Заклятие «Массандры»: какие проблемы придется решать новым хозяевам крупнейшего винзавода Крыма

Фото Сергея Мальгавко / ТАСС
Фото Сергея Мальгавко / ТАСС
Хозяйству на Южном берегу Крыма нужна новая идеология развития в соответствии с тенденциями современного виноделия и новыми потребительскими предпочтениями, считает партнер агентства винного консалтинга DoubleMagnum Андрей Григорьев

Эта колонка была написана для журнал Forbes, который выйдет 17 декабря. Текст уже находился в типографии, когда 14 декабря стало известно о продаже «Массандры» компании «Южный проект» — структуре банка «Россия». «Южный проект» купил винзавод примерно за 5,32 млрд рублей. Стартовая цена составляла 5,3 млрд рублей. 

Продали «Массандру». К моменту выхода журнала в свет мы уже, скорее всего, будем знать имя нового хозяина уникального винодельческого предприятия, символа крымского виноделия, да уж что там говорить, и самого Крыма. Основанная князем Львом Голицыным в 1894 году винодельня в крымском поселке Массандра со временем объединила большинство виноградников Южного берега Крыма, став крупнейшим производителем десертных и крепленых вин, одним из главных центров виноделия в СССР. Лучшие массандровские вина приобрели международную известность, став предметом аукционной торговли, чего удостаиваются только самые достойные и интересные бутылки.

Аукцион по продаже самой «Массандры» назначен на 14 декабря 2020 года, заявки принимались до 8 декабря. За неделю до этого срока информации о потенциальных покупателях не появилось. Стартовая цена установлена в размере 5,3 млрд рублей, или чуть больше $70 млн. 

Структура банка «Россия» купила крупнейший винзавод Крыма

Рискну предположить, что борьбы на торгах не было, и итоговая цена не сильно отличается от стартовой. Если в крупной приватизации 1990-х при всей ее «олигархичности» были хотя бы конфликты и борьба (чего стоят хотя бы аукционы по «Сибнефти» или «Связьинвесту»), то сейчас времена не «лихие» и все должно пройти чинно-благородно. По рассказам сотрудников «Массандры», на предприятии уже больше года работают «прикомандированные» представители будущего собственника. Они и аудит провели, и заодно присмотрели за хозяйством — «как бы чего не увели». Факт превентивного увольнения бессменного российского директора Янины Павленко — ее в середине ноября пригласили в неожиданно, но вовремя освободившееся кресло мэра Ялты — подтверждает эти слухи. Никакой необходимости в передаче дел нет, все уже, видимо, заблаговременно передано.

Аукционная цена «Массандры» многим кажется откровенно заниженной. Формально неплохие финансовые показатели (впрочем, во многом обусловленные особенностями перехода с украинской на российскую бухгалтерию): прибыль 395 млн рублей и выручка 2,2 млрд рублей в 2019 году и впечатляющие активы — почти 4000 га виноградников и еще 7000 га прочих территорий, девять производственных площадок, всемирно известный бренд — таких и во времена развитого социализма было совсем немного, а сейчас-то и вообще не осталось. Разве что «Калашников». Ну и наконец, знаменитая коллекция, насчитывающая сейчас более 400 000 бутылок, — уникальный, хотя довольно малоликвидный актив. 

Впрочем, в отношении цены и, собственно, приватизации есть два серьезных аргумента, почему по-другому и не может быть. 

Новый хозяин «Массандры». Что ждет легендарный бренд после приватизации

Во-первых, приватизация «Массандры» проходит в 2020 году по тем правилам, которые укоренились в российской политико-экономической реальности. Здесь отсутствует свободная рыночная конкуренция в случае сделок, связанных с бюджетом. При всех формально существующих тендерно-конкурсно-антимонопольных механизмах такие контракты заключаются с заранее согласованными и отобранными контрагентами. Если так ремонтируют и украшают московские улицы, закупают еду для силовиков и школьников, то почему «Массандру» должны продавать по-другому? Риторический вопрос!

Во-вторых, с позиций экономического либерализма приватизация — это вообще не про доходы бюджета. Это про повышение эффективности. А общественные дивиденды — рабочие места, налоги, рост производства. В отношении «Массандры» (а это винодельческое предприятие) этот тезис справедлив, наверное, в большей степени, чем в отношении чего-либо приватизированного в России. Действительно, какой из управделами президента (ему принадлежала «Массандра» в период 2014–2019 годов) собственник винодельческого хозяйства, да еще такого огромного. 

И тем более очень проблемного. Если говорить всерьез, то «Массандра» в глубоком кризисе последние лет 30, а то и 35, начиная с советской антиалкогольной кампании, драматически прервавшей довольно успешное развитие всей винодельческой отрасли на территории СССР. Потом были кризисные девяностые и нулевые, когда «Массандра», по сути, проедала советское наследство. Виноградники не обновлялись, сейчас до половины требуют раскорчевки и замены, нового оборудования не закупалось: износ основных средств — 60%, сельхозтехники — 96% (данные Минсельхоза Крыма). Даже коллекция уменьшилась более чем вдвое — когда-то в ней было более 1 млн бутылок. 

А самое главное, за эти 30 лет в мировом виноделии произошла настоящая революция — и в идеологическом, и в технологическом, и в потребительском смысле. Стали делать другое вино, иначе продавать и иначе потреблять. Конек «Массандры» — сладкие и крепленые вина — стремительно падающая потребительская категория. В России, может быть, чуть менее стремительно, чем во всем остальном мире, но это вопрос еще 5–10 лет. А востребованные рынком сухие вина «Массандра» делать просто не может. Не тот виноград, не то оборудование, не тот маркетинг и дистрибуция. Отдельные эксперименты в этом направлении есть, но погоды они не делают.

Кстати говоря, далеко не все виноградники «Массандры» так уж хороши и тем более рентабельны. Никакой трагедии, если новые собственники что-то продадут или перепрофилируют. Вопрос, что именно. Будет совсем неплохо для крымского виноделия, если на ЮБК появится несколько интересных бутиковых хозяйств. По словам представителей крымских властей, подавляющая часть массандровских земель — собственность Республики Крым и находится в долгосрочной аренде. Но долгосрочный арендатор имеет преимущественное право выкупа, и едва ли стоит сомневаться, что в случае необходимости такое право будет реализовано. 

Съезд победителей: каким станет российское вино под присмотром власти

Из активов «Массандры» было бы правильно выделить виноградники, с которых делаются легендарные и действительно уникальные коллекционные вина, сохранить их как историческое наследие. Все остальное требует принципиально новых подходов. Начиная с сортов винограда, агротехники, винодельческих технологий, брендинга и позиционирования.

Для этого нужно много денег. Достаточно отметить, что закладка 1 га современного виноградника стоит не менее 2 млн рублей, а в случае с «Массандрой» в силу сложных рельефов может оказаться и дороже. Только затраты на приведение в порядок виноградников составят 5–6 млрд рублей — еще одна цена приватизации. Правда, государство сейчас субсидирует до половины таких расходов.

Но деньги здесь — необходимый, но недостаточный элемент. «Массандре» нужна новая идеология развития в соответствии с трендами современного виноделия и потребительскими предпочтениями, переосмысленными через уникальные природно-климатические условия Южного берега Крыма. Вопрос, будет ли она создана и как ее реализовать. Это мощный вызов и та лакмусовая бумажка, которая оценит состоятельность победителя нынешнего аукциона как спасителя крымской легенды и идеолога нового российского виноделия.

Вино — это культ, мистика, карма. Оно не прощает ни невежества, ни пренебрежения, ни жульничества, ни равнодушия. Этому много примеров в мировом виноделии, есть и в российском. Новый хозяин «Массандры» купил огромную ответственность и, если он с ней не справится, упустит волшебную энергию, которая сосредоточена в этом имени и в этих терруарах, винные боги его покарают. «Массандра» дешево не достается!

Никто не знает, какие тайны и заклятия хранит так до сих пор и не найденный секретный подвал князя Голицына, основателя «Массандры», человека увлекательной, но, в общем-то, трагической судьбы. Но этот легендарный подвал тоже входит в состав приватизируемого имущества. 

Дополнительные материалы

Налей одним нажатием: 12 лучших приложений для любителей вина