Семь пятниц: кто из онлайн-ретейлеров пошел на беспрецедентные скидки в ноябре

В Wildberries Forbes рассказали, что увеличили размер собственных инвестиций в проведение ноябрьских акций (субсидирование скидок, реклама на сайте и в приложении) с планируемых 8 млрд рублей до 10 млрд и усилили логистические мощности. «Для поддержки продавцов, которые дали скидки на товары, мы снизили собственную торговую комиссию фиксированно на 5%», — рассказывает глава пресс-службы Wildberries Валерий Прокопьев.

В День шопинга, который растянулся у Wildberries с 28 октября до 13 ноября, покупатели заказали товаров на 89 млрд рублей — почти в три раза больше, чем в аналогичный период прошлого года. В главный день распродажи, 11 ноября, было оформлено более 4,5 млн заказов и побит исторический рекорд прошлогодней акции (2,5 млн заказов в 2020-м).

Правда, не всем нравятся скидки. На прошлой неделе в сети появилось сообщение, что селлеры Wildberries недовольны акцией 11.11 (китайский «День холостяка») из-за жестких требований к участию в ней. Якобы маркетплейс требовал установить скидки в размере 15-25% (позже снизили до 10%) от средней цены за июль-август 2021 года, когда площадка также проводила промоакции, и распространить скидку на 30-100% товара. 

В Wildberries опровергают информацию. По словам Прокопьева, скидки продавцы устанавливают сами, сами и принимают решение, участвовать в акции или нет. «Для участия в акции достаточно было снизить цену на товар от 10%», — добавляет глава пресс-службы Wildberries.

Результаты продаж 11.11 на площадке «AliExpress Россия» (совместное предприятие VK, Alibaba Group, USM Investments и РФПИ) также превзошли все предыдущие годы. Россияне совершили покупки на сумму 13,4 млрд рублей, что почти в два с половиной раза больше, чем в тот же период прошлого года, а ежедневная аудитория (DAU) на 11 ноября превысила 12,5 млн человек, что является рекордом площадки в России.

Руководитель направления развития платформы для продавцов «AliExpress Россия» Герман Ваймер подчеркивает, что компания «никогда не принуждает продавцов к участию в акциях, они сами выбирают, в какой распродаже участвовать и какую цену установить с учетом особенностей своего бизнеса». 

Маркетплейс «Яндекс.Маркет» в этом году решил не ограничиваться одним днем, а провести распродажу на протяжении целого месяца. «Мы считаем, что распределенная по времени распродажа — это более здоровая практика для всех: пользователи успевают без спешки и стресса купить то, что нужно, по выгодным ценам, маркетплейс и партнеры работают в более спокойном режиме, а повышенный объем продаж заметен на более длительном промежутке времени», — объясняет директор по маркетингу «Яндекс.Маркета» Екатерина Непомнящая.

Основные активности прошли 9-13 ноября, за этот период совокупный оборот (GMV) площадки вырос в три с половиной раза по сравнению с аналогичными датами ноября 2020 года, а максимальный рост продаж, в пять раз, был зафиксирован 12 ноября. Результаты в денежном выражении компания не раскрывает. В ноябре запланировано еще множество активностей. 

Размытие ноябрьских распродаж подтверждает онлайн-ретейлер Lamoda, который тоже запустил промоактивности раньше положенного. «Одна из причин — рост популярности 11.11. Клиенты все чаще делают покупки именно в этот период, не дожидаясь «черной пятницы», — объясняет Ирина Максимова, директор по развитию ключевых категорий Lamoda. Компания запустила месяц распродаж, распределив скидки в течение ноября по категориям. С 1 по 11 ноября количество заказов выросло на 25% относительно предыдущего года, оборот — почти на 30%.

А вот крупнейший на российском рынке продавец товаров для дома, дачи, строительства и ремонта «ВсеИнструменты.ру» против распродаж «по каждому поводу». «Избыточное количество распродаж у ретейлеров говорит либо о фокусе на привлечении клиентов любым, даже самым дорогим способом, либо об избыточных товарных стоках, которые нужно распродавать», — рассуждает Валентин Фахрутдинов, директор по маркетингу онлайн-гипермаркета. 

Многие ретейлеры устали от скидочной гонки. По данным Adobe Inc., которая отслеживает посещения розничных веб-сайтов США и категорий товаров, скидки в праздничный сезон-2021 (традиционно начинается с «черной пятницы» и завершается рождественскими распродажами) составят от 5% до 25%, что меньше обычного диапазона от 10% до 30%. Западные аналитики предсказывают, что в этот праздничный сезон цены на товары мировых гигантов Nike, Coach, Ralph Lauren будут ближе к полным.

«Уровни рекламных акций в этом году были ниже исторических», — подтвердил инвесторам в сентябре финансовый директор Macy's Inc. (одного из крупнейших продавцов категории fashion в мире, управляет сетью чем из более 700 универмагов) Адриан Митчелл.

До пандемии многие розничные торговцы почти каждый год увеличивали скидки, что приучило покупателей выжидать лучшего предложения перед покупкой. Для некоторых сетей, таких как Gap, попытка отучить покупателей от скидок была долгой битвой. «Мы очень довольны тем, что нам удалось действительно отказаться от скидок во всех наших брендах», — отмечала финансовый директор Gap Inc. Катрина О'Коннелл осенью этого года.

Россия является одним из мировых лидеров по доле промо в розничных продажах, говорит  гендиректор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров. По его мнению, до культуры сокращения скидок, как на Западе, России еще далеко. Во-первых, это связано с бедностью в стране и разницей в уровне доходов различных слоев населения. Во-вторых, с низким уровнем консолидации отечественного розничного рынка, в связи с чем крупнейшие ретейлеры агрессивно конкурируют между собой. В-третьих, с психологией российского потребителя, который «очень любит скидки».

«Сейчас на российском рынке стерты границы между акциями и датами их проведения, и тот объем акций и промо, который стартует на разных площадках, действительно превосходит все ожидания», — говорит президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов. — Политикой вечных скидок мы стимулируем специфическое поведение клиентов: за несколько лет мы приучили их к выгоде, и теперь, когда они видят товар по полной цене, то задаются вопросом, а не подождать ли, когда цена снизится?»