В Дубай за мечтой: как российские предприниматели завоевывают рынок

От «зависшего» участка к очереди на заселение

По данным компании fäm Properties, 2022 год особенно способствовал увеличению интереса к рынку недвижимости Дубая со стороны российских застройщиков. Однако часть из них обратили внимание на регион еще раньше. Как рассказывает директор по развитию коливинга You & Co Евгения Гиль, партнеры купили землю еще в 2015 году, планируя классические апартаменты. Но кризис заморозил проект, и участок «завис» на несколько лет.

Ключевой поворот произошел в 2018-м, когда команда проекта увидела в Дубае идеальную почву для коливинга, предлагающего решение проблемы одиночества в городе высокой мобильности. «Когда мы заново посмотрели на Дубай через эту призму, стало очевидно: город буквально создан для такого формата», — говорит Гиль. По ее словам, Дубай — это город возможностей в прикладном смысле: уникальная площадка для экспериментов, где идеи не застревают на уровне обсуждений, а могут быть быстро протестированы и масштабированы. Результат перезапуска в 2022 году превзошел ожидания: с первого дня сформировалась очередь на заселение. «Сегодня становится все очевиднее, что такого формата

Дубаю действительно не хватает, несмотря на обилие жилья и гостиниц», — констатирует эксперт. Команде удалось сделать проект по-настоящему интернациональным: если в начале аудитория была преимущественно русскоязычной, то через год доля таких клиентов сократилась до 14%, а среди инвесторов появились граждане Великобритании, Индии и других стран. Полученный опыт мотивировал компанию мыслить глобально: сегодня Дубай стал хабом для развития проектов в Европе, Саудовской Аравии и странах СНГ.

История элитного семейного подряда

Если история You & Co — это осознанная стратегия, то путь основателя Green Hands Андрея Кондратенко — это годы проб, ошибок и радикальной смены модели. Приехав в 2012 году с идеей производства стройматериалов, он восемь лет боролся с «системными» неплатежами по арабским контрактам, списывая до 2 миллионов дирхамов дебиторской задолженности ежегодно. «Я это называл налог на халат», — вспоминает предприниматель. По его мнению, причина — в молодости местной бизнес-культуры, где понятие «иншалла» («Как пожелает Аллах») часто оказывается весомее пунктов контракта. «Они просто еще не созрели ментально к этой истории. Они больше опираются на веру, чем на контракт», — считает Кондратенко.

Все изменили 2020 год и пандемия. Европейцы и русские, оказавшись в Дубае на удаленке, массово занялись ремонтом своих вилл. Компания Кондратенко, отказавшись от арабских и государственных контрактов, ушла в премиальный сегмент частного ремонта. Анализ клиентов привел к радикальному решению: работать только с русскоговорящими заказчиками, требующими безупречного качества, и использовать только «русскоговорящие руки». Он объясняет это отсутствием у рабочих из Южной Азии «насмотренности» на то качество, которое ожидает премиальная клиентура.

«Он не понимает, что должно получиться. Как бы я его ни учил, он просто не видел такого», — говорит основатель группы компаний Green Hands. Это, в свою очередь, привело к созданию замкнутой экосистемы: от собственной мебельной фабрики на 2000 кв. м и онлайн-магазина стройматериалов (аналога Leroy Merlin) до полного консьерж-сервиса, включающего подготовку дома к приезду хозяев. Сегодня компания работает без рекламы и штатных продавцов, с заказами на год вперед, а продажи ведет лично основатель, позиционируя себя как «семейного строителя» для состоятельных клиентов, для которых Дубай — уже третья или пятая недвижимость в мире.

Разрушение мифов

Самый главный и дорогостоящий миф, который развенчивают все без исключения предприниматели, — это необходимость искать местного партнера- «помогатора».

«Мы сами себе почему-то придумали эту картинку, и это самая большая ошибка», — категоричен Андрей Кондратенко. Он утверждает, что для реального бизнеса все процедуры прозрачны и могут быть пройдены самостоятельно, без посредников, накручивающих цены. Даже старая система «спящего локала», когда за 15 000 дирхамов в год местный житель формально владел долей, не давала реального преимущества в решении вопросов.

Эту мысль поддерживает и основатель аналитических INFOLine и iGlobal Иван Федяков, который осознанно регистрировал компанию в 2022 году самостоятельно, без консультантов, чтобы «понять специфику и получить контакты самому». Он отмечает высокие позиции Дубая в рейтинге Doing Business, но предупреждает о двух ключевых сложностях: дефиците арендных площадей для регистрации юрлица (требуется физический офис с нормативами по площади на сотрудника) и проблемах с открытием банковских счетов для граждан РФ из-за повышенных KYC-проверок (Know Your Customer, «Знай своего клиента»). Евгения Гиль добавляет, что при внешней простоте регулирования важно с самого начала выстраивать корректную бизнес-модель. «Важно также учитывать, что при низкой налоговой нагрузке возникает значительное количество сопутствующих обязательных расходов: лицензии, визы, продления разрешений, регуляторные сборы. Эти затраты не всегда очевидны на старте, но существенно влияют на экономику проекта», — указывает она.

Дисциплина, адаптация и уникальный продукт 

Все собеседники Forbes Real Estate Dubai солидарны: Дубай — рынок экстремальной динамики и конкуренции. Управляющий партнер Segrex Development Александр Кирияцких, который приехал в эмират в конце 2010-х для строительства You & Co, сравнивает эмират с Америкой 1970-х: «Сюда едут все, сегодня другой такой точки на планете не существует». По этой же причине здесь надо решать быстро. «За один месяц все может существенно из мениться», — предупреждает Евгения Гиль, приводя в пример рынок земли, где решения надо принимать за дни, так как хорошие участки уходят мгновенно. Она же указывает на ключевую операционную проблему — ненадежность подрядчиков, которые могут «дважды показать отличный результат, а на третий раз просто исчезнуть».

Иван Федяков формулирует железное правило для но- вичков. «Не стоит рассчитывать, что продукт, который был успешно востребован на других рынках, будет успешен в Дубае, — говорит он. — Необходимо его адаптировать, ло- кализовать под местных потребителей». Это касается и B2C-, и B2B-сегментов. По его словам, арабский рынок стран GCC — это отдельная цивилизация со своей системой приоритетов и принятия решений, под которую нужно серьезно подстра- иваться. Но именно это позволяет открывать уникальные ниши. «В Дубае уже есть почти все, стандартными решения- ми удивить невозможно. Но остаются ниши, где можно найти тот самый «голубой океан», — считает Гиль.

Андрей Кондратенко видит успех в отказе конкурировать ценой: побеждает тот, кто умеет делать дорого, но безупреч- но. «Дубай — это единственная локация, где клиент с день- гами готов платить ровно столько, сколько ты просишь при условии, что он получает именно то, что он ожидает», — резю- мирует предприниматель, приводя пример: услуга русского барбера стоит 350–500 дирхамов против 30–50 у египетско- го, но загрузка у первого выше.

Наш след в бетоне

Российские девелоперы, как отмечается в обзоре fäm Properties, сначала проявляли осторожность и начинали с понятных фор- матов. Первопроходцем был екатеринбургский Forum Group, построивший в 2019 году элитный комплекс вилл XXII Carat на Palm Jumeirah с инвестициями $355 млн. Со временем активность застройщиков с российскими корнями резко возросла. Помимо упомянутого коливинга You & Co, здесь есть и гибкие офисы Space 1 от O1 Properties (первый проект — 12 500 кв. м в Emaar Park Heights), и сервисные апартаменты от Orange Group (бренд Izzzi Life Mint), и проект отеля Nobu от девелопера Vos’hod в Рас-аль-Хайме. Такие гиганты, как Pioneer (проект Iconic) и QUBE (Cubix Residences), также заявили о первых проектах.

Александр Кирияцких из Segrex Development решил не останавливаться на одном проекте и занялся девелопментом в Дубае уже самостоятельно. Сейчас он строит виллы и мно- гоквартирные дома для международных клиентов. Главную проблему для новичков предприниматель видит не в конку- ренции, а в резком росте цены входа на рынок. Если раньше входной билет стоил $3–4 млн, то теперь — около $30 млн из- за наплыва мелких игроков, разогревших земельный рынок.

«Новичок должен сходить в качестве инвестора к сильному игроку и учиться», — советует девелопер. Он сравнивает по- пытку сразу построить свой бизнес с вождением в незнакомой стране: «Пока ты не поймешь культуру, тебе будет страшно на дороге». Лучше, по его словам, сначала поездить в качестве пассажира. Segrex сама действует как партнер для крупных российских застройщиков, помогая им выйти на рынок.

Дубай как плацдарм

Несмотря на все сложности — перегретый рынок, проблемы с подрядчиками, культурные барьеры, банковские сложности для россиян, — ни один из собеседников Forbes Real Estate Dubai не разочарован. «Идет уже четвертый год, а эйфория пока не проходит. В целом доволен этим решением», — признается Иван Федяков. Статистика, однако, безжалостна: по словам Андрея Кондратенко, до 2022 года 75% компаний не делали третьего продления лицензии, то есть закрывались в первые годы.

Дубай ценен не только сам по себе, но и как уникальная стартовая площадка. «Опыт работы здесь оказался особен- но ценным именно потому, что город находится на стыке культур и рынков», — говорит Евгения Гиль. Дубай, балан- сирующий между западной деловой практикой и восточной спецификой, дает универсальную управленческую экспер- тизу, которую можно масштабировать. Андрей Кондратенко, закрепившись в Дубае, теперь планирует экспансию своего онлайн-магазина стройматериалов по странам GCC, отмечая, что регион отстает от эмирата «лет на 10».

Впрочем, вряд ли кто-то поедет в другую страну, чтобы за- пускать свой первый бизнес. «Никто не едет открывать бизнес с нуля, — говорит Кондратенко. — Здесь надо его продолжать, только опираться на то, что это чистая рыночная экономика, без пап и мам, блата». Иван Федяков добавляет: ключевое — терпение, изучение рынка и адаптация продукта. Дубай не прощает иллюзий, но щедро вознаграждает за профессионализм, скорость и умение слышать рынок. Для тех, кто прошел эту проверку, он становится не просто новым офисом, а трамплином в глобальный бизнес, местом, где, по словам Александра Кирияцких, «альтернатив практически нет».

Со своим уставом в чужой монастырь не ходят

Любой бизнес в новой стране требует уважения к мест- ной культуре. Чем быстрее бы мы с сооснователями забыли, как делался маркетинг в России, тем было бы лучше. Потребовался не один сезон, чтобы адаптироваться под местный менталитет, особенности общения и размеренный темп работы. Здесь все по-другому, от тональности общения до используемых метрик. Жизнь в Эмиратах сделала меня большим буддистом, чем поездки в Непал, Тибет и Индию: выключать эго и внимательнее слушать другую сторону, а также зарабатывать доверие временем, в долгую строить отношения.

Русскому человеку сложно понять, зачем встречаться на пять часов, чтобы попить кофе. Но здесь все строится через личное взаимодействие — плохие новости для тех, кто хочет оставить маркетинг в регионе на плечах своих штаб-квартир. Я работала с брендами и агентствами в Европе, Азии, США — ничто не похоже на ближневосточную культуру общения.

ОАЭ сейчас — это центр мира. Мы видим это по сетке концертов, конференций, фестивалей, выставок, по количеству «переезжающих» бизнесов и регулярно наведывающихся сюда мировых селебрити. Государство актив- но поддерживает не только культурные мероприятия, но и IT-стартапы, и создателей контента — можно получить золотую визу на 10 лет, гранты или бесплатный офис.

Но дорогу осилит не каждый — слишком высокая конкуренция, надо учитывать национальные особенности, иметь пул местных советников, быть максимально гибким, и, как говорят у нас на Востоке, inshallah, вы увидите реальные плоды своей работы через пару лет.