«Обмен с превышением»: как создать работающий продукт digital-маркетинга

Павел Гительман в 2009 году организовал премию «Герой Рунета», а через год — самый масштабный рекламный проект в Рунете Red Quest. В 2011 году Павел открыл первое в России рекламное агентство, специализирующееся на рекламе в социальных приложениях TOoBEeDOo, а в 2012 году — агентство digital-маркетинга RTA. 

​​— Первая половина вашей карьеры связана с массовыми инициативами в цифровой среде — флешмобы, уличные акции, «Герой Рунета». Это был осознанный выбор канала коммуникации или, скорее, эксперимент в поиске новых форм взаимодействия с аудиторией?

— Меня никуда не брали на работу, кроме как раздавать листовки. Поскольку очень хотелось как-то реализоваться, я пытался пробовать себя во всем, в чем только можно. У меня мало что получалось. 

21 год назад в моей жизни появился интернет, в котором я нашел форумы. Я каждый день создавал там по 10 новых веток, комментировал все, что происходило, поэтому читатели меня не очень любили. Однажды на форуме я встретил активную девушку, которую тоже не любили. Она предложила: «Давайте устроим движ», но ее все обвинили в том, что она занимается глупостями. Я решил, что если это глупости, мне точно это надо. Я откликнулся и пришел на первое мероприятие. Там собралось около 20 человек, все было очень неорганизованно, но я увидел, что у людей моего поколения — миллениалов — есть большая потребность развиртуализироваться. 

В 2007 году появились первые социальные сети, которые быстро набирали популярность. Я создавал флешмобы и для этой аудитории. В том же году состоялся проект «День поцелуев», в рамках которого на улицу вышло около 5000 человек. Тогда я понял, что мы только балуемся с флешмобами на 15-20 человек, а вообще у этого формата огромный потенциал. Я что-то пробовал, развивал то, что получалось, отпускал то, что не получалось. Я и сейчас пользуюсь этим принципом. 

— Вы сказали, что у миллениалов был запрос на развиртуализацию. Это был тренд вашего поколения или вы видите эту потребность и у зумеров?

— Мне кажется, что для зумеров очень привычно знакомиться в интернете, после этого они умеют органично продолжать общение в жизни. Сегодня эта граница более размытая, чем в мое время. Тогда онлайн-знакомства были более непривычны, и перенос этих знакомств в реальную жизнь было чем-то похожим на встречу с инопланетянином. 

—  Как изменился ваш подход к проектированию и запуску кампаний за 15 лет работы в digital-отрасли? Что осталось прежним?

— Мой подход практически не изменился. Я как и раньше задаю себе ключевой вопрос: «Чего хотят люди?». Мне всегда было интересно исследовать этот социально-поведенческий контур. В поведении людей всегда есть и что-то фундаментальное — то, что неизменно от поколения к поколению, и то, что характеризуется эпохой. Второй вопрос, который я себе задаю: «Что можно дать людям, чтобы это отвечало их потребностям?». Это основы, которыми я руководствовался и в 17 лет, и в 20, и сейчас. 

Принципы одни и те же, меняются только способы, как можно понять чего хотят люди. Если раньше нужно было считать количественные показатели по каким-то формулам, списываться с людьми в ICQ, то сегодня существует ChatGPT, готовые фреймворки исследований. При этом ядро остается неизменным. 

— Вы запускали проекты в разных сегментах digital-маркетинга — от игровых интеграций до социального краудсорсинга. Как вы оцениваете эффективность инструментов в условиях постоянно меняющейся среды?

— Сегодня я веду бизнес в разных странах мира, основную деятельность наша компания ведет в Эмиратах, к нам обращаются клиенты от Австралии до США. Поэтому могу сказать, что эффективность инструментов зависит от страны. 

Если говорить о России, то здесь есть очевидный тренд — сокращение количества социальных сетей, которые работают и разрешены на территории страны. Я считаю, что большие возможности в России сегодня связаны с контентом. Алгоритмы соцсетей — и поисковые, и алгоритмы искусственного интеллекта — базируются на контенте. А контент — это продукт, который производит компания. И как только компания начинает вкладываться в то, чтобы создавать по-настоящему ценный для людей контент, они получают преимущества, которых нет у компании, которая просто покупает рекламу. 

Я уверен, что в следующие 20 лет большая эволюция маркетинга будет происходить через контент. Если раньше это было дополнительным и не воспринималось как обязательное, то в перспективе от контента будет зависеть 50% маркетинга. 

— В основе подхода RTA — real-time аналитика. Что делает этот подход продуктивным именно в российских реалиях?

— Название Real Time Agents было придумано 14 лет назад, когда мы, собственно, открывали эту компанию. Тогда в интернете были очень длинные циклы между решением о запуске кампании и самим запуском. А мы верили, что для следующих 10-20 лет основным инструментом станет реклама, которая делается в мгновение. 

Так все и произошло — алгоритмические закупки занимают основную долю рынка. Мы одни из первых внедрили систему прозрачных дашбордов — все наши клиенты видят показатели статистики, а не просто отчетные презентации раз в полгода. Это не только скорость доступа к статистике и аналитике, но и скорость доступа к обратной связи по гипотезам. Для нашей сферы крайне важно тестировать и внедрять новые тренды, новые технологии. Мы всегда закладываем часть бюджета партнеров и клиентов на эксперименты, чтобы быть первыми, кто прощупал тренд.

Например, сегодня главный тренд — выдача в сервисах на базе искусственного интеллекта. У этих сервисов растет аудитория, все больше людей не просто ищут информацию через ИИ-ботов, но и принимают с их помощью решение о покупке. Мы делаем все, чтобы наш клиент и его контент были максимально адаптированы под эти площадки.

— Как много вам потребовалось времени, чтобы адаптировать свою работу под ИИ-площадки?

— Я как человек начинаю пользоваться чем-то новым, если у этого есть прикладное ежедневное применение. Сегодня я общаюсь с условным GPT-чатом больше, чем с любым человеком. И это изменение произошло на третий день после того, как я начал им пользоваться. 

Наш фокус как компании не в том, глобальный это тренд или не глобальный, а в том, как сегодня его можно применить. Делаем презентацию, делаем исследование, пишем статью клиенту, настраиваем рекламную кампанию. 

Как только GPT вошел в мою ежедневную жизнь, я понял, что он войдет и в ежедневную жизнь большинства людей. Лучший способ двигаться быстро — самому становиться потребителем товара, услуги или сервиса. Как только ты становишься потребителем, ты сам чувствуешь, как меняется поведение подписчика. 

— Вы учились в Университете  «Синергия». Почему вы выбрали именно этот вуз?

— В момент принятия решения важным фактором для меня стала степень свободы, которую тебе дают при образовании. Мне хотелось зарабатывать деньги, мне хотелось реализовываться, я понимал, что просто сидеть и слушать лекции — это путь, который вряд ли приведет меня к мечте.

— Что для вас было наибольшей ценностью, полученной во время обучения?

— Большой ценностью для меня было окружение. Я тогда работал промоутером, кто-то из ребят — в банках, на телевидении, а кто-то даже открывал свои бизнесы. Я попал в среду людей, который значительно расширили мою картину мира. При этом у нас было много общего — все мы были заинтересованы в живой деятельности, а не просто в пребывании в университете. Все наши разговоры на перерывах и за обедом были посвящены не лекциям, а собственным проектам и сложностям в связи с ними. Такая среда дала мне доступ не только к теоретической информации, но и к практической. Я видел, что это была живая, динамичная среда, ориентированная на практику и бизнес. А это важнее, чем набор книжек, которые вам порекомендуют. 

Я до сих пор помню одного нашего преподавателя, который меня поразил. У него был свой бизнес, но она находил время читать нам лекции. Он с нами неформально общался, мог рассказать какие-то личные истории, например, как он на Range Rover попал в аварию. Для меня в то время вообще общаться с человеком, у которого есть Range Rover, было очень круто. Мне всегда больше нравилось получать информацию от таких людей, а не от лекторов-теоретиков. 

— Что, на ваш взгляд, стоит менять в образовательной модели бизнес-школ с учетом требований digital-экономики?

— На мой взгляд, самый важный навык — мышление. Многие об этом говорят, но на деле мало у кого получается прокачать этот навык. В разрезе нашего времени это не просто мышление, а именно промптовое мышление, то есть умение общаться с искусственным интеллектом, говорить на яго языке. Это другой стиль общения, и для него надо представлять, как строить диалог с ботом, чтобы получить от него полезную информацию. 

Для маркетинга можно тренировать мышление заголовками. Сегодня из-за высоких скоростей поглощения контента формируется некий СДВГ-формат (СДВГ, синдром дефицита внимания и гиперактивности, — Forbes Club) восприятия. В связи с этим нам нужно уметь более коротко и емко формулировать свои мысли, а заголовки — это верх искусства краткого мышления. 

— Какие рекламные инструменты, эффективные еще пять лет назад, сегодня потеряли свою актуальность? А что стало более востребованным?

— На самом деле, эффективность инструментов зависит от многих факторов. Например, многие считают, что сегодня реклама в лифтах не работает. При этом, если ваша компания локально работает в каком-то районе, то реклама в лифтах может оказаться самым эффективным вариантом. Я думаю, что не бывает рабочих или нерабочих инструментов, бывают те, которые вам подходят и не подходят. 

Более того, то, что перестало работать сейчас, может заработать снова через какое-то время. Я, например, искренне верю, что в ближайшие пять-десять лет мы увидим расцвет оффлайна, и те инструменты, которые были забыты, заработают по-новому. Я имею ввиду все, что связано с печатными изданиями, с журналами, с наружной рекламой и пр. В маркетинге важно четко осознавать свой сегмент и искать свою связку для бизнеса, для клиента, для своего продукта и для своего этапа развития компании.

— На каких принципах строится работа вашей команды сегодня? Что особенно важно при формировании digital-агентства в новых рыночных условиях?

— Принцип номер один: тотальная прозрачность. Как компании по отношению к человеку, так и человека по отношению к компании. Цифры, показатели, бонусные программы, цели, сложности… Мы стремимся сделать так, чтобы любой человек в компании имел максимально прозрачный доступ ко всему, что у нас происходит. 

Принцип номер два: Work Hard (англ. усердно работать, — Forbes Club). Для людей, которые ищут Work-Life Balance (англ. баланс работы и личной жизни, — Forbes Club), к сожалению, у нас нет вакансий. Мы ищем голодных людей, которым нужно больше всех, которые готовы вкладываться, и для которых работа является жизненным приоритетом. 

Третий принцип: мы ведем бизнес, чтобы наши клиенты и наша команда становились богаче.

— Как вы считаете, что сегодня особенно важно при формировании digital-агентства? 

— Во-первых, понять сегмент клиента, с которым будете работать. Одно дело — работать на малый или средний бизнес, другое дело — на корпорации, или большие заводы… Одно дело — на продукты, другое — на онлайн… Поэтому очень важно четко определить сегмент, с которым вы хотите работать, который вам нравится и который будет вас зажигать.

Во-вторых, это продукты. Вам нужно создать «обмен с превышением», где будет такой продукт, который лучше, чем все, что есть в вашем сегменте. Об этом также стоит подумать заранее.