«Это не магазин для бедных»: почему дискаунтеры снова в моде

Фото Jens Kalaene / picture alliance via Getty Images
Фото Jens Kalaene / picture alliance via Getty Images
Развитие дискаунтеров — это ставка не на беднеющее население, а на потребителя, который становится все более похож на европейского. Ян Дюннинг, президент и генеральный директор одной из крупнейших розничных компаний в России «Магнит», объясняет, почему магазины сниженных цен до сих пор не распространены, но нужны в России

С июля «Магнит» тестирует сеть дискаунтеров «Моя цена». О намерении развивать дискаунтеры заявляют и наши конкуренты. Многие восприняли такие планы как ставку на то, что население страны будет беднеть, но это не так. Дискаунтер это не магазин для бедных. И на самом деле до сих пор в России практически не было дискаунтеров.

Что не так с дискаунтерами в России

На российском рынке есть несколько сетей, которые мы привыкли называть дискаунтерами. Например, «Светофор» — самый известный из них, на мой взгляд. Но это, скорее, транзакционный бизнес: ретейлер покупает партии товаров, а затем продает их потребителю дешево. Когда партия кончается, он находит что-то другое. Получается, сахар есть всегда, но он не от одного поставщика. Если вы посмотрите на европейские дискаунтеры, на Aldi (немецкая сеть магазинов-дискаунтеров), где я проработал 11 лет, или на Lidl (немецкая сеть супермаркетов-дискаунтеров), вы увидите совсем другую концепцию. Она подразумевает очень качественный товар по привлекательной цене с невысокой наценкой и с очень эффективной моделью поставок. По сути товар предлагается в таком качестве, которое обычно недоступно покупателю за такие деньги. 

Я думаю, мы ошибаемся, считая, что дискаунтеры в Европе это магазины для бедных. Это бизнес, который работает с широкими слоями населения, то есть с людьми и с низкими доходами, и с высокими. В этих магазинах людей интересуют не все возможные услуги вокруг товаров, а качество и цена продуктов. Дело в менталитете. Сети дискаунтеров очень развиты в Германии, Нидерландах, Бельгии, а сейчас завоевывают рынок и в Южной Европе, хотя раньше там ценилась сервисная составляющая в магазинах.

Готов ли к дискаунтерам российский потребитель

Конечно, скептики могут возразить: российский покупатель еще не готов к таким концепциям, для него на первом месте цена. Но с учетом почти 20 лет, что я живу в России, я могу утверждать: прежде всего российский потребитель — это и есть европейский потребитель. Россияне очень внимательно отслеживают, где сделан товар. Для них важна локальность, они связывают качество с расстоянием до производства, особенно когда речь идет о свежей, скоропортящейся продукции. И это замечательно: люди знают, что продукт сделан там, где они живут, что он не ехал до магазина несколько дней, а значит, в принципе хорошего качества. Российские потребители понимают, что маленькие сроки годности означают меньшее количество добавок и консервантов, что такой товар более натуральный. И, что особо стало заметно в последние пару лет, россияне в целом все более осознанно относятся к тому, что они едят.  

Когда я только приехал в Россию, меня сильно удивило, что в продовольственных магазинах люди не просто покупают, они приходят на шоппинг. В чем разница? Когда я прихожу со списком продуктов в магазин, я пробегу и куплю все за 20 минут. Когда мои русские коллеги и друзья идут в магазин с тем же списком, они тратят 40 минут. Почему? Потому что они выбирают, какая паста, какая у нее цена, как она выглядит. Русский коллега будет изучать состав. Он более сосредоточен на качестве, чем я. Потому что я доверяю бренду магазина, я считаю, что магазин, в который я пришел, не продаст мне ерунды. Такого доверия у российских потребителей нет. Есть очень большое недоверие: «Что они тут мне пытаются продать?» 

Российские потребители подозрительны и любопытны. Они хотят знать, что покупают, поэтому изучают товары, занимаются шоппингом. Российский покупатель по-прежнему следит за качеством, но он начал понимать, что бренд сам по себе не всегда гарантирует высокое качество. Есть еще и небрендированные товары такого же качества и, возможно, не такие дорогие. И в этом смысле превращение российского потребителя в европейского уже происходит. 

Почему в России нет дискаунтеров

Такой подход потребителей — одна из причин, почему до сих пор в России нет дискаунтеров европейского типа. Вторая причина — специфика поставщиков. Рынок в России в последние 20 лет — это рынок поставщика. В России крупные компании, такие как Mondelez, Unilever или Nestle, покупали и создавали производственные площадки и заводы, чтобы там выпускать свою брендированную продукцию. У них нет дополнительных мощностей, чтобы производить товар специально для ретейлера. Зачастую торговой сети очень сложно найти поставщика для собственной торговой марки. А в Европе есть компании, которые работают только на производство для ретейла. У них нет своих брендов, они не тратятся на маркетинг, просто производят товар только для сетей. Например, в дискаунтерах типа Aldi контракт заключается с одним поставщиком, и он несколько лет поставляет товар одного качества и одного бренда.

Если применять подход Aldi или Lidl в России, нужно найти поставщиков, которые хотят производить только для вас. Российскому рынку, думаю, нужно еще пару лет, чтобы прийти к этой идее. 

Другой вариант, открывающий простор для возможностей, — собственные производства ретейлера. Поэтому сейчас мы изучаем, можем ли мы открыть в России дискаунтер европейского типа с учетом собственного производства и нашей базы поставщиков. Хорошие предпосылки для этого уже есть.