Чем заменить Tesla: какие компании конкурируют с детищем Маска и что им мешает
Tesla: политическое или техническое падение
За первые три месяца 2025 года Tesla продала 336 681 автомобиль — на 13% меньше, чем в I квартале 2024-го. Аналитики Bloomberg ожидали повторения хотя бы результата прошлого года, но они оказались худшими с 2022-го. При этом продажи электромобилей в целом на крупнейших рынках растут. В частности, в США планы повышения пошлин подтолкнули рост продаж до 19,2%, сообщила консалтинговая компания Wards Intelligence.
Tesla не смогла удовлетворить рост спроса в том числе из-за начала производства обновленной модели Y, которое потребовало временной паузы на заводских линиях. Свою роль сыграл и фактор отложенного потребительского спроса из-за ожидания именно новой модели. «Такие бренды, как Tesla, имеющие относительно ограниченный модельный ряд, особенно уязвимы при смене модели», — отмечает аналитик JATO Фелипе Муньос. Без технической паузы оптовые продажи Tesla были бы на прежнем уровне, считает аналитик Bloomberg Intelligence Стив Ман. Но не все аналитики согласны, что этот фактор был ключевым. Тот же Bloomberg обращает внимание на протесты против Маска — от пикетов с плакатами до поджогов автомобилей. «Масштаб реакции потребителей отражает беспрецедентный ущерб бренду», — считает аналитик JPMorgan Райан Бринкман.
Аналитик TD Cowen Итай Михаэли прогнозирует, что политика Маска повлияет на продажи в США, но это влияние будет неоднородным и напрямую зависит от политических предпочтений избирателей разных штатов. Падение популярности Tesla среди сторонников Демократической партии, считает он, будет компенсироваться ростом спроса в консервативных штатах, где потенциал роста рынка электромобилей даже выше.
Среди крупных рынков за рубежом риторика Маска особый резонанс вызвала в Германии. Он призывал голосовать за ультраправую партию «Альтернатива для Германии» и на мероприятии в честь инаугурации Трампа шокировал многих жестом, который сочли слишком схожим с нацистским приветствием. На фоне этого в крупнейшей экономике Европы продажи Tesla за I квартал упали на 62%, до 4935 штук, хотя рынок электромобилей в стране вырос на на 39%. Рассчитывать на рост в Германии за счет консерваторов Маску сложнее — за правые партии там проголосовало около четверти немцев. При этом сама «Альтернатива», которая поддержала Маска, ранее в своей политической рекламе критиковала Tesla, утверждая, что немецкие автомобили на дизельном топливе безопаснее. В других странах Европы с начала года продажи Tesla тоже упали — в нескольких странах более чем на 50%.
В Китае продажи Tesla тоже снизились на фоне роста рынка электрокаров. В начале года Маск поделился постом, где говорилось, что коронавирус в уханьской лаборатории возник в ходе финансируемых USAID испытаний биологического оружия. Это вызвало негативную реакцию в китайских соцсетях, писала китайская South China Morning Post. «Как успешный бизнесмен, вы должны охватывать 100% рынка. Это невозможно в политике, поскольку половина избирателей будет относиться к вам дружелюбно, а половина — нет», — прокомментировал влияние политики Маска на продажи глава Ассоциация легковых автомобилей Китая Цуй Дуншу.
В Европе в феврале Tesla обогнали по продажам бренды, принадлежащие китайским компаниям. Это им удалось в том числе за счет европейских брендов, выкупленных китайским холдингом Geely — Volvo и Polestar. Гендиректор Polestar Майкл Лошеллер заявил, что в его компанию начался приток разочарованных политикой Маска клиентов Tesla. Чтобы извлечь выгоду из этого недовольства, Лошеллер поручил дилерам и продавцам целенаправленно ориентироваться на автолюбителей, расстроенных выходками Маска.
Техническая пауза на заводах и политические скандалы — не единственные возможные причины падения показателей Tesla. За последнее время у компании накопились стратегические проблемы. Конкуренты отрываются вперед по развитию технологий, масштабированию производства и модельного ряда.
BYD: масштабирование и технологический прорыв
По итогам 2024 года Tesla, которая производит машины только на аккумуляторах, осталась мировым лидером по их продажам с результатом 1,78 млн штук. Годовые поставки компании впервые снизились на 1,1%. Ее почти догнал китайский конкурент BYD, отстав чуть более чем на 20 000 машин. Зато BYD опережает Tesla уже второй квартал подряд. За три месяца 2025-го BYD продала 416 388 легковушек на аккумуляторах — на 38,74% больше, чем за I квартал 2024-го. С учетом гибридов продажи за квартал впервые превысили миллион, из них 14 000 — коммерческие авто.
За счет продажи гибридных машин BYD в 2024 году опередила Tesla по выручке, которая составила $107 млрд — на $10 млрд больше, чем у компании Маска. За прошлый год BYD продала 4,27 млн авто, поднявшись с девятого на третье место по продажам легковых машин. BYD прекратила выпуск машин на ископаемом топливе в 2022 году. Тогда она произвела 1,86 млн автомобилей.
Компания привлекла к себе мировое внимание в 2008 году, когда в нее инвестировал Уоррен Баффет. Тогда Маск посмеивался над дизайном машин, критически высказывался о технологиях BYD и советовал сосредоточиться на Китае. Там и сейчас продается большая часть моделей BYD. Доступ к американскому рынку для китайских экспортеров перекрыт — еще в 2024 году Джо Байден поднял пошлины с 25% до 100%.
В Китае за март BYD продала 371 419 авто — на 23,1% больше, чем в марте 2024-го. Tesla продала почти в пять раз меньше — 78 828 (-11,5% к 2024 году). Компанию Маска также опередила Geely — 119 696 машин (+167%).
Росту BYD и рынка электромобилей в Китае способствовали увеличение субсидий, стимулирующих отказ от машин на ископаемом топливе. Но и без субсидий BYD выгодно отличаются ценой в Китае. Самая дешевая модель Seagull стоит около $10 000 — в три раза меньше самой доступной Tesla Model 3 c завода в Шанхае.
Растут продажи BYD и в Европе, но там ей препятствуют введенные в 2024-м пошлины на китайские электрокары. Для BYD дополнительный тариф установлен на уровне 17%. В Германии продажи BYD хоть и выросли в пять раз, но за март составили всего 805 штук. Новые импортные пошлины также ограничили развитие китайских электрокаров на еще одном перспективном рынке — в Бразилии.
В Британии BYD обошла Tesla в январе, но к марту их продажи почти сравнялись: Tesla — 7164 штук, BYD — 6480. Эта страна отличается от остальных крупных рынков отсутствием дополнительных пошлин на китайские электрокары.
Аналитики среди причин роста BYD также выделяют технологические прорывы последних месяцев. В Китае BYD опередила Tesla во внедрении системы помощи водителю нового поколения. Запуск Full Self-Driving (несмотря на название, требует постоянного контроля водителя) Tesla задерживается в ожидании одобрения китайского регулятора. Но даже после него BYD будет в выигрышном положении — ее новинка God's Eye («Глаз Бога») доступна пользователям машинам без доплаты. За новейшую систему Tesla в США клиенты доплачивают $99 в месяц или единовременно $8000. За предыдущую версию Enhanced Autopilot Tesla в Китае берет около $4400. Стоимость пакета новейшего автопилота Tesla в Китае будет всего примерно на $2000 дешевле нового автомобиля BYD — например, хэтчбека Seagull, который оснащен новейшей системой автопилотирования без доплат.
В марте BYD также представила самую быструю зарядную систему. Теперь за минуту зарядки автомобили смогут набирать 80 км хода. Это более чем в четыре раза быстрее, чем у системы Tesla, которая позволяет за минуту зарядиться на 18 км. По этому параметру в полтора-два раза Tesla опережают еще и Mercedes и другой китайский бренд, Li. Батареи BYD позволяют полностью зарядиться на 400 км за пять минут, Tesla для максимальной зарядки в 275 км нужно 15 минут.
В отличие от Tesla, у BYD продажи из-за внедрения одной обновленной модели не падают. Одной из основных причин успеха BYD стал широкий модельный ряд, охватывающий как массовый, так и премиум-сегмент, отмечает аналитик JATO Фелипе Муньос. С начала года BYD запустила в производство восемь совершенно новых и модернизированных моделей.
Предлагать дешевые машины с автопилотом BYD также позволяет масштаб производства. «Это дает решающее преимущество перед более мелкими конкурентами в поиске компонентов и ведении переговоров о выгодных ценах на датчики, чипы и другие критические компоненты системы помощи водителю», — отмечает Bloomberg. BYD выстроила вертикаль от НИОКР до конечного производства машин. Она сама производит почти все комплектующие и аккумуляторы — их компания начала делать еще до производства машин. Вертикальная интеграция позволяет легче масштабировать производство и значительно снижать затраты, отмечает основатель и управляющий директор консалтинговой фирмы Sino Auto Insight Ту Ле.
Сейчас BYD продолжает строить свой город-завод Чжэнчжоу, где уже работает 60 000 рабочих и планируется производить 1 млн машин в год. В этом году BYD планирует продать 5,5 млн машин, из которых 800 000 пойдут на экспорт — в два раза больше, чем в прошлом году.
Вездесущий Xiaomi
Корпорация Xiaomi не построила такую вертикаль в автопроизводстве, как BYD, у которой она покупает аккумуляторы. Зато она выстраивает вертикаль в повседневной жизни китайцев. Компания разработала экосистему потребительских товаров — от роботов-пылесосов и смартфонов, которая управляется из одного приложения. К ней подключились электрокары Xiaomi, которые, например, могут предлагать пользователю наиболее удобное время для зарядки батареи.
«Xiaomi действительно начала проникать в ваш дом, — сказал New York Times экономист Гарри Энг. — Все связано между собой, и это то, чего не смогли сделать другие компании».
Автоэксперты отмечают внешнюю схожесть кроссоверов Xiaomi SU7 с Porsche и считают их прямыми конкурентами на китайском рынке. SU7 Ultra с двигателем 1527 л. с. стоит $73 000. 1019-сильный Porsche Taycan Turbo GT обойдется почти в три раза дороже. За год с момента запуска предыдущей версии SU7 (от $30 000) продажи Porsche в Китае упали на 30%. Хотя виновата в этом не только Xiaomi. C февраля SU7 занимает пятое место по продажам в Китае.
В этом году Xiaomi планирует продать 350 000 электромобилей в Китае, тем самым превзойдя продажи электрокаров всех немецких брендов в Китае, а также выйти на мировой рынок.
Автомобильный бизнес также начинает другой крупный производитель смартфонов и телеком-оборудования из Китая Huawei, который сотрудничает с Seres Group и госкомпаниями SAIC Motor, BAIC и Chery. В прошлом Apple тоже начинала строить сотрудничество с автопроизводителями со всего мира, но закрыла свой автомобильный проект еще в 2024 году.
Заработок на технологиях, а не производстве
На американском рынке электрокаров у Tesla есть серьезные конкуренты и среди традиционных автогигантов. GM за I квартал продала 31 887 машин. Ее сильной стороной, в отличие от Tesla, является то, что корпорация предлагает машины во всех популярных сегментах. Поклонники привычных Chevrolet, Cadillac, GMC и даже Hummer могут купить электрическую версию всех этих машин. Еще популярнее Ford, которая продала за квартал 73 623 электрокаров. Ее продажи опираются на две модели: масл-кар Mustang Mach-E и пикап Ford F-150 Lightning.
Мало того, и у этих компаний, и у Tesla появляются конкуренты, которые строят совершенно другую экономическую модель — на партнерстве с крупными компаниями.
Американский стартап Lucid запустил производство только в 2022 году, и в начале 2025-го продает всего одну модель Air по цене от $75 000 до $250 000 в зависимости от комплектации (двигатель от 430 л. с. до 1230 л. с.). Она существенно дороже своего главного конкурента Tesla Model S, но в прошлом году уже почти догнала ее по продажам — 10 241 штук, примерно на 2000 меньше, чем модель S. Как отмечают автообозреватели, Air — более продвинутая модель и выигрывает за счет более полного набора функций в стандартных комплектациях.
Но компания не собирается радикально увеличивать масштабы производства. 80% доходов компания планирует получать от продажи интеллектуальной собственности — софта и лицензий на производство комплектующих. Генеральный директор компании Питер Роулинсон приводит аналогии: Lucid будет как процессоры Intel в компьютере, а также получать деньги за подписку как Microsoft Office. Lucid Motors уже поставляла аккумуляторные технологии для гоночной серии Formula E и подписала контракт с Aston Martin на поставку двигателей и аккумуляторных технологий.
Пока что высокие продажи Lucid стимулирует щедрая программа лизинга. Квартальные убытки компании достигают $1 млрд, избыточная ликвидность составляет $6 млрд. Большие инвестиции в продажи и технологии с большим убытком Lucid может себе позволить благодаря инвестициям государственного фонда Саудовской Аравии (PIF), который владеет 60% акций компании. Lucid также развивает производство в Саудовской Аравии и имеет долгосрочный контракт на поставку автомобилей.
Lucid не единственный стартап, делающий ставку на продажу интеллектуальной собственности. Другая американская компания Rivian продвинулась в этом дальше. Ее машины считаются лучшими электрическими внедорожниками на американском рынке. Там среди электрокаров Rivian занимает пятое место, продавая ежемесячно около 4000 машин. Ее пикап R1S также обогнал Tesla Cybertrack, чьи продажи не оправдывают ожиданий компании Маска.
Развиваться на глобальном рынке Rivian планирует при помощи Volkswagen, который инвестировал в него $5,8 млрд. Rivian, в свою очередь, играет ключевую роль в разработке архитектуры электрокаров VW следующего поколения, которую немецкая корпорация к 2027 году планирует внедрить в Porsche K1 и следующее поколение VW Golf.
Также при помощи Rivian Volkswagen собирается выйти на американский рынок пикапов. Для этого компания возродила бренд Scout и разработала для нее дизайн в ретростиле. Бренды избегают прямой конкуренции: Scout будут стоит около $45 000 — примерно на $25 000 дешевле пикапов Rivian. При этом подход Rivian отличается от китайских компаний типа Xiaomi. Многим автолюбителям не нравится то, что в Rivian нет интеграции с гаджетами, в частности, с системами Android Auto или Apple CarPlay.
Сейчас главные электрические модели VW — это семейство ID. В Европе оно считается выгодоприобретателем проблем Tesla — продажи этих моделей растут в 2-3 раза год к году.
В целом продажи электромобилей VW за I квартал в Европе выросли в два раза, в США — на 51%. Хотя в Китае результат VW упал на 37%, общемировые поставки выросли на 59%, до 216 800 штук.
Пошлины на пути прибыльности
Пошлины Трампа должны многое поменять на американском и мировым авторынке. Первоначально Tesla называли бенефициаром этого решения. Действительно, модели Tesla занимают первые места по локализации в США с показателем более 80%. Однако пошлины значительно ударят и по Tesla, так как она по-прежнему полагается на значительную часть китайских деталей, в том числе двигателей и аккумуляторов. «Tesla по-прежнему использует китайское содержимое в своих автомобилях, — говорит автор исследования о локализации в автопроме Фрэнк Дюбуа. — Теперь компания производит большинство двигателей и аккумуляторов в США, но импортирует другие детали из Китая». За исключением двигателей и аккумуляторов, Model 3 Long Range имеет 40% китайского содержимого, у Cybertruck этот показатель составляет 20%.
Высокая локализация — 80% — в США также у Ford Mustang. За ними с локализацией в 75% идут модели VW ID. Один из лидеров на американском рынке электрокаров Hyundai отстает — 63%. Зато в начале года Hyundai Motor Group открыла в США новый завод, где будет выпускать до 500 000 гибридных и электрических автомобилей в год. Также после введения пошлин Трампа она заявила о планах гигантских инвестиций на $21 млрд в американское производство, включая сталелитейный завод. Впрочем, такие планы у корейской корпорации были и до Трампа.
В отличие от VW, новые пошлины Трампа будут особо болезненными для других немецких брендов — Mercedes, Porsche, Audi, так как у них нет своих заводов в США. Audi уже отменила поставки в Америку. Рост цен там будет усиливаться по мере истощения запасов на складах машин, ввезенных до новых пошлин, прогнозирует Cox Automotive. Полностью импортные авто подорожают в среднем на $6000, собранные в США — на $3600.
Чтобы удержаться на зарубежных рынках, производителям придется больше вкладываться в местное производство, которое обходится дороже. Это снова подвешивает важный для инвесторов вопрос о прибыльности стартапов.
Только четыре автомобильных бренда были прибыльными по итогам 2024 года, подсчитала Rho Motion. Tesla была самой прибыльной — ее операционная маржа составила 7,2%. Далее идет BYD c показателем 6,4%. «Tesla и BYD являются вертикально интегрированными игроками, что позволило им улучшить маржу и быстро масштабироваться», — отмечают аналитики. Но для прибыльности брендам не обязательно производить большую часть продукции самостоятельно. Li Auto и Seres Group — первые невертикально интегрированные компании по производству электромобилей, которые достигли прибыльности.
Среди других крупных брендов ближе всего к безубыточности находится принадлежащая Geely Zeekr с операционной маржой -8,5%. Самая убыточная компания в рейтинге — Lucid, которая зафиксировала операционную маржу -374%. По мнению Rho Motion, ключевой фактор для достижения прибыльности — масштабирование, которого вскоре могут достигнуть китайские компании Zeekr, Leapmotor и Xpeng.