— Если попытаться сформулировать главный вектор трансформации Wildberries последних лет — в чем он заключается? Как изменилась сама роль продукта для пользователя?
Мы действительно перестаем быть просто «витриной товаров» и становимся интерфейсом повседневных решений. Раньше наша задача заключалась в том, чтобы показать ассортимент и обеспечить покупку. Сегодня этого недостаточно. Пользователь приходит к нам не за покупкой как таковой, а за решением конкретной задачи: как одеться на мероприятие, что подарить близким, как обустроить дом или с пользой провести время.
Это меняет все: нашу продуктовую логику, метрики успеха и роль технологий. Мы конкурируем не только с другими маркетплейсами, но и с соцсетями, банковскими приложениями, развлекательными сервисами. В этой борьбе за время и внимание пользователя побеждает не тот, у кого больше товаров, а тот, кто лучше понимает контекст и потребность в конкретный момент. Именно поэтому мы инвестируем в ИИ, развиваем экосистемные сервисы, работаем над бесшовностью опыта. Наша цель — чтобы пользователь мог решить любую повседневную задачу, не покидая периметр Wildberries, а продукт предугадывал его намерения и сокращал путь от потребности до ее удовлетворения.
— Как вы определяете, какие новые на рынке функции — модный тренд, а какие — действительно добавят ценности покупателю?
Мы исходим из гипотезы, что успешные решения в конечном счете приживаются. Наш подход — оперативное тестирование любых значимых идей в связке с глубинным пониманием пользовательского опыта. У нас есть большая команда, которая проводит исследования и отслеживает минимальные изменения в поведении и пути пользователей, что им нужно, что не нужно. Мы не отметаем новые возможности, а стремимся как можно быстрее проверить их на практике.
— Приведите примеры, когда вы считали какую-либо фичу не перспективной, но она «выстрелила», и наоборот?
Обычно это касается небольших фич. Показательный пример — внедрение триггерного обновления рекомендаций на Главной, когда после добавления товаров в корзину или в избранное лента на Главной уже поменялась и моментально учитывает свежие интересы. Мы закладывали этот релиз как точечное улучшение, ожидая умеренный прирост вовлеченности. Однако по итогам теста мы зафиксировали рост GMV* платформы — эффект, который мы обычно наблюдаем только при внедрении масштабных платформенных изменений.
Другой кейс — тестирование нового формата QR-кода. Мы добавили на экран рекомендации товаров, чтобы пользователь во время ожидания в очереди в ПВЗ мог на этой же странице продолжать покупки. Помимо ожидаемого эффекта за счет добавления рекомендаций мы получили значимый прирост итоговых выкупов.
Эти примеры лишний раз подтверждают наш подход: единственный способ объективно оценить влияние на бизнес-метрики — это провести контролируемый эксперимент. Даже гипотезы с низкой оценкой могут демонстрировать высокую эффективность.
— Как меняется продуктовая стратегия при выходе на новые рынки?
Ключевым фактором часто становится скорость запуска. Иногда стоит как можно быстрее выйти на рынок, дорабатывая продукт в процессе. Условия на конкретном рынке определяют, будем ли мы очень сильно вкладываться в продуктовые изменения либо мы стартуем с базовым набором функционала — на разных рынках у нас разные задачи.
— Что самое сложное в управлении продуктом, через который ежедневно проходят миллионы решений о покупке?
Магазин — лишь верхушка айсберга. За ним стоят логистика, платежные сервисы и другие направления, работающие в единой связке. Любое изменение в пользовательском сценарии неизбежно влияет на операционные процессы и приоритеты коллег. При этом по мере расширения функционала критически важно сохранять простоту пути для потребителя. Главный вызов — постоянный поиск баланса между развитием платформы и бесшовным пользовательским опытом с учетом разнородности аудитории.
— Сместился ли фокус с GMV на LTV**, частоту покупок, удержание?
Период активного притока новых пользователей, характерный для пандемии, остался позади. В то время аудитория проводила почти все свободное время онлайн, и нам нужно было эту новую аудиторию заинтересовывать. На зрелом российском рынке приоритет сместился в сторону удержания текущей аудитории. Мы наращиваем объемы за счет повышения частоты покупок, делая ставку на конверсию существующей базы.
— Этот тренд как-то изменился сейчас?
Это скорее один из трендов, который есть на международном рынке в целом, который очень активно развивается у нас. Мы конкурируем с соцсетями, где-то начинаем конкурировать с банками и супераппами, где покупка — лишь один из возможных сценариев. Это переход к социальной коммерции, где потребление контента неразрывно связано с приобретением товаров. В этих условиях мы выстраиваем собственную экосистему, стремясь закрывать широкий спектр потребностей и конкурировать за время и внимание клиента внутри периметра платформы.
— Что сегодня сильнее всего влияет на лояльность пользователя и какую роль в ее росте играет продукт?
Лояльность сегодня — это сложный конструкт, который не сводится к отдельным тактическим метрикам. Мы рассматриваем ее как результат системной работы продукта по трем направлениям.
Первый уровень — базовые ожидания: цена, ассортимент, удобство, скорость. Это обязательные условия для пользователя, но только их недостаточно для построения лояльности.
Второй уровень — точки дифференциации, где продукт играет ключевую роль. Это в первую очередь глубокая персонализация: способность продукта не просто реагировать на запрос, а предвосхищать его. Также это совокупная ценность отношений с пользователем, которая формируется через программы лояльности, накопительные механики и выгодные офферы. И наконец — эмоциональная составляющая, где продукт выступает проводником бренд-идентичности.
В нашей логике лояльность — это не результат разовой акции, а следствие того, насколько бесшовно, персонализированно и ценностно выстроен весь пользовательский путь.
— Как изменилось время пользователя на сайте за последний год-два (в динамике год к году): частота захода, время удержания?
Динамика поведенческих метрик год к году варьируется в зависимости от платформы, что обусловлено разницей в сценариях потребления. На iOS мы фиксируем наиболее выраженный рост: средняя продолжительность сессии в первом квартале этого года достигла 10 минут, что на 8% выше показателей прошлого года.
На Android динамика более сдержанная, но стабильная: рост как по частоте сессий на пользователя, так и по времени сессии — в пределах 1% год к году.
На десктопной версии время сессии сокращается, что соответствует общерыночной логике: мобильные платформы становятся средой для глубокой вовлеченности, тогда как десктоп все чаще используется для точечных транзакционных сценариев. Для нас это означает необходимость платформенно-ориентированной продуктовой стратегии, где каждая среда развивается под свои пользовательские задачи.
— В процессе трансформации компании в целом (например, развитие маркетплейса, логистики, финтех-услуг) какую роль играет продукт маркетплейса?
Когда появляются новые услуги, наша задача, с одной стороны, обеспечить максимальный охват аудитории и мотивировать ее к использованию новых продуктов. С другой стороны, нам нужно по-прежнему сохранять простой пользовательский путь — понятный и в чем-то привычный продукт, чтобы при появлении новых услуг он не усложнялся в использовании.
— На каком этапе находится интеграция ИИ в продукт — это уже ядро архитектуры или набор отдельных фич?
На мой взгляд, пока ИИ не является фундаментом, но мы туда активно идем. Сейчас ИИ активно применяется для B2B-задач: генерация карточек товаров и визуального контента, оптимизация логистики. На самом маркетплейсе мы тестируем и внедряем ИИ-инструменты, например, это виртуальная примерочная для одежды или для мебели, умный поиск по фото, нейросетевые пересказы отзывов и др.
Зачастую роль ИИ сводится к тому, чтобы максимально сократить путь пользователя от выбора до покупки, облегчить и ускорить принятие решений — эти рутинные процессы расходуют время, и мы можем взять это на себя. Пользователь также ожидает помощь именно в процессе поиска. Мы движемся к модели, где продукт предугадывает намерения и минимизирует количество шагов до целевого действия. Это требует развитых инструментов анализа потребностей, и в будущем мы будем совершенствовать их с помощью более сложных алгоритмов.
— Кстати, о поиске. Сегодня у пользователей лента выглядит бесконечной, но часто в ней заложены одни и те же товары просто в разных модификациях. Так работают маркетплейсы сегодня. Это будет трансформироваться?
Лента формируется исходя из запросов и поведения пользователей, она нацелена на то, чтобы конвертировать поиск пользователя в следующий шаг — покупку. Но в то же время при совершенствовании поисковой выдачи, когда мы достаточно знаем пользователя, мы точнее попадаем в подходящую ему модификацию. Модель, которая есть сейчас, эффективна с точки зрения пользовательского пути.
— С ростом мобильного трафика вы по-прежнему mobile-first** или уже mobile-only***?
Основная аудитория традиционно сосредоточена в мобильном приложении: соотношение с веб-версией составляет примерно 85% на 15%. Сайт сохраняет актуальность для более возрастной аудитории и для пользователей, совершающих дорогостоящие покупки — здесь фиксируется более высокий средний чек (он на 25–30% выше), чему способствует фактор доверия к десктопному формату.
— Какое фундаментальное изменение в поведении пользователя вы хотите вызвать через пять лет?
Мы стремимся освободить пользователя от рутины, высвободив его время для того, что действительно важно, интересно и ценно для него. Задача продукта — минимизировать количество механических действий и создать бесшовную среду, позволяющую решать повседневные вопросы, не покидая экосистему Wildberries.
Мы расширяем периметр платформы за пределы покупок как таковых. Развитие экосистемных сервисов — WB Клуб, геймификация, программа лояльности «Ягодки» — объединяется в единую стратегию. Речь идет о создании дополнительной ценности через новые продукты и формировании сквозного пользовательского опыта, в центре которого находится сам клиент. Мы убеждены, что только такой подход обеспечивает устойчивый рост в долгосрочной перспективе.
User first — пользователь прежде всего;
*GMV (от англ. Gross Merchandise Value) — общий оборот товаров и услуг, проданных через торговую площадку за определенный период;
**LTV (от англ. Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента;
***Mobile-first — «сначала мобильные»;
****Mobile-only — «только мобильные».