Высокие ставки: как российские букмекеры пришли в европейский футбол

Фото Juan Carlos Rojas / Picture Allienace / TASS
Фото Juan Carlos Rojas / Picture Allienace / TASS
Соглашения с грандами мирового футбола стали обычным делом для букмекеров с постсоветского пространства. Как устроен этот бизнес, объясняет главный редактор ресурса Metaratings.ru Сергей Бреговский

Спонсорские соглашения между букмекерскими компаниями из России и лучшими футбольными клубами Европы уже никого не удивляют. К примеру, у «Фонбета» есть соглашения с «ПСЖ», «Реалом», «Миланом», у созданного на Украине в середине 90-х Parimatch — с «Ювентусом», «Эвертоном» и «Лестером». «Марафон» подписывал контракты с «Севильей» и «Манчестер Сити». И это речь только о крупных клубах, без учета активной работы букмекеров с командами постсоветского пространства и ближнего зарубежья.

Но как так получилось? Действительно ли прорыв букмекеров в Европу связан только с избытком их доходов, которые в прошлом году суммарно превысили 200 млрд рублей?

Ограниченный показ

Стоит отметить, что сегодня в условиях глобализации не только российские бренды работают с иностранными командами. Компании из Азии, Африки и Южной Америки тоже хотят, чтобы их логотипы мелькали во время трансляций матчей, рекламных блоков и различных активностей популярных клубов в медиапространстве.

Казалось бы, такая конкуренция должна заметно увеличить стоимость соглашений. Но здесь на помощь всем пришли современные технологии — они позволяют показывать различную рекламу во время одной трансляции в разных странах. Например, компания из Аргентины через условный «ПСЖ» хочет продвинуть свой бренд прежде всего на территории своей страны. Современные технологии позволят наложить на рекламные борта логотип фирмы только на сигнал, идущий в Южную Америку. Жители других регионов увидят, соответственно, других рекламодателей во время трансляций.

Рискованная ставка. Почему иностранные букмекеры не идут в Россию

Клубы сейчас реализуют как глобальные спонсорские пакеты, ориентированные на всех зрителей и болельщиков команд, так и региональные. Как сообщил источник в букмекерской индустрии, первый вариант в три-четыре раза дороже второго. Однако за счет большего количества рекламодателей клубы зарабатывают больше, чем могли бы, реализовывая только глобальные пакеты.

Такая структура привязана к особенностям различных индустрий. Например, международные автопроизводители больше интересуются покупкой глобальных спонсорских пакетов. То же самое может касаться, например, производителей бытовой техники. А вот производители спиртных напитков, банковская индустрия или букмекеры заинтересованы прежде всего в региональных пакетах, так как их бренды преимущественно представлены только в одном-двух регионах.

«Цена за глобальное партнерство была бы большая, а то и неподъемная для одного букмекера. Плюс в каждом регионе есть свой доминирующий букмекер, и клубам выгоднее разделить сигнал на несколько локаций и в каждом взять регионального партнера», — рассказала директор по маркетингу «Фонбета» Алина Якиревич.

Еще один немаловажный аспект, почему рекламодатели пытаются выйти на иностранные рынки, — перенасыщение на их собственном. «Стоимость размещений в большинстве медиаканалов в России сейчас достаточно высокая, если не сказать завышенная», — считает Якиревич.

По информации «Финансовой газеты», «Зенит», «Краснодар» и «Спартак» получают от Winline по 200 млн рублей, или примерно €2,5 млн. «Фонбет» же работает только с ЦСКА и платит армейцам 180 млн рублей. Это и по европейским меркам очень приличные деньги. «Скажем так, если у вас есть €3-5 млн, но нет желания заключать глобальные контракты, вы соберете себе в Европе привлекательный букет из трех или четырех клубов разного статуса», — говорит глава по спонсорству Parimatch в Центральной Азии Филипп Орлов. 

Подписывая соглашения, букмекеры получают не только новую площадку для продвижения бренда, но и право использовать имидж игроков клуба, его логотипы в своих рекламных кампаниях, и статус партнера. По словам Якиревич, последний пункт очень важен, так как он увеличивает доверие пользователей к бренду — ведь условный «Реал» не будет подписывать контракты с сомнительными фирмами.

Ставки сделаны: на чем зарабатывают букмекеры

Также букмекеры получают опции размещения баннеров в соцсетях, делают совместные акции, разыгрывают сувенирную продукцию клубов-партнеров и так далее. Например, «Бетсити», который еще в 2019 году стал партнером французского «Монако», разыгрывал среди своих клиентов поездку в Монако на матч команды и майки с автографами футболиста Александра Головина, который перебрался в княжество после чемпионата мира по футболу. В настоящее время соглашение между «Бетсити» и «Монако» прекращено по обоюдному согласию сторон.

«Мы считаем сотрудничество в целом успешным, поскольку узнаваемость бренда «Монако», известные футболисты в составе и охваты ТВ-трансляций принесли бренду «Бетсити» достаточную пользу», — считает СЕО компании «Бетсити» Юрий Нестеров. В дальнейшем, по его словам, в компании было решено сосредоточиться на стратегических партнерствах в большом российском спорте («Бетсити» сейчас является партнером Кубка России по футболу и футбольного клуба «Ростов»).

Партнерские соглашения работают и в обратном направлении: клубы благодаря совместным акциям увеличивают свою аудиторию, что приводит к росту стоимости прав на трансляции. «Им [нашим партнерам] интересны все активности, которые подразумевают эксклюзивный контент, конкурсы с фанатами, промо, потому что у нас тоже очень много каналов — это партнерства с крупными СМИ, блогерами», — рассказывает Алина Якиревич.

Нюансы глобальных партнерств

Из известных в России брендов игорной индустрии одним из первых в европейском футболе появился «Марафон»: в 2015 году букмекер стал глобальным партнером «Манчестер Юнайтед», двумя годами ранее — титульным спонсором лондонского «Фулхэма». Точные суммы соглашений неизвестны, но некоторые специализированные порталы писали, что контракт между «Марафоном» и «Манчестер Юнайтед» стоил £3 млн в год. Впоследствии «Марафон» перестал работать с 20-кратными чемпионами Англии, переключившись на соседний «Манчестер Сити» и испанскую «Севилью». Условия контрактов с клубами различаются, хоть это и глобальные партнерства: логотип «MarathonBet» нанесен на футболки испанцев, а на футболки англичан нет.

Из нюансов еще можно отметить, что букмекерская контора «Марафон», представленная в России и имеющая соответствующую лицензию, отношения к этим соглашениям не имеет. Рекламодатель испанцев и англичан — букмекерская контора «MarathonBet», и юридически это другая организация, которая работает за пределами России. Сайт и его зеркала в стране постоянно блокируются, а компании в принципе запрещено работать с россиянами.

То же самое касается и другого крупного игрока — компании «1хСтавка». В России эта организация имеет лицензию, а ее более известный бренд 1хBet нет. Именно 1хBet в 2019 году заключил сразу три глобальных партнерства — с «Барселоной», «Челси» и «Ливерпулем», а годом ранее — с «Тоттенхэмом». Однако затем английские клубы приостановили работу с компанией.

Тайны брянского Лас-Вегаса: кто стоит за самым загадочным букмекером на российском рынке

У 1хBet есть еще более запоминающийся кейс — в 2018 году компания стала официальным спонсором Серии А, то есть всего итальянского чемпионата. Логотип букмекера появился на айдентике турнира, но соглашение действует только на территории Европы, Среднего Востока, Америки и Африки.

Букмекерам глобальные контракты необходимы прежде всего для выхода на международные рынки. По словам Орлова из Parimatch, оперируя в десятках стран, компании важно оптимизировать затраты на спонсорства и покрывать контрактами как можно большую аудиторию. «Еще один немаловажный аспект — это присутствие в абсолютно всех трансляциях с участием клуба-партнера. Даже в странах, в которых Parimatch только планирует начать деятельность или в которых нет возможности выкупать рекламные размещения. Благодаря этому можно заходить на новые рынки не с чистого листа, а с бэкграундом у местной аудитории», — отмечает Орлов.

На данный момент у Parimatch есть глобальные контракты с «Ювентусом», «Лестером», «Эвертоном», а также региональный с Ла Лигой — чемпионатом Испании. При этом, по словам Орлова, Английская Премьер-лига сейчас технически не может разделять контракты на региональные, поэтому с английскими клубами можно подписывать только глобальные соглашения. И это несколько удивительно, учитывая, что английский чемпионат считается чуть ли не сильнейшим и самым продвинутым в мире. 

В Англии к тому же большие команды все больше предпочитают другие индустрии — например, авиаперевозки («Арсенал»), IT (с нового сезона «Манчестер Юнайтед») или финансовый сектор («Ливерпуль»). О масштабах соглашений можно судить по контракту компании TeamViewer, которая будет платить «Манчестер Юнайтед» около £47 млн ежегодно за свой логотип на футболках игроков. И все же засилье букмекеров стало таким заметным, что английская общественность активно выступает против связи спорта и букмекерской индустрии. Например, с марта клубам запретили выставлять ссылки на аккаунты и сайты беттинг-компаний в своих соцсетях. А в последние месяцы ведутся разговоры о полном запрете рекламы букмекеров в английском футболе.

Мнение редакции может не совпадать с позицией автора

Дополнительные материалы

Ставка на белое: первый рейтинг российских букмекеров Forbes