С каждым годом бизнес сталкивается со все увеличивающимся числом вызовов и даже нерешаемых на первый взгляд проблем. В условиях постоянной турбулентности компаниям необходимо создавать «формулы эффективности», которые помогут им не только сохранить себя, но и развиться и масштабироваться, побеждая в конкурентной борьбе. И эта победа во многом зависит от того, насколько сильно и убедительно звучит «голос бренда».
Ирина Котик, вице-президент по маркетингу «PepsiCo Россия», в начале дискуссии так определила задачи маркетолога: «Наполнять бренды смыслами и ценностями, портфельными решениями и давать четкое видение, как создавать дополнительную стоимость и развивать бизнес». Также, по ее мнению, маркетологу важно «постоянно фокусироваться на конечного покупателя, чтобы предлагать те решения, которые будут отвечать актуальным потребностям». «Возглавив молочный бизнес в PepsiCo, я столкнулась с новым профессиональным вызовом: из-за макроэкономических ограничений мы с командой учимся строить бренды по-новому, где контакт с покупателем у полки в магазине становится еще более значимым», — поделилась Ирина Котик. «Современный маркетолог должен обладать критическим мышлением, уметь аргументированно обосновывать видение, подкреплять любое предложение глубокой аналитикой и проработанным решением через всю производственную цепочку. Маркетинг — это не только про красивую рекламную кампанию, это и про гранулярную внутреннюю работу и стратегическое видение, которое позволяет строить и развивать сильные бренды, которые выбирают покупатели», — резюмировала спикер.
В ответе за результат
Алла Миронова, медиадиректор ГК «Черноголовка», выделила ключевую особенность современного российского бизнеса и, соответственно, его маркетинга: это ориентация на быстрый результат («бизнесу очень важно очень быстро выходить в прибыль»). Времени на раскачку нет — специалисты по маркетингу и пиару вынуждены адаптироваться к этой ситуации и решать сиюминутные задачи. Сложности работе добавляет и господствующий сейчас в подавляющем большинстве компаний авторитарный стиль управления, «побочные эффекты» которого — высокий уровень ответственности и «сопутствующие» ему выгорание и демотивация сотрудников, с которыми приходится работать.
Для успешного построения сильного бренда необходимо, чтобы вся компания, а не только маркетинг, понимала и разделяла его ценности, подчеркнула Татьяна Гура, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «Мегафона» и Yota. Она вспоминает, что начало ее работы в телекоме было непростым: «Основной фокус всегда был на телеком-продукте: связь, тарифы, гигабайты, минуты, это, разумеется, правильно. Но очень важно понимать и помнить, что мы продаем все наши продукты под брендом «Мегафон» и Yota, и все, что нравится или не нравится клиенту в продукте или сервисе, непременно отражается на отношении к бренду.
И, основываясь на своем отношении к бренду, клиент дальше будет решать, захочет он пользоваться связью и другими продуктами «Мегафона» или же предпочтет другого оператора». Татьяна Гура и ее команда разработали бренд-стратегию — она дополнила существующую бизнес-стратегию компании — и провели ее «презентацию» по всем отделам. «Даже моя команда сомневалась в необходимости таких встреч с продавцами и продуктологами. Но я убеждена: бренд строится только тогда, когда вся компания живет его ценностями. В противном случае работа маркетолога похожа на картину «Бурлаки на Волге» — тянешь, а ничего не двигается», — рассказала спикер.
Инна Походня, заместитель генерального директора по стратегии и маркетингу «ИКС Холдинга», отметила, что маркетологу важно правильно выбрать способ коммуникации с менеджментом и акционерами. Бороться со стереотипом, что маркетинг — это создание красивых роликов, и разговаривать на языке данных. Ольга Барская спросила, насколько применимы «женские уловки» в деловой среде. Инна Походня полагает возможным и даже необходимым использовать такие «заложенные в женщине качества, как эмпатия и умение гасить конфликты». Однако спикер уверена, что единственный язык, который работает, — это язык профессионализма и цифр. Безусловную важность «магии цифр» и высокого профессионализма, не отрицая важности эмоционального интеллекта, признали все участницы дискуссии.
Расставляем приоритеты
Не менее важной темой стал вопрос управления личными ресурсами. По словам Ольги Барской, стресс — постоянный спутник современной женщины, нагрузка на которую иногда зашкаливает: «Часто даже за самым невозмутимым лицом скрывается напряженная внутренняя работа». Женщинам приходится ежедневно отвечать самим себе на вопрос, как эффективно противостоять стрессу, продолжая продуктивно работать, четко аргументировать свою позицию и находить время для жизни вне работы. Все понимают, что обретение баланса становится залогом профессиональной и личной устойчивости, но как найти и, главное, поддержать этот баланс?
Для успешных женщин работа может и должна стать «источником вдохновения», говорит Инна Походня. По ее мнению, «work-life balance в понимании «работа с 9 до 18» — это иллюзия, особенно в маркетинге»: «Наш мозг работает постоянно, черпая идеи во сне, из любой коммуникации или рекламной паузы [в телепрограмме], которую мы смотрим по своей воле. Выключиться невозможно». Ирина Котик сформулировала простое, но действенное правило: «Надо инвестировать усилия туда, где ты можешь получить максимальный выхлоп, и уметь говорить нет». Она также отметила важность восстановления сил: «Важно наполнять себя энергией вне работы. И, конечно, важна команда». Алла Миронова развила эту мысль, напомнив о ценности личных отношений: «Нужно выделять время для себя и для близких, это наша главная поддержка и стимул». Своей энергией, по словам Мироновой, нужно управлять осознанно и даже с некоторым фанатизмом: «Если мы гореть не будем, кто рассеет этот мрак? Таков мой девиз».