыл компанию по производству детских товаров My Child's Destiny, но в 1986 году она обанкротилась. Вскоре после этого Рэймонда ждало еще одно потрясение — развод с женой. В 1993 году Рой Рэймонд покончил с собой на мосту Золотые Ворота в Сан-Франциско (по закону Forbes не может детализировать способ самоубийства).

Шоу и «ангелы»

Бренд тем временем только продолжал укреплять свои позиции. С 1995 года Victoria's Secret начал проводить свой знаменитый ежегодный показ мод. Организацию шоу доверили Эду Разеку, который занимал пост директора по маркетингу в L Brands — материнской компании принадлежащих Векснеру брендов. Он придумал моделям образ ангелов — девушки с длинными распущенными волосами ходили по подиуму  в белье, и за спиной у них были ангельские крылья. Со временем «ангелами» стали называть не всех моделей Victoria's Secret, а только тех, которые заключили с компанией специальный контракт, накладывающий на них и бренд определенные обязательства. Так, на показе в 2018 году лишь 12 из 60 моделей официально имели статус «ангела» Victoria's Secret. В «ангелы» попадали только суперзвезды модельного бизнеса — Хайди Клум, Летиция Каста, Жизель Бюндхен, Адриана Лима... В этом тоже был маркетинговый ход — хотя клиентки и понимали, что их тела могут быть далеки от стандартов супермоделей, частичка гламура попадала и на них тоже.

В 1999 году фэшн-шоу Разека впервые транслировалось в онлайн-режиме. Огромного количества желающих посмотреть трансляцию (1,5 млн человек)  не выдержал сервер. Victoria's Secret стал узнаваемым по всему миру. На фэшн-шоу тратились огромные деньги. В 2000 году модель Жизель Бюндхен прошлась по подиуму в самом дорогом бюстгальтере, который когда-либо создавался, — инкрустированном бриллиантами и рубинами «Fantasy Bra» стоимостью $15 млн.

В 2000 году в компанию пришла Шэрен Джестер Тёрни. Она возглавила Victoria's Secret Direct и стала ответственной за каталог. В 2006 году Шэрен доверили полномочия генерального директора всего бренда. К 2015-ому году ей удалось увеличить продажи на 70% — до $7,7 млрд. Однако в 2016-м она ушла в отставку (впоследствии стала гендиректором российской сети одежды Gloria Jeans, эту должность Шэрен возглавляла до ноября прошлого года). Пост генерального директора временно занял сам Лесли Векснер.

Фото Mike Segar / Reuters
Фото Mike Segar / Reuters

Он решил избавиться от каталога, купальников и одежды, чтобы сосредоточиться исключительно на производстве нижнего белья. Векснер разделил бизнес на три направления — Victoria's Secret Lingerie (нижнее белье), Victoria's Secret Beauty (товары для ухода за собой) и Pink (товары для молодых девушек). Для каждого сегмента он нанял отдельного генерального директора. Впрочем, нововведения себя не оправдали, и уже в 2018 году пришлось возвращать и каталог, и купальники.

Сложные времена

Реформы совпали по времени со снижением продаж. В период с 2016 по 2018 год доля Victoria's Secret на американском рынке упала на 9% (с 33% до 24%). 

В показах Victoria's Secret все еще участвовали сексуальные «ангелы» с безупречными фигурами. Это дало повод для критики компании за то, что она отстала от времени, одной из примет которого стал бодипозитив. Еще больше негативных комментариев в адрес Victoria's Secret стало поступать после интервью, которое Эд Разек дал журналу Vogue в 2018 году. «Должны ли транссексуалы участвовать в ежегодном шоу?» — задал Разек риторический вопрос и сам же на него ответил: «Нет, я так не думаю. Почему? Потому что шоу — это фантазия». 

В 2018 году Victoria's Secret Fashion Show показало самые низкие рейтинги за всю свою историю. Показ по телеканалу ABC посмотрели только 3,3 млн человек, при том что годом ранее аудитория достигала 5 млн человек, а на пике интереса, в 2001 году, у экранов собиралось 12,4 млн человек. Эд Разек ушел в отставку. А в 2019-ом компания впервые за 25 лет отказалась от проведения мероприятия. Отмену мероприятия некоторые называли «гвоздем в гроб архаичных, мужских представлений о том, что сексуально».

Претензии к Victoria's Secret возникли и у участников инвестиционного рынка. В марте 2019 года генеральный директор американской инвестиционной компании Barington Capital отправил Векснеру письмо, в котором изложил рекомендации по совершенствованию бизнеса Victoria's Secret. Он назвал финансовые показатели компании разочаровывающими и посоветовал Векснеру изменить стратегию мерчендайзинга и состав совета директоров. В ответ на критику Victoria's Secret подписала контракт с венгерской моделью Барбарой Палвин. Девушка хоть не входит в категорию плюс-сайз, но ее фигура отличается от общепринятых стандартов. Бренд также предложил сотрудничество бразильской трансгендерной модели Валентине Сампайо.  

Новая беда для Векснера пришла с совершенно неожиданной стороны. В июле 2019 года по обвинению в продаже людей в сексуальное рабство был арестован финансист Джеффри Эпштейн, у которого были тесные связи с владельцем Victoria's Secret. Forbes еще в 2011 году писал, что Эпштейн управляет деньгами Векснера и является одним из трасти фонда Wexner Foundation. «Он очень умен и сочетает в себе острый ум и необычайно высокие профессиональные стандарты. Кроме того, он остается самым преданным другом», — отзывался об Эпштейне Векснер в 2003 году. После ареста Эпштейна, который через пару месяцев после задержания покончил с собой, Векснеру пришлось оправдываться и говорить, что все контакты с обвиняемым он прервал еще 10 лет назад. В то же время The New York Times в июле прошлого года писала, что благодаря дружбе с Векснером Эпштейн получал доступ к молодым девушкам, которые подвергались сексуальному насилию.

Последний скандал вокруг Victoria's Secret произошел совсем недавно — уже после того, как стало известно, что Векснер подыскивает покупателя на всемирно известный, но проблемный актив. В The New York Times, журналисты которой побеседовали с несколькими моделями и бывшими сотрудниками, вышла статья о том, что в Victoria's Secret многие годы культивируется «культура женоненавистничества и домогательств». В частности, неподобающие поступки не раз себе позволял Эд Разек. Как утверждало издание, он пытался целовать моделей, отпускал непристойные комментарии в их адрес и домогался их близости. 

Рассказывая о проблемах, с которыми столкнулась Victoria's Secret, The Wall Street Journal писала в декабре прошлого года: «Одну фантазию теперь сменила другая». Теперь дамы плюс-сайз и с недостатками фигуры повсеместно используются в рекламе женской одежды, особенно конкурентами Victoria's Secret: Aerie, Third Love и линией Savage X Fenty певицы Рианны, на показах которой полно моделей неопределенного пола и моделей, демонстрирующих целлюлит. «Значение традиционной красоты в западной культуре снижается уже более века, начиная с изобразительного искусства. Теперь она исчезает даже из рекламы», — ставит неутешительный диагноз ретейлеру американская газета. 

Использовались материалы Slate, The Wall Street Journal, Washington Post, Newsweek, The New York Times.

Дополнительные материалы

Как менялся бренд Victoria's Secret и его модели