«Wildberries выбрал свою «Барселону»: зачем интернет-ретейлеру партнерство с одним из лидеров российского футбола

Фото пресс-служба ЦСКА
По случаю подписания спонсорского контракта генеральный директор ЦСКА Роман Бабаев лично провел экскурсию по «ВЭБ Арене» для генерального директора Wildberries Татьяны Бакальчук Фото пресс-служба ЦСКА
Wildberries Татьяны Бакальчук первым из российских онлайн-ретейлеров начал спонсировать большой спортивный клуб — футбольный ЦСКА. В компании надеются, что это поможет нарастить мужскую аудиторию и продажи спорттоваров.

К началу сезона 2020/2021 футбольный ЦСКА серьезно обновил свой спонсорский пул, сменив банк (ПСБ вместо коллаборации с «Тинькофф»), экипировщика (Joma вместо Umbro), букмекера («Фонбет» вместо «Бетсити»), а также обзавелся новым генеральным партнером — им стал принадлежащий Алишеру Усманову «ИКС Холдинг». А в день первого матча, 8 августа, объявил о новой сделке. Премиальным спонсором команды стал онлайн-ретейлер Wildberries. Для компании это первый партнерский проект в большом спорте.

В целом ретейлеров среди спонсоров российского футбола не так много. Согласно исследованию PwC, в России в роли футбольных спонсоров чаще всего выступают продовольственные бренды, автопроизводители, букмекеры, компании легкой и тяжелой промышленности, а также энергетического сектора. Редким примером партнерства футбола и ретейла стала сделка Российского футбольного союза (РФС) и торговой сети «Магнит», оформленная в сентябре 2019 года — сеть на два года заключила спонсорский контракт с РФС и сборной России. Wildberries, как сообщил Forbes источник, близкий к компании, тоже вела переговоры с РФС, но в итоге переключилась на ЦСКА. Зачем интернет-ретейлер решил спонсировать спортивный клуб?

Привлечь мужчин

В официальном сообщении по поводу начала сотрудничества ЦСКА и Wildberries стороны обменялись взаимными комплиментами. Основатель и руководитель онлайн-ретейлера Татьяна Бакальчук отметила, что для компании большая честь стать премиальным спонсором «легендарной команды, которая более 100 лет развивает спортивные традиции нашей страны». А генеральный директор клуба Роман Бабаев заявил, что «с таким партнером ПФК ЦСКА может с еще большей уверенностью смотреть в будущее».

Что скрывается за дежурными словами? «Сотрудничество с ЦСКА открывает для нас возможность привлечь новую аудиторию, — объясняет руководитель пресс-службы Wildberries Валерий Прокопьев. — На протяжении долгого времени wildberries.ru воспринимался покупателями в первую очередь как магазин для женщин. Но мы активно расширяем ассортимент. К примеру, теперь у нас представлены товары для ремонта и строительства, инструменты, автотовары и многое другое, что может заинтересовать не только женскую аудиторию. За 2019 год доля покупателей-мужчин выросла у нас на 5%, до 40%. И мы ожидаем, что интеграция с одним из лидеров футбольной отрасли будет способствовать дальнейшему росту».

Другие футбольные клубы для сотрудничества не рассматривались, уточняет Прокопьев. «В топ-менеджменте компании немало армейских болельщиков», — говорит он. Уже несколько лет в интернет-магазине продается линейка брендированной спортивной одежды и аксессуаров с символикой клуба (более 60 позиций). «По сути, заключение спонсорского договора — это наш следующий шаг в развитии взаимовыгодного сотрудничества», — объясняет Прокопьев.

Продажа спорттоваров

При этом в компании не воспринимают партнерство с ЦСКА как нечто экстраординарное. У компании уже опыт спонсорства в любительском спорте. Около 10 лет у Wildberries есть футбольная команда, в которой играют сотрудники. Она выступает в Любительской футбольной лиге Москвы и в сезоне 2019/2020 заняла 4-е место в своем дивизионе. Плюс у компании есть волейбольная команда, а вскоре должна появиться баскетбольная. Кроме того, Wildberries регулярно устраивает корпоративные футбольные турниры: в 2017-м — чемпионат ретейлеров, в 2019-м — Кубок WB по футболу, сейчас проходит чемпионат, в котором участвуют команды 16 компаний (от банка «Русский стандарт» до «ВкусВилла»).

Wildberries и ЦСКА договорились о долгосрочном партнерстве, которое включает в себя не только основной состав, но также молодежную и женскую команды. Логотип бренда уже появился на форме игроков и на домашней арене клуба. Кроме того, обе стороны подтвердили, что обсуждают и другие форматы маркетингового сотрудничества — мероприятия, коллаборации и т.д. «Уверен, мы сможем продумать какую-то совместную программу лояльности для наших болельщиков», — пообещал в интервью CSKA TV генеральный директор ЦСКА Роман Бабаев.

Денежный вопрос

Финансовые детали контракта по традиции не разглашаются. В 2018-м, когда соглашение с ЦСКА обновлял тогдашний генеральный партнер клуба, «Россети», цифры (620 млн рублей за 5 лет) оказались в СМИ благодаря информации, опубликованной на сайте госзакупок. Однако сейчас речь идет о частной компании и статусе «премиальный спонсор», и участники сделки не комментируют денежные подробности. Бывший футбольный функционер и топ-менеджер одной из букмекерских компаний, с которыми пообщался Forbes, оценивают контракт от 50 млн рублей в год. 

Такой формат сотрудничества специалисты считают выгодным и для спонсора, и для клуба. «Думаю, для Wildberries главным двигателем сделки стала имиджевая составляющая, — комментирует эксперт по спортивному маркетингу Иван Мешков. — Молодой интернет-компании нужно усиливать свой бренд, добавлять ему офлайн-истории. В этом контексте футбольный ЦСКА, существующий с 1911 года, — идеальный вариант. Тем более ЦСКА — команда боевая, стабильная и без скандалов, никаких негативных ассоциаций для бренда-партнера. По той же схеме действовал японский онлайн-ретейлер Rakuten, когда в 2016-м подписывал контракт с «Барселоной». Вот и Wildberries выбрал свою «Барселону» — ЦСКА. Для клуба партнерство видится еще более ценным. И деньги в нем — не главное. ЦСКА жизненно необходимо искать новую аудиторию — молодую и платежеспособную. Клубу нужны те, кто умеет купить билет/абонемент/мерч онлайн. А это как раз пользователи Wildberries. ЦСКА должен быть крайне заинтересован в трафике популярного интернет-магазина и искать различные способы активации на этой площадке».