Коллаборации как эмоциональный опыт: какие партнерства развивает «Пятёрочка Кафе»

Команда бренда «Пятёрочка Кафе», отвечающая за быстрорастущий сегмент готовой еды, реализует множество коллабораций с другими брендами для внесения разнообразия в рутинный процесс покупки еды и вовлечения аудитории. Сегмент готовой еды входит в топ-3 категорий, где коллаборации наиболее эффективны из-за короткого цикла покупки, говорится в совместном исследовании Московской школы управления «Сколково», торговой сети Metro и Most Partners. Две другие категории — это общепит как таковой, одежда, обувь и аксессуары.

Людьми до 25 лет коллаборации воспринимаются как часть современного культурного кода, поэтому понятны и имеют значимость. Однако главный эффект от коллабораций — не мгновенный рост выручки, а усиление имиджа, инвестиции в репутацию или выход в новый сегмент, отмечают авторы исследования. По мнению экспертов, в ближайшие 3–5 лет коллаборации станут ключевым инструментом масштабирования бизнеса из соответствующих ниш в России.

Естественной точкой пересечения интересов наиболее экономически активных потребителей (от 16 до 45 лет) и торговых сетей стал сегмент готовой еды. Ее востребованность, особенно в комбинации с доставкой, отвечает изменившемуся образу жизни в городах: повышение скорости жизни, популярность одиночных домохозяйств, приоритет профессиональной деятельности и досуга и другие.

Рынок готовой еды растет на 30% в год, и торговые сети вступили в конкуренцию с заведениями общепита. По данным АКОРТ, продуктовые ретейлеры сегодня занимают примерно четверть объема рынка готовой еды, но к 2030 г. могут занять до 40%. По данным Ассоциации производителей и поставщиков готовой еды (АППГЕ), сам объем рынка готовой еды оценивается сегодня в 3,8 трлн рублей и по прогнозам может вырасти почти в 4 раза к 2030 году — до 14 трлн рублей.

«Панк-пир» на полках «Пятёрочки» и онлайн

В феврале «Пятёрочка Кафе» запустила коллаборацию, приуроченную к выходу полнометражного фильма «Король и Шут. Навсегда». Партнером выступила Плюс Студия, продюсерский центр Яндекса.

Ядро акции — это лимитированная линейка готовых блюд из 12 позиций, визуально оформленных в панк-стиле группы «Король и Шут», а вся концепция меню основана на идее сказочного пира, где задействованы персонажи фильма «Король и Шут. Навсегда»: Князь, Горшок, Вдова, Принцесса, Некромант и другие. Пиру соответствуют блюда традиционной кухни, но с фантазийными названиями из мира вселенной группы и визуальным оформлением, вдохновленным рисунками Андрея Князева: например, «Пирог любимой жены», «Древлянская каша», «Хардкорная уха», «Ужин колдуна», драники «Хой!» и другие. Презентация линейки, доступной для покупки до конца апреля, состоялась на закрытом предпоказе фильма в санкт-петербургском кинотеатре «Родина».

Акция рассчитана на широкую аудиторию: от молодежи, познакомившейся с наследием панк-группы после выхода одноименного сериала, до покупателей средних лет, посещавших концерты группы в 2000-х. Каждому из них коллаборация предлагает несколько уровней и форматов погружения во вселенную «Короля и Шута».

«Творчество «Короля и Шута» стало, по сути, современным фольклором — эмоционально заряженным, узнаваемым и устойчивым в массовом сознании. Через коллаборацию мы создаем моменты позитива или ностальгии, превращая повседневность в маленькое событие — именно так работает современный ретейл, ориентированный на эмоциональный опыт», — отметил директор по стратегическому маркетингу торговой сети Андрей Егоров.

Расширить эмоциональный опыт можно и онлайн через квесты на тематическом лендинге, который поддерживает единый визуальный и тематический стиль с линейкой еды. Покупатели могут участвовать в акции, регистрируя чеки от покупок готовых блюд в «Пятёрочке». Главный приз — комбоусилитель, гитара, сертификат на доставку готовой еды, коллекционные жетоны. Призы других уровней включают в себя сертификаты и промокоды на доставку, мерч, музыкальные подарки от партнеров — от техники до билетов на концерт.

Это не первая коллаборация «Пятёрочки Кафе», разработанная к выходу фильма. В декабре 2025 года вышла линейка готовой еды, посвященная премьере «Чебурашка-2», в нее вошли сырники, каши, блины, оладьи, апельсиновая запеканка и чизкейк. В мобильном приложении была доступна тематическая игра. В компании отмечают, что опыт стал успешным, привлек новую аудиторию, и ретейлер пошел в более масштабный проект вместе с «Королем и Шутом».

Глубокая интеграция в мир геймеров

В январе 2025 года «Пятёрочка Кафе» интегрировалась в игровой опыт нового сюжетного дополнения игры Atomic Heart — «Чары морских глубин». Команда бренда совместно с агентством Teammate реализовала стратегию по всестороннему охвату аудитории как внутри игры, так и в самих магазинах, а также в адресной коммуникации с потребителем за пределами игры и магазинов.

Так, «Пятёрочка» упоминалась в репликах персонажей и на стилизованных плакатах внутри игрового мира, топовые стримеры проходили часть игры Atomic Heart, где появлялись ролики с персонажем игры Бабой Зиной, назначенной амбассадором компании. Курьеры доставляли еду стримерам в момент рекламы. Также были организованы специальные стримы на Twitch с участием топовых блогеров и лидеров мнений в сфере гейминга.

В самой «Пятёрочке» появились тематически оформленные стаканчики для горячих напитков, пакеты для выпечки, реклама на кассах и мониторах магазинов и радиоролики с голосом Бабы Зины. Покупатели из целевой аудитории получали CRM-рассылки с персонализированными предложениями.

В день выхода нового дополнения игры в одной из московских «Пятёрочек» была обустроена тематическая фотозона по мотивам кибервселенной с интерактивом для покупателей: розыгрышем призов и промокодов на покупку готовой еды. Главным призом стал кастомный игровой ПК со встроенным холодильником. Дополнительный фокус был сделан на доставку, где шансы на выигрыш повышались вдвое.

Результаты кампании:

• Рост частоты покупок готовой еды на 30%

• Более 80 тыс. участников в розыгрыше призов

• Более 100 млн просмотров интеграций, видеороликов и публикаций о коллаборации

«Современным покупателям важно не только качество продукта — они ищут эмоции, впечатления и новые смыслы. Мы в свою очередь стремимся быть рядом с нашей аудиторией в самых ярких и значимых для нее моментах, в том числе в виртуальных мирах. Поддержка игроков и российской игровой индустрии — стратегический вектор, который продолжает последовательно развиваться и получать все больше внимания и ресурсов», — отмечает Святослав Борисовский, руководитель бренд-группы «Готовая еда» торговой сети «Пятёрочка».

«Если говорить о кампании «Пятёрочка» и Atomic Heart, то только в первые часы было порядка 500 репостов рекламного ролика, в том числе в пабликах за пределами игрового коммьюнити — новостных, маркетинговых и блогах инфлюенсеров. Сработал концепт альтернативного трейлера игры, когда пользователи до самого конца не понимали, что это реклама. Для этой кампании нам удалось собрать более 165 тысяч чеков участников в акции. Это очень высокий показатель при учете того, что в акции участвовали только товары из категории готовой еды «Пятёрочка Кафе», знание у которой еще только в состоянии построения. Теперь мы ждем продолжения в апреле 2026 с выходом нового игрового дополнения», — комментирует коллаборацию креативный директор TEAMMATE Роман Рязанов.

Синергия виртуального, реального и фиджитал-опыта

Еще одной сквозной коллаборацией внутри мира геймеров стала поддержка «Пятёрочкой Кафе» в 2025 году выхода игры «Русы против Ящеров 2» также в партнерстве с креативным агентством TEAMMATE и издателями самой игры из Smola Games.

Центральным продуктом акции стал ягодный морс и лимонад «Богатырский», которые фигурировали как в виртуальном мире игры, так и на полках магазинов и в доставке. Топовым стримерам доставлял готовую еду из «Пятёрочки» реальный богатырь, который привлекал внимание как на улицах, так и внутри стримов.

Кроме рекламной интеграции с персонажами игры, для геймеров были предусмотрены брендированные чит-коды и достижения, внутриигровой эпизод с интеграцией «Пятёрочки».

Через несколько месяцев после запуска игры «Пятёрочка Кафе» приняла участие в декабрьском фестивале Comic Con Игромир в Москве, где представила брендированную зону для поклонников игры «Русы против ящеров 2». На площадке были предусмотрены интерактивные элементы: нейрофотобудка с помощью ИИ позволяла делать фото в стилистике героев игры, «живая» березка давала возможность получать промокоды на доставку готовой еды из «Пятёрочки». Гастрономическую часть приключения обеспечили традиционными русскими пирогами с яблоком, капустой, квасом и ягодным морсом с отсылкой к тематике игры.

Результаты кампании:

• Удалось увеличить долю молодежи, покупающей готовую еду и выпечку в «Пятёрочке», на 0,5% (пришло 48,5 тыс. новых клиентов из сегмента «молодежь»)

• +2% восприятие вкуса продуктов «Пятёрочка Кафе»

• +5% знание бренда «Пятёрочка Кафе»

• +36% рост продаж акционных товаров

«Кампания с народной мемной игрой «Русы против Ящеров 2» смогла трансформироваться в годовое партнерство. За счет креатива в первой части кампании мы увеличили показатели продаж морсов на 10%. Вымышленный игровой праздник «Хлебославный разгуляй» вырос в федеральное промо, и рост продаж категории товаров, участвующих в акции, составил 36%. Вовлечение в коммуникацию с брендом на территории цифровых интерактивных развлечений всегда тяжелая задача. Важно дополнять игровой опыт пользователя, предоставляя ему уникальные ценности на разных уровнях. К такой любви игрового коммьюнити мы и идем», — комментирует коллаборацию с «Пятёрочкой» креативный директор TEAMMATE Роман Рязанов.

Метавселенные как перспективная часть маркетинга

В коллаборациях «Пятёрочки» с издателями компьютерных игр и фильмов речь не идет о создании собственной вселенной, но подобные погружения и интеграции становятся первым шагом и возможностью протестировать контакт с целевой аудиторией. По словам Святослава Борисовского, от двух проектов, связанных с компьютерными играми, компания получила гораздо больше виральности и вовлеченности аудитории, чем ожидала. «Наши коллаборации очень удивили и впечатлили целевую аудиторию, ролики активно репостили и обсуждали в социальных сетях. Например, в «Русах против Ящеров 2» более 30% упоминаний коллаборации были вирусными, а в Atomic Heart в неделю выхода игры коллаборацию обсуждали больше, чем релиз самой игры», — подчеркивает Борисовский.

По некоторым оценкам, к 2030 году рынок метавселенных может превысить $800 млрд, отмечается в статье Школы управления «Сколково». Мировые бренды уже не первый год используют интернет-среду метавселенных для роста узнаваемости, продаж и создания отдельных метапродуктов внутри этой среды. А геймификация — один из самых популярных форматов использования метавселенных. В России сегодня около 80 млн человек играют в игры каждый день, и это число продолжает расти. «Для многих компаний крайне важно перенести реальные продукты в виртуальный мир, продемонстрировать свою ценность, объяснить свое видение и миссию, чтобы создать эмоциональную связь с аудиторией, — дополняет Алена Буянова, менеджер по новым бизнесам в Hybrid Metaverse. — Именно поэтому бренды используют игровые механики для удержания внимания пользователей и увеличения времени взаимодействия с ними».