«Тихая роскошь»: в условиях стресса клиентам интересны забота о здоровье и комфорте

— Как развивается сегмент премиальных клиентов в мире? Какие предпочтения новые запросы появились в последние два-три года?

— Исследования показывают, что все больше клиентов сфокусированы на заботе о себе, они отходят от показного и проявляют интерес к настоящему, поистине качественному — к смыслам, которые отражают не статус человека, а ценности и высокие стандарты. 

Этот тренд наблюдается не только у нас, но и, например, на Ближнем Востоке. В ОАЭ тоже происходит нечто подобное, потому что исследования LVMH показывают, что их ассортимент сильно меняется в сторону уменьшения количества логотипов, так как аудитория этим насытилась, и для нее важно другое качество комфорта.

Термин «тихая роскошь», конечно, уже довольно избитый, но он отражает суть — фокус премиальной аудитории сместился на внутренний аспект. Теперь людям не так важно произвести впечатление, главное, чтобы им самим было комфортно. 

— Проявляются ли эти тенденции в России?

— Вместе с нашей командой маркетинга мы проводили внутренние исследования на эту тему. Они показывают, что аудитория, с которой мы взаимодействуем в России, тоже идет по этому пути. 

Когда работа ведется в рамках развивающихся рынков, а мы, очевидно, развивающийся рынок, довольно легко предсказывать тренды, поскольку можно перенимать опыт уже развитых рынков, планировать следующие шаги и предсказывать развитие событий. Но при этом у нас в России в течение последних пяти лет было много «черных лебедей», поэтому подобные прогнозы работали не всегда.

— Каков ваш прогноз — как будет развиваться российский рынок премиальных сервисов дальше? 

— Если не случатся масштабные непредвиденные изменения, как, например, пандемия, то тренды, о которых я говорю, продолжат развиваться. Для этого есть предпосылки. 

Во-первых, огромное количество стресса. Когда человек находится в этом стрессе продолжительное время, ему становится все равно, что о нем подумают другие, ему  хочется заботиться о себе. 

Во-вторых, после периода ковида, когда мы пребывали в «в растянутых трениках», в моду вошли блестки, перья, бесконечная роскошь. Всем захотелось праздника. Мы некоторое время жили в ярком, показном мире. Сейчас наблюдается обратная ситуация, а что будет дальше — непонятно. Но, если посмотреть на зрелые рынки, все сводится к «тихой роскоши«, когда ты больше заботишься о себе, о своем здоровье и комфорте. 

— Какие премиальные сервисы в этих условиях будут востребованы?

— Состоятельные люди сейчас ориентированы на долголетие, они люди скорее хвастаются не машинами, а, например, врачами, биохакинговыми инструментами. Успех теперь выглядит так: ты можешь позволить себе самую современную медицину и передовые исследования. Востребованы сервисы, связанные с долголетием — у премиальных клиентов есть свои врачи, различные нутрициологи, которые следят за вашим здоровьем и состоянием. 

Обратите внимание на то, как растут стартапы в сфере здоровья. Предприниматель Брайан Джонсон построил на этом целый личный бренд, который отражает эти тенденции, это — герой своего времени в Кремниевой долине. 

Кроме того, востребованы сервисы байеров, в Москве сейчас это особенно актуально. Мне кажется, у каждой второй уважаемой модницы обязательно есть свой байер, который из Европы ей доставляет в считанные дни. 

Востребованы консьерж-сервисы, которые позволяют быстро забронировать, организовать, помочь, а также сервисы личных ассистентов. 

Премиальные клиенты пользуются сервисами доставки продуктов, потому что это максимальный уровень комфорта.

— Вы руководили сервисом Ultima Яндекс Go, который активно выходил на рынки других стран. Были ли там свои особенности, нетипичные для России?  

— Перед тем, как выходить в новую географию, мы обязательно проводили исследование для того, чтобы понять, что есть лакшери, что есть премиум именно в этих территориях, потому что в каждой стране, на самом деле, даже в каждом крупном городе свои признаки богатства. 

Например, в Узбекистане это будет очень что-то тихое, спокойное, то есть такая, действительно, тихая роскошь. Для них важно, чтобы им открыли дверь, но все было очень тихо, спокойно, и никто не увидел, как женщина, например, выходит из машины. 

В Казахстане обратная ситуация. Для них очень важно, чтобы все увидели, на какой машине ты приехал, с кем ты приехал, как тебе открыли дверь, какая это машина.

— Как влияют новые технологии на премиальный сегмент рынка? 

— Премиальные бренды всегда технологичными. Если мы говорим не про люкс, а именно про премиум — это про технологии. Я мечтаю, что в Москве будут когда-нибудь ездить классные беспилотные премиальные машины как в американском сервисе Waymo, где взяли для теста новый автомобиль Zeekr. Кстати, такой автомобиль есть и в Ultima. 

В чем секрет успеха Waymo? Они запускают каждый город как новую страну. Потому с автопилотируемыми автомобилями связаны много рисков, за этим стоит много этических вопросов. Основная сложность таких проектов лежит именно вопросах этики и GR. Как город будет относиться к таким машинам, когда будут случаться сложные ситуации, спорные ситуации. 

Что касается сервисов на основе искусственного интеллекта, вокруг того много хайпа. На развитие клиентского опыта в премиальном сегменте эти сервисы пока влияют слабо.