Не беспокоиться о составе: как «Пятёрочка» развивает ЗОЖ-категорию товаров
По данным ВЦИОМ, более 50% россиян следят за тем, что едят. Женщины чаще мужчин придерживаются здорового питания — 38% против 26%. Несмотря на то что FMCG-рынок в последние два года растет медленно, покупатели все чаще готовы выбирать продукты с безопасным составом даже по более высокой цене. По данным Центра изучения потребительского поведения, об этом заявили 46% потребителей. Еще 26% готовы переплатить за высокие вкусовые свойства, 31% — за большее содержание питательных веществ и 10% — за продукт, который наносит меньше вреда окружающей среде.
По данным торговой сети «Пятёрочка», у которой более 25 тысяч магазинов в РФ, крупнейший сегмент ЗОЖ-потребителей — это взрослые с детьми, на их долю приходится 23,3% покупок в категории. Еще около 20% приходится на состоятельную молодежь и 21,1% — на состоятельных зрелых потребителей.
Причем разные возрастные категории понимают ЗОЖ в питании по-своему. Для старшего поколения ключевой запрос — на простой состав и безопасность, они больше склонны готовить еду самостоятельно и поэтому выбирают правильные базовые продукты. Миллениалы и ранние зумеры — ключевые потребители функциональных продуктов, то есть с повышенной питательной ценностью. Для них еда становится инструментом решения задач более высокого уровня, чем просто утоление голода. Функциональные продукты помогают восполнять белок для роста мышечной массы и поддержания регулярной формы, сладкое — быстрее восстановить энергию перед физической или интеллектуальной нагрузкой, а продукты с ферментами — сделать пищеварение более комфортным. Зумеры, которые все больше начинают влиять на рынок, озабочены в большей степени вкусом и удобством потребления еды.
Для ответа на запрос рынка с 2024 года «Пятёрочка» развивает собственную торговую марку «Вкус & Польза», которая за это время выросла с 20 до более чем 100 позиций, а оборот в натуральном выражении вырос в семь раз за 2025 год. Причем в массовом сегменте ретейлеру приходится одновременно решать сразу несколько задач: как сделать продукт более функциональным и полезным, сохранив доступную цену; как подобрать здоровые альтернативы сахару, сократить количество консервантов и при этом обеспечить привычный для покупателя срок хранения.
Чистый состав: список стоп-ингредиентов
Людям важно, чтобы еда была безопасной и понятной. Чистый состав сегодня становится новым стандартом пищевой индустрии, а не только запросом аудитории ЗОЖ. Он требует от производителей менять рецептуры и пересматривать технологии производства, а также создавать продукты с прозрачным и понятным списком ингредиентов, которому покупатель сможет доверять без необходимости перепроверять каждую этикетку. Чистый состав предполагает минимализм: чем короче и понятнее список компонентов, тем лучше. Покупатели все чаще выбирают продукты без красителей, ароматизаторов, консервантов и синтетических стабилизаторов. Вместе с этим растет интерес к более натуральным подходам в производстве — например, использованию специй, трав и ферментации вместо дополнительных усилителей вкуса и искусственных пищевых добавок.
Некоторые продукты выпадают из категории вовсе. Это, например, алкоголь, сахар и соль в чистом виде (потребление должно быть в границах нормы), напитки с добавленным сахаром (кроме кваса и морса, где сахар — часть технологии), а также вода после обратного осмоса, потому что она почти стерильна и не подходит для постоянного питья.
Использование пищевых добавок требует особого внимания. Компания Х5 на основе принципов здорового питания разработала Единый подход к просвещению в области правильного питания, содержащий список стоп-ингредиентов, которые не должны оказаться в составе продуктов ЗОЖ-категории. Ключевые свойства таких ингредиентов: синтетическое происхождение, высокая степень обработки и потенциальный вред здоровью при регулярном употреблении. Большинство химических добавок имеют общие негативные свойства. Среди них есть аллергены, которые могут вызвать нарушения нервной системы у детей или заболевания ЖКТ, мигрени или нарушение зрения. Часть признаны канцерогенами, другие — запрещены в отдельных странах.
«Вкус & Польза» работает по принципу «kitchen-logic» клеймов — утверждений для потребителей: информация на упаковке должна быть понятной любому человеку. Используется три типа утверждений — эмоциональный (например, «вкусно»), функциональный (наличие белка, клетчатки и т. д.) и продуктовый (например, без лактозы) — каждый имеет документальное подтверждение.
Чистое производство: как работать с поставщиками
Выработанным критериям к ЗОЖ-товарам ретейлера соответствуют производители СТМ. И здесь компания сталкивается с фундаментальным вызовом в сегменте ЗОЖ: как продавать товар, отвечающий всем требованиям категории, по конкурентной цене, когда другие производители могут отступать от чистого состава.
Чтобы не впадать в крайности и не создавать «чистый», но рискованный состав, в «Пятёрочке» совместно с нутрициологами разработали короткий перечень компонентов, которые помогают сохранить продукт качественным и безопасным, а его состав — максимально чистым и понятным. Тем не менее такой подход требует сложных технологических решений и строгого соблюдения правил пищевой безопасности.
Наглядный пример трансформации состава продукта, чтобы он отвечал требованиям ЗОЖ, выглядит так. Для производства сладкого печенья из 11 ингредиентов в стандартном составе для марки «Вкус & Польза» убрали четыре ингредиента: это искусственный краситель, ароматизатор, сахар и кукурузный крахмал. Еще пять поменяли: вместо пшеничной муки высшего сорта добавили муку первого сорта (содержит больше клетчатки), рафинированное подсолнечное масло заменили на высокоолеиновое, лимонную кислоту — на концентрированный лимонный сок, соевый лецитин — на подсолнечный, йодированную соль — на обычную. Яблочное пюре и чернослив как естественные подсластители остались в составе — то есть всего двух ингредиентов не коснулись изменения.
Во фреш-категории один из главных вызовов — это короткий срок годности. Чтобы обеспечить свежесть, сотрудники марки «Вкус & Польза» работают с региональными поставщиками — это помогает сократить время на логистику. В одной фреш-категории — например, в сырах, колбасах или мясе птицы — у продукта может быть сразу несколько производителей. Поэтому, чтобы сохранять единый стандарт качества и состава, ретейлеру важно выстраивать работу одновременно с несколькими партнерами.
Открытый диалог с потребителем
Мало произвести качественный продукт, в сегменте ЗОЖ еще и важно объяснять, почему нужно употреблять те или иные продукты и почему один состав привычной еды лучше другого. И с каждой категорией покупателей, выбирающих ЗОЖ, ретейлер старается говорить на понятном ей языке.
Для осознанных взрослых «Пятёрочка» ведет проект «Доступный ЗОЖ» на медиаплатформе Food.ru, где нутрициологи разбирают мифы о полезной еде и делятся рецептами. Для молодежи ведется та же коммуникация, но через блогеров на понятном для них языке. Для родителей критична безопасность: для них работают четкие маркировки «без е-шек», а также ширина ассортимента, подходящего как детям, так и взрослым.
Ретейлер рассказывает о ЗОЖ-продуктах в СМИ, проводит пресс-туры. Также интегрируется в спортивные мероприятия, проводит тематические акции и рекламные кампании, которые помогают быть ближе к аудитории.
«Пятёрочка» ведет еженедельный мониторинг отзывов в мобильном приложении. Если какой-то товар перестает нравиться, сотрудники проводят повторные дегустации, консультируются с экспертами-нутрициологами и производителем, ищут пути для улучшения. Таким образом, вместо полного отказа от продукта ретейлер делает точечные корректировки в составе, ориентируясь на отзывы покупателей.
Что пользуется спросом
За 2025 год было продано более 100 млн товаров марки «Вкус & Польза», было выпущено 65 новинок. Высока доля лояльной аудитории: каждый третий возвращается за повторной покупкой. Ретейлер прогнозирует рост рынка ЗОЖ-товаров на 15–20% год к году, что поможет и в 2026 году развивать бренд «Вкус & Польза» такими же высокими темпами, как и в 2025.
В топе продаж марки — позиции с высоким содержанием белка. Так, высокобелковые нутовые чипсы в первые три недели вышли в топ продаж в 2025 году. Хитами традиционно являются сладости без белого сахара (например, натуральные меренги из яблок, протеиновые конфетки и фруктовая пастила) и напитки с добавленной пользой — живой квас, лимонады с пребиотиками без сахара.
В планах на 2026 год — расширение ассортимента и фокус на высокобелковых продуктах. Уже этим летом в марке появится отдельная линейка, в которую войдут безлактозные протеиновые напитки, батончики, пудинги, шоколад и мороженое.
Новинки остаются одним из главных драйверов роста в ретейле, где спрос пока замедлился и перетекает между разными категориями. Регулярное появление позиций, которые отвечают потребностям современных покупателей, их обновление — основное правило устойчивости в товарах повседневного спроса.