Однако несколько типичных ошибок при запуске SMS-кампаний могут свести на нет все преимущества этого инструмента. Что чаще всего делается неправильно и как настроить рассылку, чтобы инструмент не разочаровывал, а, напротив, давал конверсии? Разберемся по шагам.
Ошибка №1. Не учитывать время отправки
Компании часто запускают рассылку в случайный момент или «растягивают» ее на весь день, отправляя SMS целевой аудитории порционно. В итоге уведомления приходят в те часы, когда пользователи работают или проводят время с семьей и друзьями — и просто не читают сообщения.
Это особенно важно в случае с таргетированной рекламой по базе оператора, так как у любого провайдера есть политика контактности. Она ограничивает количество рекламных сообщений, которые может получать пользователь. Так абонентов защищают от спама. Например, отправляет не более одного SMS в 14 дней в период с девяти утра до восьми вечера. Двухнедельное ограничение не касается тех случаев, когда пользователь поделился контактами непосредственно с рекламодателем.
Работа над ошибками: как заставить время работать на вас
Самые конверсионные «окна» для отправки сообщений — утро (человек едет на работу), обед (делает паузу в делах) и вечер (возвращается домой). В эти периоды телефон чаще в руках, а значит, вероятность прочтения и отклика выше. Это подтверждает как наша статистика, так и данные глобальных исследований. Так что ориентироваться все же лучше на эти периоды. При этом нужно учитывать специфику продукта: например, сервисы доставки еды могут отправлять сообщения незадолго до обеда.
А вот универсальных рекомендаций по количеству SMS, отправленных в течение суток, нет. Можно запустить рассылку сразу на всю свою аудиторию или дозировать ее, например установить лимит на 500 сообщений в день. В любом случае эти параметры можно настроить под себя.
Ошибка №2. Не продумывать текст SMS
Пользователи перегружены контентом — они могут получать десятки уведомлений в день. В результате люди редко вчитываются в сообщения целиком и вместо этого улавливают суть по первым двум-трем словам. И, если начало SMS не «зацепило», конверсии не будет.
Многие компании начинают свои рассылки со слова «уважаемый». Им кажется, что официальное обращение помогает персонализировать сообщение и вызывает доверие у аудитории. На самом деле они просто тратят символы — слово не несет пользы и не помогает абоненту понять, зачем ему открывать SMS.
Вторая распространенная ошибка — рекламодатели нередко забывают указать контакты или адрес для связи. Они продумывают посыл, подробно описывают свои услуги и предлагают абонентам всевозможные бонусы, но не дают получателю шага к действию. В результате теряют заинтересованных клиентов.
Работа над ошибками: как подготовить «работающий» контент
1) «Зацепить» с первых слов. Самый простой способ — в начале сообщения предложить подарок, скидку или бесплатную доставку. Это практически гарантирует вау-эффект. Пример из нашей практики: ювелирная сеть регулярно дарит пользователям украшения при совершении покупки в магазине. В итоге даже жители из соседних населенных пунктов приезжают в точки сети из областных центров.
2) Использовать эмодзи. Если пиццерия проводит акцию «2 по цене 1», она может указать это в самом начале текста, заменив слово «пицца» на соответствующий значок. А в SMS про бесплатную доставку можно добавить смайлик машины. Это позволяет оживить текст и при этом сократить его, чтобы снизить стоимость рассылки.
3) Всегда указывать, куда именно обратиться. Это может быть ссылка на сайт, отдельный лендинг или соцсеть, e-mail-адрес, номер телефона. Если пользователю нужно искать эти данные самостоятельно, он просто не станет этого делать.
4) Тестировать разные варианты креативов, чтобы найти оптимальные. Универсального текста, который поможет продать любой товар или услугу, не существует. Наш опыт показывает: если подходить к каждой кампании индивидуально, конверсия будет выше.
Ошибка №3. Не указывать географию рассылки
Компания может проработать текст SMS, выбрать время запуска с учетом самых конверсионных слотов — и забыть про географию. Например, ломбард на юге Москвы делает рассылку на весь город. Вероятность того, что кто-то поедет сдавать драгоценности на другой конец мегаполиса, — минимальна, ведь намного проще найти точку в своем районе.
Работа над ошибками: как правильно локализовать рассылку
Учитывать специфику бизнеса при настройке таргетинга. Широкий таргетинг оправдан, если крупный бренд хочет повысить узнаваемость на рынке и получить максимальный охват. Или если компания производит массовый товар, который можно найти в большинстве ретейл-сетей. Однако часто пользователи SMS-рассылок — это малый бизнес. Он только начинает развиваться и хочет донести преимущества своего продукта до узкой целевой аудитории. В этом случае география может сыграть ключевую роль.
Пример из нашей практики: ИП, построивший небольшую теплицу. Предприниматель собирался продавать сельскохозяйственные продукты физическим лицам. С помощью «SMS-Таргета», в котором есть возможность таргетирования по геопараметрам (определение местонахождения пользователя с точностью до метра — на улице, в метро, в торговом центре, — так можно «перехватить» человека рядом с той или иной торговой точкой), он запустил рассылку, которая охватывала ближайшие населенные пункты, и предложил им бесплатную доставку. Кампания дала отличный результат за счет комбинации грамотно составленного сообщения и географического таргетинга.
Ошибка №4. Не делать аналитику
Один из первых вопросов, которые задают обычно новые клиенты, — «Какую можно ожидать конверсию?». В SMS-маркетинге хорошим показателем считается 2–3%, однако это сильно зависит от специфики бизнеса и настроек таргетинга. А чтобы вывести оптимальную формулу для себя, нужно анализировать каждую кампанию.
При этом уже во время сбора обратной связи можно узнать, что инструментами для оценки результатов бизнес не воспользовался. Клиенты либо ориентируются на субъективные ощущения, либо уточняют у пользователей в опросах после заказа, откуда они узнали про их сервис или магазин.
Но даже второй способ не отражает реальных результатов. Покупатель может выбрать вариант наобум или вовсе не вспомнить, откуда узнал про поставщика. В итоге компании разочаровываются в SMS-рассылках, даже не оценив их реальной эффективности.
Работа над ошибками: как эффективно настроить инструменты аналитики
Использовать редиректные ссылки и промокоды для аналитики. Редирект дает возможность одновременно сокращать длину первоначальной ссылки и анализировать переходы. Можно получить информацию о том, сколько раз абоненты — получатели сообщений посещали сайт, определить самые продающие тексты сообщений и вычислить общую конверсию.
Другой вариант — генерировать универсальные или персонализированные промокоды для аудитории и по количеству использованных скидок делать выводы о результатах кампании.
Выводы и рекомендации
- Продумывайте время отправки. Сообщение должно приходить тогда, когда клиент готов его прочитать и отреагировать.
- Работайте над текстом. Первые слова решат судьбу SMS: привлекайте внимание скидками, используйте эмодзи. И обязательно добавляйте контактные данные.
- Учитывайте географию, когда это актуально. Настройте рассылку так, чтобы предложение было действительно релевантно для клиента.
- Измеряйте результат. Аналитика — ключ к росту конверсии. Без данных невозможно понять, что работает.
И, главное, тестируйте гипотезы. Если ваш бюджет позволяет отправить 20 000 SMS с рекламой продукта, разбейте их на сегменты и поэкспериментируйте с текстами. В одну рассылку можно добавить номер телефона службы продаж, во вторую — редирект-ссылку на соцсеть с подробностями про продукт, в третью — универсальный промокод. Так вы сможете проверить, какой способ коммуникации лучше работает для вашей целевой аудитории.
А если есть сомнения в том, какую именно рассылку и как отправлять, можно обратиться к специалистам. В любом случае главное — не искать «волшебную таблетку», а ориентироваться на особенности бизнеса, портрет пользователя и свои цели.