Кешбэк и безопасность: чего на самом деле хотят пенсионеры от банков
Почему банки изучают пенсионеров
Сегодня в России около 33 миллионов граждан пенсионного возраста — это почти четверть населения страны. Стереотип о «бабушках и дедушках на лавочках» уже не работает: современные пенсионеры — активные пользователи цифровых сервисов и участники финансового рынка.
По данным Банка России, все больше пенсионеров выбирают онлайн-услуги. В 2024 году число людей, получавших пенсию через банки, оказалось втрое больше, чем тех, кто продолжал пользоваться отделениями почты. Исследование Управления исследований и аналитики Альфа-Банка показывает, что и цифровые каналы для старшего поколения становятся привычнее традиционных медиа. Так, телевидение смотрят 64% пенсионеров, а в мессенджерах общаются уже 75%.
«Создавая продукты для пенсионеров, важно не опираться на стереотипы, — комментирует Игорь Захарченко, руководитель Alfa Research Center. — Наши исследования показывают, что ожидания этой аудитории часто отличаются от того, что принято считать очевидным. Аналитика позволяет находить инсайты, которые меняют сам подход к созданию продуктов и сервисов».
Как проходят исследования
В Альфа-Банке сочетают классические и современные методы изучения аудитории. Этот метод применили и при исследовании пенсионеров, разделив работу на два этапа.
Первый этап носил традиционный характер: специалисты Центра роста цифровых сервисов провели углубленные интервью с каждым участником исследования. Целью было составить целостный портрет современного пенсионера и понять, какими финансовыми привычками он обладает, как распоряжается средствами и какие задачи стремится решать с помощью банка. Эти беседы помогли выявить ключевые мотивы и барьеры, которые зачастую остаются за пределами статистики.
Второй этап работы с аудиторией старшего поколения реализовал центр изучения клиентского опыта Alfa Research Center (ARC). Он прошел в офлайн-формате, пенсионеров пригласили в московский офис ARC, где они тестировали мобильное приложение и новые экспериментальные сервисы банка. Для этого использовались специальные технологии, позволяющие фиксировать реакции пользователей в режиме реального времени. «ИИ-системы, умные камеры, смарт-очки и прочие технологичные устройства, которыми оснащен Alfa Research Center, помогают распознавать эмоции и поведенческие реакции людей в моменте. Бренды должны уметь предугадывать потребности аудитории и не просто соответствовать ее ожиданиям, но и предвосхищать их. Благодаря подобным инновационным исследованиям Альфа-Банку это удается», — отмечает Виталий Шитов, руководитель департамента контента и пользовательского опыта.
Такая комбинация инструментов позволила исследователям глубоко изучить восприятие интерфейсов и сервисов и выявить детали, которые невозможно было бы зафиксировать в ходе интервью или анкетирования. Погружение в реальный пользовательский опыт пенсионеров помогает понять, какие услуги действительно востребованы, на какие условия они обращают внимание в первую очередь и каким образом стоит выстраивать маркетинг и объяснять преимущества. На основе этих знаний продуктовые команды банка меняют стиль коммуникации в приложении, обновляют пользовательские сценарии, добавляют подсказки и дорабатывают интерфейсы. Так, упрощается оформление перевода пенсии в Альфу или детально объясняются условия пенсионного вклада с повышенной ставкой.
Что важно пенсионерам
Финансовая безопасность и получение ощутимой выгоды остаются ключевыми запросами старшего поколения. Пенсионеры азартно относятся к привилегиям: выбирают категории кешбэка, внимательно следят за начислением бонусов и охотно открывают вклады на выгодных условиях.
При этом они крайне требовательны к прозрачности сервисов. Условия обслуживания и рекламных акций они изучают тщательно, в том числе и условия, написанные мелким шрифтом. Для них особенно важно четко понимать правила: что можно, что нельзя и какие будут последствия.
Отдельная зона внимания — безопасность. Несмотря на то, что многие пенсионеры знают о схемах обмана и стараются им противостоять, именно они остаются частой мишенью мошенников. Жертвами становятся даже активные в цифровом мире представители старшего поколения, которые, казалось бы, осведомлены о новых методах киберпреступников.
Современные пенсионеры хотят учиться и осваивать новое. Они активно используют цифровые сервисы, выходя далеко за пределы базового функционала. Им интересно не только самостоятельно открывать вклады, но и пробовать инвестиционные сервисы. Финансовая грамотность становится для них важной частью образа жизни — способом защитить накопления и при этом с пользой провести время.
Еще одна характерная черта — любовь к путешествиям. Почти все пенсионеры совершают поездки, чаще внутри России. Даже при ограниченном доходе они не отказываются от этой привычки, выбирая наиболее доступные варианты. Приобретение билетов тоже стало частью цифровой повседневности.
Тем не менее для освоения цифровых сервисов пенсионерам требуется больше времени, чем их детям или внукам. Поэтому родственники по-прежнему играют важную роль: помогают разобраться в функционале приложений, объясняют, как купить билет, выложить видео в соцсеть или получить максимальную выгоду от банковских продуктов.
«Главный урок для нас заключается в том, что современные пенсионеры — опытные и внимательные пользователи. Они ценят прозрачность, предсказуемость и уважение к их времени. Цифры подтверждают: удобные и понятные сервисы важны для них не меньше, чем для других категорий клиентов. Сегодня 75% пенсионеров Альфа-Банка регулярно пользуются банковским приложением, и именно оно дает им чувство контроля над своими финансами», — подчеркивает Наталия Филиппова, руководитель департамента развития массового сегмента Альфа-Банка.