Сделаем за тебя: как «Пятёрочка» отвечает на запросы покупателей готовой еды

По данным опроса, проведенного в апреле 2025 года Аналитическим центром НАФИ, большинство россиян (76%) хотя бы раз в жизни покупали еду навынос, и каждый пятый (17%) делает это как минимум раз в неделю. Самые активные потребители этой категории встречаются среди молодежи до 24 лет (24%), работающих россиян (15% против 9% среди безработных) и тех, кто зарабатывает выше среднего (18%).

Причина роста популярности готовых блюд связана с ускорением ритма жизни, особенно в крупных городах и мегаполисах, и снижением интереса к самостоятельному регулярному приготовлению еды. Эксперты рынка отмечают, что люди не перестанут готовить себе еду в ближайшие 10 лет, но фокус смещается на приготовление пищи как хобби или отдых, а также по особым поводам. Рутинные потребности предпочитают закрывать готовыми решениями. Такая тенденция способствует только росту отрасли, где сегодня есть дефицит качественного предложения. Так, по данным «INFOLine-Аналитики», рынок готовой еды в России, включая HoReCa и ретейл, в 2024 году вырос на 14,6%, до 5,8 трлн рублей, а к 2028 году может вырасти в 1,5 раза, до 9 трлн рублей. Причем на долю ретейла в 2024 году пришлось 16% от общего рынка питания россиян вне дома, и по прогнозам в конце 2025 года эта доля может увеличиться до 25%. 

В то же время потенциал роста рынка готовой еды сдерживают вызовы, среди них нехватка квалифицированных поставщиков, переход покупателей к сберегательной модели поведения, сложности с закупками оборудования и многое другое. Как с этими вызовами справляется «Пятёрочка» (входит в Х5) и делает так, чтобы в 25 000магазинов сети от Калининграда до Владивостока под брендом «Пятёрочка Кафе» покупателю был доступен широкий ассортимент безопасных готовых блюд по доступным ценам с постоянным узнаваемым вкусом и качеством, рассказал директор департамента готовой еды компании Антон Воеводин. 

Сквозной контроль качества

Х5 контролирует весь процесс производства готовой еды на стороннем предприятии. Для максимальной фокусировки на качестве и рецептуре готовых блюд в компании был создан центр сорсинга готовой еды с департаментом R&D и специалистами, имеющими глубокую экспертизу в разработке, производстве и обеспечении процессов соблюдения качества. Сорсинг — это поиск и привлечение подрядчиков для выполнения определенных заказов. Представители Х5 приезжают к подрядчику с собственными рецептурами, готовят тот или иной продукт и затем вместе с сотрудниками производства масштабируют его на линии. 

«После миллионов тестов мы точно знаем, какие масло-жировые основы можем использовать, какая паста или колбаса нам подходит. Мы нередко говорим производителям, какой вид ножей использовать, чтобы ингредиенты «чувствовали себя хорошо» при нарезке салата. Это нужно, чтобы качество было стабильным независимо от места и региона», — объясняет Антон Воеводин. 

Технологи Х5 проверяют весь маршрут производства и выявляют неэффективные процессы на линии и в логистической цепочке. Когда процесс налажен, работает двухступенчатый контроль качества. Первое — это периодические аудиты, которые объявляются за три дня, проводятся как самой «Пятёрочкой» и Х5, так и сторонними компаниями по их заказу, в том числе от Роскачества. Второе — лабораторные исследования на соответствие требованиям безопасности, заявленному составу с регулярностью раз или два в месяц. Всего у компании порядка 100 подрядчиков. 

Система качества — это один из ключевых приоритетов, на котором сфокусирована не только «Пятёрочка», но и Х5 в целом. Ее поставщики знают, что Х5 предъявляет высокие требования к качеству и не готова идти на компромиссы. Для них проводятся соответствующие семинары, обучение и предметные консультации по выстраиванию системы качества на своем производстве. Плюс поставщики всегда могут обратиться за консультацией и помощью в составлении планов корректирующих мероприятий по части обеспечения качества на своем производстве.

Помимо аудитов поставщиков, в фокусе у Х5 постоянный мониторинг и анализ покупательских оценок. Благодаря этой системе происходят так называемые аварийные выезды, когда ретейлер получает негативную обратную связь от покупателей. В этом случае проводится контрольная закупка с полки и, если претензии обоснованны, команда технологов центра сорсинга готовой еды Х5 выезжает на производство к подрядчику и выясняет причину. Например, может выясниться, что для плова с курицей стали покупать другие части тушки или поменяли масло для обжарки овощей. Подобные изменения возможно отслеживать и контролировать, а также пресекать.

Помимо этого, есть внутренний рейтинг поставщиков «Пятёрочки», на который влияют как коммерческие показатели, так и покупательские метрики и соответствие безопасности продукции. При проведении аудитов пробы берутся и с оборудования, и с линии производства и даже с мыла. Если поставщик не проходит аудит, контракт с ним блокируется. 

«В этом году у нас было несколько случаев, когда мы были вынуждены прервать сотрудничество и оставались без товара на полке», — делится Воеводин. В то же время «Пятёрочка» заинтересована в стабильной и эффективной работе каждого подрядчика и помогает ему в этом развиваться, например, консультирует, как правильно выстроить бизнес-процессы на производстве и систему контроля качества. 

Х5 и «Пятёрочка» за последние три года проделали глубокую работу по поддержке локальных производителей готовой еды в большинстве регионов страны, помогая выстроить им производственные линии, систему контроля качества, в том числе демонстрируя всем желающим поставщикам фабрики, которые уже сотрудничают с компанией в качестве примера. Х5, как один из крупнейших федеральных ретейлеров, заинтересована в развитии рынка качественных готовых блюд, поэтому нацелена помогать региональным поставщикам, в том числе под гарантии стратегического партнерства с «Пятёрочкой».

Производители-партнеры применяют технологические решения, которые позволяют соблюдать стандарты безопасности продукции. Например, процессы смешивания и упаковки еды автоматизированы, что минимизирует вмешательство человека в производство. Чтобы покупатели были уверены в качестве и свежести готовой еды, на ее упаковку наносится специальный знак «Система качества X5». Маркировка подтверждает, что блюда прошли строгую проверку в шесть этапов прежде, чем оказаться на полке. Комплексный стандарт качества включает отбор лучших продуктов от проверенных поставщиков, контроль технологий производства, регулярную проверку безопасности пищи в лабораториях, применение инновационной упаковки для долгого сохранения свежести изделия без консервантов, поддержание температурного режима и изучение отзывов покупателей. В итоге знак «Система качества X5» становится показателем, что блюдо вкусное, безопасное и приготовлено из качественных ингредиентов.

Обучение поставщиков

Часть контрактов «Пятёрочка» размещает у производителей с большим опытом в производстве готовой еды. В то же время Х5 проводит обучение для тех предприятий, у которых пока нет экспертизы в категории в целом или определенном направлении производства, например в качестве, но есть желание и инвестиции, чтобы его развивать. Обучение предполагает погружение в отрасль и рекомендации по подбору оборудования, организации работы помещения и наладке технологических процессов.

Чаще всего в производство готовых блюд идут «сырьевики», но недавно к «Пятёрочке» обратился девелопер, который захотел развивать у себя это направление. С помощью технологов и сотрудников команды стратегического развития Х5 он готовит помещение и мощности и планирует в мае 2026 года начать работу. Также ретейлер активно работает с небольшими предприятиями.

Для таких подрядчиков предусмотрено обучение в течение нескольких месяцев. На нем представители Х5 рассказывают об актуальном законодательстве, изменениях в нормах и требованиях к производству. Кроме того, у компании накапливается собственная большая база аналитики после аудитов пищевых производств. На ее основе сформирован перечень основных проблемных зон предприятий и их производственных процессов, которым и посвящено обучение. 

Понимать своего потребителя 

Мало произвести качественный продукт, нужно еще и заинтересовать покупателя, и для этого нужно хорошо понимать его потребности. 

В ходе исследований, организованных «Пятёрочкой», выяснилось, что, подходя к полке готовой еды, большая часть покупателей не знают, что они хотят съесть прямо сейчас. Поэтому потребителя надо увлечь и заинтересовать. В то же время оказалось, что для 60% покупателей «Пятёрочки» важно обновление товаров на полке с готовой едой. И компания приняла решение ротировать 30% ассортимента готовой еды. 

Эксперименты коснулись прежде всего сегмента перекусов и бутербродов разных форматов, как одного из самых быстрорастущих и востребованных у молодежи — главных потребителей готовой еды. Для этого пересмотрели формат треугольных сэндвичей, стали развивать азиатский тренд: онигири, онигирадзу и роллы, а также сэндвич-роллы. Несмотря на запрос потребителей на разнообразие, не все позиции с нестандартными начинками «взлетели». Такими оказались сэндвич с мортаделлой и другой — с сельдью и дижонской горчицей, задуманный как альтернатива селедке под шубой. «Мы увидели, что потребитель в массе своей тяготеет к традиционным вкусам, и, ограниченные небольшим размером полки, мы работаем внутри базового ассортимента сэндвичей из четырех-пяти позиций», — рассказывает Воеводин. Он добавляет, что категория занимает 25–30% выручки и потенциал экспериментов в ней еще не исчерпан. 

В то же время удачно подобранный летний ассортимент с новой яркой упаковкой, рекламной поддержкой внутри экосистемы «Пятёрочки» привел в категорию 70% новых покупателей внутри магазина. Сверх ожиданий хорошо продавался щавелевый суп, окрошка, различные сэндвичи, круассаны с начинками.  

По словам Воеводина, среди трендов в готовой еде отслеживаются: фокус на белок и протеин, снижение количества сахара, запрос на правильное питание. А бессменными лидерами продаж остаются такие блюда, как сырники, шницель с картофельным пюре, салаты оливье и цезарь. 

Есть куда развиваться 

Таким образом, сегмент готовой еды остается одним из ключевых драйверов развития ретейла как отрасли, которая здесь конкурирует с общепитом: по результатам опроса НАФИ, самыми востребованными местами для приобретения готовых блюд, по мнению 32% респондентов, стали супермаркеты против 24% ответов «кафе». И эта тенденция отражается в показателях торговых сетей. Так, «Пятёрочка» смогла стать крупнейшим продавцом готового кофе в штуках в России за счет установки кофепоинтов в более чем 19 000 магазинов сети. А весь сегмент готовой еды занимает 5% от оборота сети, по итогам трех кварталов 2025 года это более 100 млрд рублей. 

В планах «Пятёрочки» довести долю готовой еды до 7–9% от оборота к 2028 году и стать лидером рынка. «Это те значения, которые для себя выставляем как ориентир. Но на развитие этого рынка влияет большое количество факторов, в том числе и макроэкономические», — поясняет Воеводин.

В рамках всей компании Х5 в ближайшее время запускается новый проект в сфере готовой еды. Это пилот сервиса по доставке готовых рационов по подписке под названием «Умные рационы». На этапе тестирования он будет работать в одном из районов Москвы, а после пробного периода будет приниматься решение о его масштабировании.