— Почему выбор пал на Казахстан? Какие мотивы привели вас в эту страну?
— К этому проекту мы приступили в 2015 году. Школа в тот момент уже представляла собой устойчивый бизнес, наши стратегические планы включали масштабирование деятельности внутри России и за ее границами. Мы видели, что поток слушателей программ MBA и Executive MBA из Казахстана постоянно увеличивается. Это говорило нам о том, что экономика страны развивается и что казахстанский рынок нам интересен для корпоративных программ.
— Как вы выходили на рынок новой для вас страны?
— Мы начали запускать проекты разного формата и реализовали несколько программ, в том числе для крупных игроков, таких как инвестиционно-строительный холдинг BI Group и Eurasian Resources Group. После чего в 2019 году провели в Казахстане Road Show с ректором школы Маратом Атнашевым, где представили наши возможности ключевым корпорациям Казахстана, а также предметно пообщались с ними, чтобы понять, насколько казахстанские предприниматели и топ-менеджеры заинтересованы в обучении, насколько для них важна тема развития человеческого капитала в корпорациях и в стране в целом. В Казахстане в то время уже была развита система бизнес-образования, а также действовали международные программы, в рамках которых перспективных молодых людей отправляли учиться за рубеж в ведущие западные и восточные бизнес-школы. Наша гипотеза подтвердилась: мы увидели, что перед компаниями стоят стратегические задачи по трансформации и это требует развития персонала. В решении таких задач у нас есть экспертиза. В тот же период мы выбирали на рынке локальных партнеров.
— Кто вошел в число партнеров?
— В 2018 году мы запустили первую программу Executive MBA for Eurasia совместно с Hong Kong University of Science and Technology, который активно работает в Казахстане. В одном из модулей этой программы нашим партнером стал Университет Назарбаева. Также в число партнеров вошел Международный финансовый центр Астана (МФЦА), который активно влияет на экономическую повестку в Казахстане и отвечает за привлечение инвестиций.
— Как вы формулировали ваши конкурентные преимущества на казахстанском рынке?
— Мы подчеркивали, что работаем на стыке Запада и Востока, что ментально очень близки Казахстану, так как нас объединяет длительная общая история и взаимопереплетающиеся традиции. Серьезным аргументом был наш международный опыт — взаимодействие с западной профессурой, присутствие школы в международных рейтингах. Важное значение имел также языковой фактор: в отличие от западных бизнес-школ мы можем работать на русском языке.
— Вы сказали, что число казахстанских студентов в вашем московском кампусе растет. Какой была роль казахстанских слушателей и выпускников в тот период, когда вы выходили на рынок новой для вас страны?
— Сообщество выпускников любой бизнес-школы – это самый важный актив, все они – твои будущие рекомендатели и потенциальные заказчики. У нас учились и учатся сейчас лидеры казахстанского бизнеса, принимающие решения в крупнейших компаниях. Слушатели и выпускники могут на своем примере подтвердить качество обучения. Поэтому, конечно, опыт наших выпускников стал очень серьезным конкурентным преимуществом в развитии рынка.
— Какие образовательные продукты вы решили выводить на рынок Казахстана?
— В первую очередь, нам была интересна ниша обучения корпораций. Мы исходили из того, что слушатели из Казахстана самостоятельно приезжают в Школу «Сколково» на MBA, Executive MBA, Chief Digital Transformation Officer и другие дипломные программы. Возвращаясь в компанию после обучения у нас, выпускникам интересно каскадировать этот опыт и знания – развивать свои компании через обучение, повышать уровень компетенций сотрудников. Они отвечают за решение стратегических задач корпораций и понимают, что развитие сотрудников один из главных факторов успеха в этом процессе. Поэтому, выходя на казахстанский рынок, мы решили сделать ставку на корпоративный сегмент.
— Для кого вы проводили корпоративные программы?
— Первым заказчиком стал Международный финансовый центр Астана. Мы вместе пилотировали первую модульную онлайн-программу с МФЦА в 2020 году в период локдауна, вызванного пандемией коронавируса. В программе было четыре модуля: стратегия, цифровая трансформация, цифровой маркетинг и лидерство. Программа была интересна тем, что она была интегрирована в стратегический процесс МФЦА: слушатели не только получали новые знания, но и прорабатывали стратегические проекты МФЦА. Таким образом, это был не только учебный, но и консалтинговый проект, такое сочетание характерно для нашей практики.
После этого мы реализовали корпоративные программы для инвестиционного холдинга «Самрук-Казына», в состав которого входят крупнейшие национальные компании, работающие в горнорудной и металлургической отраслях, а также в энергетике и на транспорте. На протяжении трех лет развивали топ-команды компаний «Казахтелеком» и «Казмунайгаз»: подбирали для них лучшие международные и российские кейсы и бенчмарки, поддерживали стратегический процесс трансформации и помогали во внедрении изменений.
— Какие ключевые идеи были заложены в эти программы?
— Ключевая идея кастомизированных программ — поддержка стратегических изменений в компании. В рамках этой задачи мы работаем с тематическим фокусом трансформации, который включает цифровое развитие, ESG, развитие рынков. Начиная с 2021 года тема «цифры» стала постепенно уступать место ESG и устойчивому развитию. Все эти вопросы нашли отражение в корпоративных программах, которые мы создавали для казахстанского рынка. Эти программы сочетают образовательные и консалтинговые задачи.
— Как сочетаются эти задачи?
— Чаще всего мы работаем с компаниями, которые находятся в процессе трансформации: у компании меняется стратегия, бизнес-модель, компания выходит на новый рынок или начинает процесс перехода в «цифру». В этот период у бизнеса меняются процессы и культура, возникает потребность в новых компетенциях — сотрудники должны понимать, как реализовывать проекты развития. Любая программа начинается с анализа ситуации в компании и диагностики, по итогам которой мы понимаем бизнес-задачи и стратегическую ставку компании. Образовательные усилия направлены на решение тех задач, которые стоят перед корпорацией. В момент обучения мы не принимаем решение вместо топ-менеджеров компаний: мы даем инструментарий, показываем бенчмарки и сопровождаем проекты развития, чтобы инициаторы могли представить бизнес-результаты правлению, совету директоров и реализовать разработанные в рамках программы пилотные проекты.
— Вы сказали, что первая программа проходила в онлайн-формате. Вышли ли вы в офлайн, когда пандемия пошла на спад?
— Да, конечно. Программы проходили в офлайн-формате, преимущественно в Астане, потому что именно в этом городе находятся офисы крупнейших компаний Казахстана.
— Как вы формулируете ключевые показатели своей работы в Казахстане?
— Среди ключевых показателей я бы выделила три основных элемента в работе с корпоративным клиентом:
В первую очередь — это NPS (Net Promoter Score, индекс определения приверженности потребителей.— Forbes Club) программы. Средний балл удовлетворенности результатом корпоративной программы от 9 до 10 дает нам хороший референс в рынке и позволяет запускать новые проекты, опираясь на этот опыт.
Помимо этого, для нас важно всесторонне работать с клиентом, поэтому один из KPI — это кросс-селлинг других наших продуктов.
И конечно, возвращение клиента и проведение следующей корпоративной программы для поддержки трансформации, развития следующего уровня сотрудников или решения совершенно новых задач.
Таким образом, мы всегда сфокусированы на развитии LTV (Lifetime value, пожизненная ценность. — Forbes Club) клиента и на долгосрочных партнерских отношениях.
Практикум
1️⃣ Школа управления «Сколково» провела Road Show и представила свои возможности ключевым компаниям на рынке Казахстана и потенциальным партнерам.
2️⃣ Школа предприняла Customer Development, чтобы уточнить свои представления о запросах и проверить гипотезы.
3️⃣ Выходя на новый рынок, Школа сформулировала конкурентные преимущества.
4️⃣ Школа «Сколково» сделала ставку на выпускников и слушателей, которые работают в Казахстане. Это сообщество стало одним из главных конкурентных преимуществ.
5️⃣ Проанализировав рынок, Школа решила сосредоточиться на корпоративном сегменте.
6️⃣ Первым крупным заказчиком в Казахстане стал МФЦА — ключевой институт развития казахстанской экономики. Затем началось сотрудничество с другими ведущими компаниями Казахстана.
7️⃣ Программы, разработанные для казахстанского рынка, сочетают образовательные и консалтинговые задачи.