Таня Голубева, журналист
«Мы — адвокаты читателя. Наша задача — подать самую лучшую, проверенную информацию так, чтобы человек сделал выводы сам, без навязчивой дидактики. Когда мы начинали писать о красоте 20 лет назад, нашей главной задачей было подарить людям мечту. Текст рисовал картинку идеального стиля жизни, к которому нужно стремиться. Сейчас это неактуально. Главное стремление, особенно для молодого поколения, — найти себя настоящего, подчеркнуть свою уникальность. Тексты больше не рождают иллюзий, а помогают человеку разобраться в себе, предлагая варианты решений и ответы на вопросы, а не готовые шаблоны».
Надежда Папудогло, главный редактор FLACON mag
«Люди устали от производителей контента, вещающих в парадигме «я нанесла этот крем и помолодела» или «наша новинка выровняет тон». Людям нужно рассказывать истории, которые цепляют, чем всегда отличалась хорошая журналистика. Те издания, которые это умеют, становятся для читателей их «классной подругой». Человеку приятно узнавать человека, поэтому в потоке однотипных красивых картинок и текстов в аудиторию «попадают» вызывающие радость узнавания».
Анастасия Ежова, управляющий редактор Robb Report
«Журналист может использовать искусственный интеллект как стажера, который может помочь отсортировать информацию или сократить 20-страничный пресс-релиз до трех абзацев. Но научить его писать хорошие тексты было бы очень сложно. В серьезных историях лучше полагаться на себя или на человека, который отвечает за слова рублем. В дорогих глянцевых изданиях, таких как Robb Report, нужны насмотренность и эмоции. Тексты продают мечту, а читатель хорошо чувствует фальшь. Он понимает: это написала нейросеть, а не человек, который описывает свои реальные впечатления».
Катя Голден, основатель и креативный директор LUVU
«На мой взгляд, основная масса контента в соцсетях, сгенерированного нейросетями, выглядит дешево - будь-то дергающиеся младенцы или танцующие коты. Действительно качественный продукт, где искусственный интеллект незаметен, встречается редко и требует много ресурсов «на входе». Что касается бума на цифровых инфлюенсеров, я его не вполне разделяю. Эффект «вау» прошел, сейчас такие модели выглядят пластиково. Аудитория, наоборот, тянется к «настоящести», живым эмоциям и экспертным мыслям, а не просто к картинкам. Многие сейчас пытаются оседлать технологию, надеясь на быстрый успех, но по-настоящему качественного применения пока не нашли»
Анна Иоспа, исполнительный директор АПУМ
«Я всегда советую брендам делать ставку на знакомство с продуктом: организуйте бьюти- и пресс-туры, только возите блогеров и журналистов не на курорты и «просто отдохнуть» (как было в Куршавеле), а на производство. Это работает безотказно. Главное - дать людям прикоснуться к бренду вживую. Да, это требует бюджетов, но они всегда окупаются».
Анна Дычева, председатель оргкомитета выставки индустрии красоты InterCHARM
«Маркетинг в индустрии красоты выстраивает систему постоянного диалога с потребителем, в том числе через выставки, фестивали, сообщества. Привлечение новых клиентов все меньше строится на прямой рекламе, сейчас важно не просто быть в «топе» поисковых систем и в карточках на маркетплейсе, а быть “понятным” для приложений искусственного интеллекта. Это означает четкие формулировки, наличие экспертного контента, упоминания в медиа и научной повестке. Бренды, которые системно работают с доказательной базой и объясняют, как и почему работает продукт, выигрывают. Работа с комьюнити дают больше эффекта, чем любая скидочная акция: люди возвращаются туда, где им объяснили, не «перегрузили» и подобрали нужное. Из глянца уходит гиперболизация и обещания “идеальной кожи за три дня”, работает конкретика: состав, механизм действия, ограничения. И все это - с уважением к читателю. На покупку чаще всего влияет не реклама, а сочетание факторов: когда ты видишь продукт и в профессиональной статье, и в рекомендациях экспертов, он корректно описан в поиске или в ИИ-ответах, это создает доверие. Именно эта синергия каналов сегодня и становится главным драйвером выбора».
Андрей Евдокимов, бизнес-психолог
«На перенасыщенном рынке красоты потребитель все чаще выбирает бренд не по цене, а по смыслу, который за ним стоит. С психологической точки зрения сейчас особенно значимы доверие, безопасность и уважение к состоянию человека. Все слабее работает коммуникация, построенная на страхе старения, потери привлекательности или социального отвержения, гораздо эффективнее язык принятия себя настоящего и заботы о себе. Забота о внешности все чаще воспринимается не как попытка соответствовать недостижимому идеалу, а как способ сохранить ресурс, устойчивость и качество жизни. В этом контексте косметический продукт «продает», скорее, состояние: ощущение свежести, опоры, восстановления контакта с собой. Долгосрочная лояльность потребителей формируется там, где бренд предлагает им понятный и психологически безопасный способ заботы о себе».
* англ. красота