«Мерзавчики» и «миньоны»: в России растут продажи алкоголя в мини-форматах

Так называемые мерзавчики, чекушки и миньоны, то есть спиртные напитки в бутылках объемом от 0,1 л до 0,33 л, — стали самым ходовым товаром в категории алкоголя, если оценивать в штуках, говорит создатель платформы «ПостмаркетингDaily» Игорь Бевзенко. В премиальных супермаркетах эти бутылочки доминируют в продажах по количеству единиц.

Спрос на алкоголь в мини-упаковке уже можно назвать долгосрочным трендом, говорит независимый эксперт алкогольного рынка Денис Пузырев. Активнее всего, по данным участников рынка, растет спрос на емкости по 0,375, 0,25 и 0,1 л. 

Стакан коньяка

Основной вклад в увеличение продаж малых литражей вносят локальные ликеро-водочные заводы, говорит президент компании LADOGA Вениамин Грабар. «В целом по рынку водки в 2025 году мы видим прирост розничных продаж на 11,4% в емкостях по 0,375 л и на 6,4% — в формате 0,1 л. Категория джина в бутылках объемом 0,25 л показывает самый интенсивный рост в категории, 40,8% год к году», — говорит Грабар. Та же ситуация с виски, говорит он. Если говорить про российский виски, то литраж в 0,25 л занимает долю 13,6% и показывает прирост 48,9% год к году, говорит Грабар.

Тренд на микро-объемы подтверждает и директор по развитию основного портфеля «Алкогольной Сибирской Группы» (АСГ) Наталья Неворотова. На рост, по ее словам, повлиял спрос на соджу, традиционный корейский алкогольный напиток крепостью от 13% до 45% об. «Лидером по темпам роста в категории крепкого алкоголя в прошлом году стал литраж 0,375 л, выросший на 26%. И основной вклад внес соджу (традиционный корейский напиток. — Forbes)», — рассказывает она. Увеличились объемы продаж мини-объемов и в водке средней цены, самом массовом сегменте. Формат 0,1 л активно растет за счет некрепких настоек, как совсем бюджетных, так и среднеценовых, и экономсегмента виски, добавляет Неворотова.

В категории крепкого алкоголя, по словам директора по маркетингу ГК «Абрау-Дюрсо» Василия Дмитриева, востребован объем 250 мл, в первую очередь это касается коньяков. В середине прошлого года ГК расширила линейку, запустив в этом объеме коньяки трех- и пятилетней выдержки, добавляет Дмитриев.

Не только крепкие

По данным системы маркировки «Честный знак», с июля по декабрь 2025 года продажи пива и пивных напитков в мелкоформатной, менее 0,5 л, упаковке выросли на 9% в штуках и на 9% в литрах, до 1,8 млрд л. В денежном выражении продажи увеличились на 33%, до 353 млрд рублей. При этом в прошлом году общие розничные продажи пива в России упали на 16,7%, до 607,06 млн декалитров (дал), а пивных напитков — на 8,3%, до 95,5 млн дал.

В категории тихих вин спроса на микро-объемы не видно, отмечает Грабар. Доля продаж бутылок 0,75 л — 69%, литровых — 21%. Доля «малолитражных» продаж в этой категории на уровне погрешности. В игристых винах продажи объема 0,25 л, по словам Грабара, даже показывают снижение — на 10,1% год к году. Зато появился формат 0,33 л. 

В сегменте игристых вин, говорит Дмитриев из «Абрау-Дюрсо», виден рост продаж продукции в алюминиевых банках: они востребованы сильнее, чем бутылки малого объема, и становятся одним из основных драйверов развития категории.

Удобство и индивидуальность

Сдвиг покупательского предпочтения в сторону мини-форматов связан с изменением культуры потребления. «Покупатель выбирает их из-за удобства: маленькую бутылочку можно брать с собой. Рынок гибко отреагировал на изменение, так что это не аномалия, а устойчивый тренд», — рассказал Forbes представитель алкогольного ретейлера. Работает та же логика, что и с кофе с собой. Ты не становишься беднее, потому что покупаешь стаканчик вместо пачки зерен, ты платишь за ситуативное удобство, добавляет собеседник Forbes.

Малая упаковка — самый понятный формат для ready-to-drink. «Люди все чаще стали потреблять алкоголь на прогулках, вечеринках, в поездках за город, там, где не подразумевается долгое застолье. Плюс тренд на индивидуализм — можно взять для себя то, что собираешься пить только ты», — говорит Неворотова. К тому же, добавляет она, в России наблюдается рост числа «одиночных домохозяйств» (одиноких людей) — основного двигателя малой упаковки.

Раньше пить в одиночку было равнозначно признанию в алкоголизме, напоминает психолог, специалист психологической платформы Alter Алена Ятченко. «Пока пьешь с кем-то «за встречу» — нормально, если один — ты зависим. Но сейчас время принятия своих чувств, рефлексии, психотерапии. И роль алкоголя в качестве так называемого катализатора коммуникации стала отходить. Осталось удовольствие, снятие напряжения», — говорит Ятченко.  

Индивидуальное потребление алкоголя не столько удовольствие, сколько снятие стресса, считает Денис Пузырев. В кризисные времена люди начинают чаще потреблять алкоголь в качестве антидепрессанта. Это уже не способ повеселиться, а попытка заглушить внутреннюю боль. Но понимая, что целая бутылка алкоголя на одного — много, человек старается сам ограничить потребление, покупая емкости поменьше, поясняет эксперт.

Выгодные покупки

И производители, и ретейл довольны новым трендом. Основные продажи мини-форматов приходятся на канал off-trade (продукция приобретается в магазинах, супермаркетах, алкомаркетах или онлайн для последующего использования дома), особенно на прикассовые зоны, отмечает Дмитриев из «Абрау-Дюрсо». Формат эффективно работает в качестве импульсной покупки и позволяет ретейлу наращивать средний чек, говорит он. 

Мини-варианты — это история про импульсивные покупки, соглашается Пузырев. Играет роль и снижение реальных доходов населения, добавляет он. Несмотря на то что в пересчете на литры покупка маленьких баночек и бутылочек оказывается невыгодной, покупатель ориентируется на цену на полке и приобретает то, что в моменте кажется доступнее.

Мини-бутылки — также один из немногих доступных производителям алкоголя способов познакомить потребителя со своей продукцией. Алкоголь имеет довольно строгие законодательные ограничения по рекламе, напоминает Пузырев. Так что дегустация — самый понятный и эффективный метод представления новинок, фактически заменяется продажей напитков в небольших упаковках. «Можно купить несколько на пробу и не переживать, что не понравится: обойдется маленькая бутылочка крепкого алкоголя значительно дешевле, чем обычные 0,5 или 0,7 л», — говорит он. С Пузыревым соглашается Неворотова из АСГ: «За последнее время появилось очень много новых брендов, а маленькая упаковка — это возможность попробовать».