Рай для пивоваров: как Heineken покорила Африку и почему бутылка пива здесь в два раза дороже, чем в Европе

Фото Jonathan Tobin / Getty Images
Фото Jonathan Tobin / Getty Images
Немногие компании могут похвастаться 80-летним деловым присутствием в Африке. Добиться подобного удалось, например, пивной компании Heineken. Недавнее расследование журналиста Оливье ван Бимена, переводящееся на все большее количество языков, объясняет, в чем причина завидного постоянства голландского производителя. Автор констатирует: среди слагаемых успеха — получение налоговых льгот в нищих странах, тесное сотрудничество с политическим руководством и спорные маркетинговые приемы.

«Добро пожаловать в Бурунди! Primus — одна история, одно пиво, гордость Бурунди». Такой билборд встречает всех на въезде в эту маленькую страну. 25 мая — День Африки. Немало фигурантов списка Forbes связаны с добычей ее полезных ископаемых или с экспортом даров ее природы и сельского хозяйства. Однако несырьевой бизнес на Черном континенте, как правило, удостаивается меньшего внимания.

Не так много международных компаний могут похвастаться 80-летним деловым присутствием в Африке. Еще у меньшего числа получалось не останавливать производство на заводах, оказывавшихся в эпицентрах Великой африканской войны в Конго (1998–2002) и геноцида в Руанде (1994). Добиться подобного удалось, например, пивной компании Heineken. Недавнее расследование журналиста Оливье ван Бимена, переводящееся на все большее количество языков, объясняет, в чем причина завидного постоянства голландского производителя.

Жан-Франсуа ван Боксмеер, CEO Heineken, называет Африку «самым большим секретом международного бизнеса». Действительно, хотя африканцев не найдешь среди лидеров по доходам, покупательная способность и численность населения там стремительно растут. А «премиальное» пиво — статусный продукт. Представитель South African Breweries отмечает, что 30% его покупателей не могут себе его позволить, но все-таки приобретают. В Бурунди на алкоголь и табак тратится 17% дохода, а на одежду и лекарства — 1%. И потом, мир стареет, а в Африке сотни миллионов детей, будущих клиентов...

Чем вызвана популярность расследования ван Бимена? Пожалуй, неожиданно неприглядным лицом компании, не имеющей проблем с имиджем в Европе. Почти за сто лет присутствия Heineken научилась добиваться своего любыми способами. Нужно вывести прибыль из Эфиопии? Нет проблем: местные власти обменяют заработанные быры на доллары в ущерб импорту жизненно важных лекарств, покупаемых за валюту. Журналист подчеркивает, что Heineken в общем-то ничем не отличается от конкурентов. Его рецепт успеха включает проверенные ингредиенты, в той или иной мере используемые всеми крупными игроками. Огорчили международных инвесторов пивного гиганта его лицемерные манипуляции с программами поощрения местных фермеров («варим из местного»). В подавляющем большинстве случаев они оказывались лишь PR-трюками для презентаций и годовых отчетов: компания переключалась на подешевевший импорт, оставляя крестьян с ненужными урожаями.

Шокирующие откровения широко используемых в местах продаж promo girls сейчас, в эпоху #MeToo, тоже не добавили Heineken привлекательности. Девушки, кстати, оказались заложниками одного из важных факторов успеха в Африке — слабого регулирования рекламы. Стаут Guiness, например, пользуется там славой мощного афродизиака, конечно, созданной маркетологами. Для агрессивного вывода на рынок Нигерии собственного стаута Heineken и задействовал красавиц.

На глазах увеличиваются и размеры стандартной бутылки. В ДР Конго, Руанде и Бурунди «одно пиво» — это 720 мл, а в ЮАР — 750 мл. В Сьерра-Леоне этот стандарт теперь составляет 600 мл вместо недавних 330 мл. Пивовары утверждают, что африканцы привыкли делиться своим пивом, однако в реальности каждый пьет лишь то, что купил. Компания SABMiller вообще сама разрабатывала антиалкогольную политику для минздравов Ботсваны, Лесото, Малави, Уганды и Нигерии!

Другой фактор — налоговые послабления. Возьмем недавний приход компании в Мозамбик. Руководству страны в рамках самоутверждения в глазах населения и внешнего мира необходимо показать, что в стране все идет на лад и инвестиционный климат привлекает иностранный капитал. Heineken «согласилась» открыть производство в этой, одной из самых нищих стран мира на весьма курортных условиях. Например, налоговые каникулы, по подсчетам ActionAid (НПО, изучающей схемы ухода от налогов), позволят сэкономить голландцам полмиллиарда долларов. В свою очередь, пивовары подчеркнули, что их решение принесет инвестиций на $100 млн. Увы, основная часть этих средств уйдет на закупку оборудования, и чудом будет, если местным субподрядчикам достанется хоть 10%.

Все это меркнет на фоне более плотного сотрудничества с политическим руководством (еще одно слагаемое успеха). Так, бывший министр финансов Бурунди заявил, что вся экономика страны основана на пивной компании Brarudi, принадлежащей Heineken. По мнению правозащитников, без этой финансовой поддержки нынешний режим, сажающий в тюрьму, например, за бег трусцой, не смог бы держаться так долго. К слову, глава Конституционного суда страны — председатель совета директоров Brarudi. А Поль Бийя, руководящий Камеруном с 1982 года, вместе с голландцами владеет крупнейшей пивоварней страны. Стоит ли удивляться, что конкуренция на пивных рынках Африки такая низкая? Бутылка пива в Африке стоит дороже, чем в Европе, а производство пива на 50% более прибыльно, чем где-либо еще. Черный континент действительно рай на земле для пивовара.

Olivier van Beeme. Heineken in Africa: A Multinational Unleashed, September 1, 2019