Российскую электронную коммерцию в ближайшие годы ждут конкуренция и консолидация

Легких побед больше не будет

Рынок маркетплейсов в России повзрослел. Текущая стадия похожа на игру в стульчики. Звучит музыка, селлеры бегают вокруг стульев. Если раньше стул убирался раз в квартал, то сейчас уже каждый день убирается по одному, и один из бегающих выходит из игры. В игре остаются только те, кто умеет строить систему.

Выигрывает не тот, кто первый, а тот, кто умеет управлять людьми, процессами, собственным и заемным капиталом; у кого в голове уже не 10 карточек на ВБ, а модель на 360 градусов: продажи и на маркетплейсах, и в ретейле, и на экспорт. Тот, кто строит систему замкнутого цикла, выполняет и запускает как можно больше звеньев цепи у себя под капотом.

Все, что сегодня происходит в e-commerce, — это частный случай любого бизнеса. Любой рынок, который проходит фазу быстрого роста, рано или поздно упирается в управление, капитал и выносливость. Остаются не те, кто доит бизнес, а наоборот — оставляет в нем как можно больше. Товарный бизнес очень капиталоемкий, зависимый от размера капитала.

Конкуренция переросла из забега школьников на физкультуре в олимпийские игры. Выигрывает не тот, кто первым выскочил на дорожку, а тот, кто умеет максимально долго держать высокий темп. Причем держать такой темп именно командой, а не в одиночку. Кого-то надо мотивировать, с кем-то расставаться, а кого-то подгонять.

Объем онлайн‑ретейла в России по итогам 2025 года вырастет на 30-40%, до 12 трлн рублей, прогнозировали в АКИТ. Такая динамика — символ зрелости. Впереди работа над глубиной и эффективностью.

Возможности до сих пор есть, рынок далек от насыщения. Пора полюбить, когда сложно. По такой дороге мало кто идет: все ищут полегче. По ровной дороге идти легко, а на подъеме половина идущих сразу же разворачивается при первых трудностях, когда настоящая игра только начинается. Чем выше в гору — тем меньше попутчиков.

Четыре стадии развитии рынка

Любой рынок, любой бизнес, если смотреть системно, проходит четыре стадии. Это касается и e-commerce в России.

1. Легкий вход. Комиссии низкие, конкурентов почти нет, открыт совсем новый канал сбыта, ошибки прощаются — и кажется, что все возможно и так будет всегда. Так было на Wildberries и Ozon в 2018–2020 годах: десять уникальных товаров — и ты успешный предприниматель.
2. Рост. Еще легко, но конкуренты уже появились. Инфобиз сулит быстрые прибыли, онлайн-курсы множатся, из каждого утюга звучит, что на маркетплейсах много денег. Каждый чувствует себя предпринимателем.
3. Перенасыщение. Маржа падает. Отличия стираются, твой товар продают тысячи других продавцов. Начинается демпинг и борьба за долю рынка. На табличках Excel далеко не уедешь — начинаешь вести все не в сторонних сервисах, а в своем консолидированном PowerBI. Необходима смена половины команды, кто так и не перестроился. Так появляется юнит‑экономика, где бьешься за каждый процент маржи и доли процентов CTR карточки.
4. Выживание, консолидация, красный океан и обратный отсчет. На этом этапе перестает работать интуитивное управление. Решения, которые раньше принимались «по ощущению», начинают стоить десятки миллионов рублей. Это заставляет бизнес переходить от реакции к моделированию. Ключевая задача: либо стать топ-игроком, либо выйти из игры. Как говорят инвесторы: «когда прилив сменяется отливом, становится понятно, кто купался без одежды».

Стадии бизнеса — как времена года. Надо наслаждаться каждым сезоном.

Консолидация: рынок, где случайным больше не место

E‑commerce‑рынок вошел в четвертую фазу — фазу консолидации. Малые игроки либо пытаются продать бизнес, либо покидают рынок, либо продолжают пытаться играть не по правилам (в первую очередь, речь про неуплату налогов). А средние — выстраивают более эффективную систему. Конкуренция перемещается в слои, где не выжить без капитала, процессов и долгосрочной стратегии.

Рост налогов, рост комиссий, введение обязательной маркировки и другие изменения — всё это фильтры, через которые не проходят многие. Но в этом фильтре — будущее: барьеры защищают тех, кто играет вдолгую. Крупные игроки только потирают руки. Сложность перестает быть врагом и становится защитным механизмом: когда легко, туда придут все, когда сложно — остаются марафонцы и становятся основными бенефициарами изменений. Возможности никуда не исчезли, исчезли только иллюзии. Это лучшее, что могло случиться с рынком.

Сейчас e-commerce  — одновременно рынок возможностей для одних, и иллюзий для других. Если раньше рентабельность чистой прибыли от выручки была более 20-30%, и многие привыкли к этому допингу, то сейчас средняя рентабельность стала около 10%, а у некоторых и ниже. Но этому тоже стоит радоваться и не держаться ментально за старую доходность. Большинство своей «стратегией» выберут уход с рынка. Лучше, наоборот, остаться на этих американских горках и продолжать наращивать выручку. Тогда бизнес выйдет все на те же цифры, пусть и при меньшей рентабельности, но зато на высоких оборотах.

Рынок сам зачистит нетерпеливых. Рано или поздно наступит полный штиль, когда новые игроки практически не будут рождаться, поскольку входной чек с каждым годом станет дороже и дольше по времени. Если селлер уйдет в другой рынок, то и там переживет все ту же цикличность, только поймет об этом через следующие 5-6 лет, оказавшись ровно в той же точке.

Часть игроков на рынке e-commerce считают, что главное — сколько денег он достает из бизнеса. Естественно, это важно. В 90% случае изначальная цель создания бизнеса — деньги. Но если мы говорим именно про переход в крупный бизнес, то нужно оставлять в бизнесе как можно больше денег, чтобы постоянно наращивать товарные запасы и команду.

Переход от разовой продажи к бренду

Еще два-три года назад почти все строили продажи вокруг карточки товара: фото, цена, SEO‑заголовок, покупные отзывы. И обычной перепродажи того, что могут закупить у поставщика сотни других селлеров. Но сегодня этого мало. Клиент покупает не цену, а отношение, доверие, качество, бренд, смысл. Хоть и кажется, что клиент выберет на маркетплейсе товар дешевле.

Согласно данным отраслевых обзоров, покупатели маркетплейсов все чаще возвращаются к проверенным брендам, а не к разовым продавцам, и доля повторных покупок стабильно растет. Это показатель доверия: выигрывает не тот, кто дал скидку, а тот, кого выбрали второй и третий раз, кто стал брендом и научился работать с LTV (пожизненная ценность клиента. Показывает, сколько денег клиент приносит компании за все время взаимодействия. — Forbes Club).

Формула проста: бренд — это не просто логотип. Это — долговременная память покупателя о тебе.

В то же время, чтобы достучаться до покупателя, нужно обязательно тратить на маркетинг. Будет заблуждением думать, что клиент придет из-за низкой цены или за счет сарафанного радио. Любой уникальный продукт быстро скопируют конкуренты и от уникальности не останется и следа. А продавать дешевле рынка — путь в никуда. Всегда найдется тот, кто поставит еще дешевле.

Стать олимпийским чемпионом

Многие выросли на рынке e-commerce случайно. Попали в правильную нишу, в нужный момент, в тренд, и продажи пошли. Но случайность нельзя масштабировать.

Ситуация на рынке сегодня напоминает олимпийский спорт. Побеждают самые дисциплинированные: чемпионы — не те, кто тренируются, когда есть настроение, а те, кто делают это даже тогда, когда не хочется. Так же и в бизнесе: выиграет не тот, кто временно вдохновился, а тот, кто выстроил рутину управления. Да, рутина скучна, но именно она отличает чемпиона от любителя и делает бизнес устойчивым. Бренды строятся не за квартал, а за годы — годы марафона.

Дофамин высвобождается только через боль. С ростом и трансформацией бизнеса постоянно меняется и роль основателя. На старте он — универсальный солдат: продавец, маркетолог, закупщик, бухгалтер и финансист. Задача — запустить, выжить, доказать жизнеспособность идеи. Классический предприниматель в роли от 0 к 1.

Позже он все больше делегирует, выстраивает и перебирает команду, принимает больше решений, чем делает руками. Становится больше тренером, чем игроком на поле. Здесь бизнес либо застревает, либо переходит на качественно новый уровень — уже от 1 к бесконечности.

Если основателей несколько, то хорошая история, когда они разные, каждый силен в своей области, тем самым дополняя друг друга. В таких историях взаимодействие между ними похоже на передачу эстафеты на разных циклах развития компании. По статистике инвестфондов, наиболее устойчивы компании, в которых именно два основателя. Как говорится, хочешь идти быстро — иди один, хочешь идти далеко — идите вдвоем.

И наконец, в зрелой компании одна из основных ролей основателя — роль визионера. Это человек с горизонтом мышления на десятилетия вперед, который задает направление, формирует приоритеты и определяет архитектуру будущего бизнеса. Генерируя попутно, кроме основного вектора, сотни идей и гипотез, которые коррелируют с общим вектором развития.

В нашем случае этот горизонт сформулирован максимально просто на 15-20 лет вперед: хотим стать «российским Procter & Gamble», работать в 6-10 вертикалях, экспортировать товары в другие страны, продавать не только в e-commerce, но и в офлайн-ретейле и выйти на IPO.Архитектура заложена на старте: Qharisma объединяет три бренда — wellness‑продукты Qeep, товары для животных Harly и косметику «Алтея». Qharisma — это первые буквы этих брендов. Когда появятся четвертый, пятый и следующие — мы уже знаем, с какой буквы они начнутся.

Перспективы e‑commerce

По моему прогнозу, на горизонте ближайших трех-пяти лет произойдет более глубокая интеграция электронной коммерции с офлайн-торговлей. Рынок сузится по количеству, но вырастет по качеству. Из сотен тысяч продавцов останутся буквально тысячи действительно зарабатывающих.Для большинства селлеров основным конкурентом станет маркетплейс, постепенно запуская свои торговые марки в большинстве ниш.

К 2030 году e‑commerce перестанет восприниматься как «электронная торговля» — это станет одной из базовых отраслей экономики, сопоставимой с промышленностью или добычей.

Что нужно делать, чтобы остаться в игре до конца:

• полюбить сложность, как один из главных активов. Не смириться, а именно полюбить;
• постоянно и быстро совершать тысячи пусть даже небольших изменений. Истинные изменения происходят незаметно. За счет этого удастся побеждать более ленивых и медленных конкурентов, которые считают, что маркетплейсы сдулись. Это не маркетплейсы сдулись, это они сдулись;
• поменять отношение к бизнесу — оставлять в бизнесе, как можно больше денег, наращивать этот снежный ком. Катишь маленький снежок и на него налипает немного снега. Или катишь большой ком и, чем он больше, тем больше на него налипает. E-commerce сейчас это рынок возможностей для тех, кто готов максимально реинвестировать прибыль, для остальных это рынок иллюзий;
• обязательно вкладывать в маркетинг. Средний хороший процент — около 10%. Это не траты, это инвестиции;
• раз это игра «команда на команду», то хорошая команда стоит хороших денег, держать зарплаты выше рынка — это норма. Если сотрудник выкладывается за двоих-троих — ему не жалко платить 1.5х рыночные зарплаты, математика оправдана;
• использовать кредитные банковские средства — нормально. Любой крупный товарный бизнес их использует. Выгоду легко считать через ROE (рентабельность собственного капитала. — Forbes Club). Если показатель, условно, на уровне 70-100% годовых и продажи больше, то кредит под 20-25% годовых оправдывает себя с лихвой. Главное — соотношение debt/ebitda (показатель отражает степень закредитованности компании. Отражает отношение объема долга к прибыли компании до вычета налогов, процентов по кредитам и амортизации. — Forbes Club). Индикатор отражает степень закредитованности фирмы). Если показатель меньше двух — для устойчивого бизнеса это и хорошо, и безопасно;
• если позволяет время и деньги — идите в оффлайн, работайте на 360 градусов. Более 20% российских онлайн‑брендов, по оценке профильных ассоциаций и участников рынка, запланировали выход в офлайн до 2027 года. Причина — падение рентабельности продаж на маркетплейсах и рост конкуренции. Расширение в физический канал становится не обратным шагом, а логическим развитием;
• не бойтесь уменьшающейся рентабельности, это норма, которую проходит любой рынок;
• хотите выжить, зарабатывать много и бесконечно — не расслабляйтесь, не мечтайте выйти из операционки. Наоборот надо быть в процессе 24х7, это должно превратиться в хобби, интерес и удовольствие. Если выйдете — вопрос только времени, когда вас обгонят на дистанции одержимые и идущие до конца. Сосредоточьте сейчас все свое время и деньги внутри бизнеса.

Чем выше масштаб бизнеса, тем дороже обходится потеря фокуса.

E-commerce на стадии роста — это не бизнес, а печатный станок, и уход фокуса в сторону почти всегда режет кратный рост.