Последние китайские предупреждения: можно ли использовать опыт КНР для выхода из кризиса в торговле?

Фото Zuma  / TASS
Фото Zuma / TASS
Ретейл в Китае возвращается к жизни после карантинных ограничений, — оптимистично настроены и покупатели, и бизнес. Особенно эффектную динамику демонстрирует онлайн-сектор. Однако ретейлерам из других стран следует рассматривать пример КНР с осторожностью, считает операционный директор приложения «Кошелёк» Филипп Шубин

В марте китайским властям удалось одержать верх над эпидемией коронавируса, и ретейл начал постепенно возвращаться к жизни. Уже в середине марта более 5000 ритейлеров, опрошенных Nielsen China, смотрели в будущее с оптимизмом и ждали, что уставшие от самоизоляции горожане захотят порадовать себя покупками. Экономисты называют это поведение revenge spending, или траты из чувства мести — за время, проведенное в четырех стенах. В первые дни после снятия карантина во многих городах очереди выстроились не только перед бутиками, но и у дверей маленьких кафе-пекарен. Главным ньюсмейкером уикенда 10-11 апреля стал бутик Hermes в Гуанчжоу, заработавший $2,7 млн в первый же день после открытия.

Опросы McKinsey & Company

Онлайн как источник роста

Для ретейлеров, занятых товарами первой необходимости, период карантина был похож на затяжную черную пятницу с непрерывным потоком покупателей, которые сметали с полок товары длительного пользования: консервы, санитайзеры и туалетную бумагу. Остальным пришлось намного тяжелее: необязательные покупки отошли на второй план, а закрытие торговых центров, магазинов и ресторанов фактически привело к остановке бизнеса. 

Сейчас можно уверенно сказать, что с наименьшими потерями из кризиса вышли те, кто сделал ставку на цифровые каналы и дистанционные услуги. Наибольший рост показали инструменты для дистанционного обучения и удаленной работы, доставка из магазинов и ресторанов, онлайн-игры и wellness-приложения. Что еще важнее, для многих опрошенных McKinsey & Company карантин стал поводом впервые ими воспользоваться. Число новых клиентов по всему спектру онлайн-услуг выросло по меньшей мере на четверть, в образовании, видеосвязи и телемедицине — более чем на треть.

Здесь интересен не столько опыт цифрового бизнеса, для которого карантин стал точкой роста, сколько меры, предпринятые традиционными ретейлерами в ответ на новые вызовы. Эти решения сработали в период вспышки коронавируса и помогают им вернуться к росту сейчас. 

Для IKEA, магазины которой в Китае были закрыты с января по март, кризис стал поводом для экспериментов. Компания, главным для которой всегда был покупательский опыт в офлайн-магазинах, в марте открыла свой интернет-магазин на площадке маркетплейса Tmall, входящего в Alibaba Group. Компания не планирует сотрудничать с другими площадками, и опыт с Tmall, вероятно, будет иметь большое значение для ее цифровой стратегии.

Пока 7000 магазинов Nike в Китае были закрыты, компания сосредоточилась на онлайн-инструментах — приложениях для тренировок Nike Training Club, интегрированных c ее интернет-магазином. Отмена платы за премиум-доступ обеспечила 80%-й прирост новых пользователей, который конвертировался в рост онлайн-продаж на 30% в первом квартале 2020 года. Опыт, полученный в Китае, компания применяет на других ключевых рынках, пострадавших от коронавируса — в Европе и США.

Шанхайский центр бутиков K11, получивший награду за инновации от Fast Company в 2019 году, запустил свою виртуальную трехмерную версию через сервис WeChat Mini Program. Пользователи могут прогуливаться по ней в духе Google Street View, заходить в магазины и совершать покупки через адаптированный интерфейс интернет-магазина. Компания сообщала, что за март виртуальный магазин посетили 200 000 человек.

Пекинский торговый центр Joy City сделал акцент на онлайн-стриминг. Его виртуальные посетители могут смотреть презентации новых коллекций из бутиков, советы визажистов из магазинов косметики, наблюдать за работой поваров на кухнях ресторанов, и делать заказы через площадку торгового центра. Это работает: магазин Estee Lauder за несколько часов стрима продал столько же товаров, сколько за одну не-кризисную неделю, а число зрителей их стрима примерно соответствовало трафику магазина более чем за полгода.

Отдельного внимания заслуживает выбранная китайскими властями мера косвенной поддержки ретейлеров — цифровые купоны, выпускаемые через AliPay и WeChat Pay. Пользователи могут обменять эти купоны на скидки в магазинах, кафе и других торговых точках. Только в Гуанчжоу на выпуск купонов было выделено 1,68 млрд юаней — более $237 млн. Купоны имеют срок действия, стимулируют покупки и позволяют вернуть эти деньги в экономику. 

Особый китайский путь

Ситуация в китайском премиальном ретейле имеет свои особенности. Для многих брендов это крупнейший рынок сбыта: в 2018 году на Китай приходилось 33% мировых продаж премиальных товаров (Boston Consulting Group), в 2018 году граждане Китая обеспечили 90%-й рост их потребления (Bain & Company), но при этом 70% дорогостоящих покупок обеспеченные китайцы делали за границей, чтобы не уплачивать высокий налог на роскошь. Таким образом, львиная доля продаж во вновь открывшихся бутиках — это покупки, которые не были сделаны в других странах. 

Что это означает? Возможно, этот фактор компенсирует снижение интереса к премиальным товарам, которое фиксируют McKinsey & Company и Morgan Stanley. Кроме того, это позволит в долгосрочной перспективе выдержать многолетнее падение спроса на дорогие необязательные покупки, которое Ipsos прогнозирует по опыту кризиса 2008—2009 годов. Но для ретейлеров сектора премиум из других стран, которые полагались на покупателей из Китая, эта новость может быть только плохой.