Экономика контента: Forbes Club обсудил вопросы современного маркетинга

Разговор был посвящен тому, как меняется маркетинг и почему контент сегодня становится ключевым инструментом роста бизнеса. Модератором встречи выступил директор по развитию Forbes, президент Forbes Club Дмитрий Озман.

Никаких трендов

Открывая дискуссию, Дмитрий Озман отметил, что маркетинг остается одной из самых чувствительных к изменениям отраслей и быстро реагирует на трансформацию медиапотребления. Отсюда возникает вопрос — какие тенденции существуют прямо сейчас?

В ответ эксперт предложил сместить фокус с поиска универсальных решений. По его словам, сегодня в маркетинге практически не осталось устойчивых трендов, которые одинаково эффективно работают для всех. Компании вынуждены отказываться от простого копирования успешных кейсов и выстраивать индивидуальную работу с контентом с учетом продукта, аудитории и каналов дистрибуции.

Кроме того, меняется сама среда: появляются новые платформы, включая мессенджер MAX, и бизнес должен оценивать их потенциал. Артем Кей отдельно подчеркнул, что инструменты приходится пересматривать постоянно: «Нужно будет в моменте думать, какую социальную сеть использовать — сейчас только так».

Фабрики контента

Следствием этой реальности становится изменение самой модели маркетинга. Рынок постепенно уходит от точечных рекламных кампаний в сторону постоянного производства контента. 

Речь идет о так называемых «контент-заводах» — системах, которые позволяют регулярно создавать большой объем материалов, тестировать разные гипотезы и масштабировать удачные форматы.

Однако, как подчеркнул Артем Кей, сама по себе эта модель не универсальна. Ее эффективность зависит от сегмента бизнеса. «Контент-завод не работает, если у продукта нет быстрой, эмоциональной покупки», — отметил спикер. Лучше всего такой механизм показывает себя в масс-маркет категориях, где решение о покупке принимается моментально, а стоимость продукта относительно невысока.

Похожая логика прослеживается и в работе с инфлюенсерами. «Блогеры часто не окупаются — это одна из главных проблем», — отметил Артем Кей. В ответ компании начинают искать альтернативные модели: работа с большим количеством маленьких авторов и форматы, где оплата привязана к результату.

Спрос на аутентичность

Важным фактором остается доверие аудитории. В этом контексте участники обсудили влияние искусственного интеллекта на контент.

По мнению эксперта, несмотря на активное развитие технологий, аудитория по-прежнему чувствительно реагирует на «искусственность». Он привел пример, когда использование виртуальных ИИ-аватаров перестало работать сразу после того, как пользователи поняли, что перед ними не реальные люди. 

Искусственный интеллект может усиливать контент, в том числе при создании сложных визуальных и арт-форматов. Но если он используется для удешевления и массового производства, это считывается аудиторией и приводит к снижению лояльности и вовлеченности. 

Личный бренд как бонус

Отдельный блок обсуждения был посвящен роли личного бренда. По словам эксперта, бренд все чаще становится продолжением экспертизы и способом расширять профессиональные связи. 

При этом, как отметил Артем Кей, это не базовая необходимость. «Он не нужен всем — условному бренду моющих средств личный бренд может быть просто не нужен», — высказался спикер. Нет смысла искусственно переносить эту модель на любой бизнес. 

Ключевым остается внутренний импульс: «Если есть что сказать и есть энергия это транслировать — просто говорите».

Устойчивый результат

Во второй части встречи резиденты Forbes Club задавали свои вопросы, опираясь на специфику своих ниш и сегментов. Артем Кей не раз подчеркивал, что в текущих реалиях практически невозможно сформулировать общие рекомендации, которые подошли бы всем категориям бизнеса.

Основной акцент был сделан на необходимости системного подхода. По словам спикера, результат в современном маркетинге все меньше зависит от отдельных механизмов или удачных кампаний и все больше — от того, насколько выстроена внутренняя работа с контентом. Многие переоценивают роль отдельных каналов, тогда как на практике результат дает их комбинация. 

В этой логике эффективность контент-маркетинга определяется не количеством контента и не просмотрами, а тем, приводит ли он к устойчивому бизнес-результату, которым можно управлять.