Дизайнер Марк Родовский: «Люди устали от цифры — им снова нужен человек»

— Как сегодня выглядит модная индустрия в России? вы могли бы охарактеризовать ситуацию в российской модной индустрии сегодня?

— Мне кажется, мы стоим под своеобразным холодным душем после бума спроса на одежду за последние три года. Сейчас все отметили падение: и мои коллеги по цеху, и в целом рынок. Но я бы сказал, что это даже полезный процесс, очистка. Выживут сильнейшие.

Плюс мы находимся в процессе адаптации. Учимся работать с ограниченным инструментарием, без привычных каналов, в условиях, когда часть соцсетей просто недоступна. И в целом пытаемся понять, как нам действовать дальше. Наверное, это лучше всего описать как бодрящий холодный душ.

— В чем проявляется этот холодный душ?

— Ключевое — это коммуникация с аудиторией. Потому что модный бренд не только шьет одежду: это структура, которая рассказывает историю и строит вокруг продукта целый мир. А этот мир создается через контент и его трансляцию.

Когда у тебя нет инструментов, чтобы этот контент нормально распространять, приходится изобретать новые способы. Выходить в офлайн, искать новые площадки, где-то пересобирать стратегию буквальнго с нуля.

— Вы продолжаете делать ставку на офлайн? Почему? 

— Потому что диджитала стало слишком много. Все в интернете, в телефоне, все в каком-то смысле становится искусственным. И от этого начинаешь уставать.

Мы открывали бар с мыслью вывести людей из онлайна в офлайн, собрать их в одном месте, чтобы они общались вживую. Потому что сейчас, особенно в больших городах, люди часто чувствуют себя одиноко. И человеку нужен человек. Мы это видим: людям важно приходить, знакомиться, быть частью какого-то комьюнити.

— Аудитория вашего бренда молодая, современная, нишевая. Чем эти люди отличаются?

— Если говорить в целом про поколение, то, наверное, главное — это фокус на себе. Больше внимания к своему состоянию, к своему комфорту, больше любви к себе. И при этом больше критического мышления. Они задаются вопросом: «А зачем мне это делать, если это не отвечает моим интересам?» Иногда это уходит в крайности — оттуда рождаются все эти шутки про зумеров, которые не хотят работать. Но в целом, мне кажется, это поколение более осознанно относится к жизни.

— Сегодня Россия отключена от рынка моды в Европе, но сохраняет контакты с миром моды в Азии. Как вы полагаете, индустрия моды в Милане и Париже с одной стороны и в Сеуле с другой — это одна вселенная или две разные вселенные?

— Мне кажется, это все равно глобальная система. Я бы не делили ее жестко на Восток и Запад. И там и там есть невероятно сильные дизайнеры.

Китай делает очень мощно, корейские бренды в последние годы просто везде. В целом корейская культура сильно влияет на глобальный рынок — те же K-Pop-артисты (Кей-поп — музыкальный жанр и глобальный культурный феномен, зародившийся в Южной Корее. Он сочетает энергичную поп-музыку, хип-хоп и электронику с эффектной хореографией, яркими клипами. — Forbes Club) сотрудничают с большими модными домами. Но при этом, конечно, есть локальные сцены, свои особенности. Глобально индустрия говорит на одном языке, просто с разными диалектами. 

— Какое место в этих условиях занимают партнерские проекты, коллаборации? Помогают ли они взаимодействовать с целевой аудиторией?

— Да, коллаборация сейчас — очень сильный инструмент. Это и обмен аудиториями, и диалог, и в каком-то смысле проверка: способны вы вообще договориться или нет.

При заключении союза для нас ключевое — это не масштаб партнера, а совпадение по настроению, по вайбу. Очень быстро становится понятно, совпадает ли у вас представление о том, что такое «классный продукт». Если да, все складывается.

— А насколько для вас важны медийные, коммуникационные возможности потенциального партнера?

— Конечно, они важны, это тоже часть уравнения. Наш вклад — это креатив, дизайн, видение, коммуникация. Партнер дает масштаб, каналы, возможности.

Но мы сейчас находимся в точке, где не хотим становиться огромным массовым брендом, открывать магазины по всей стране. Для нас важно оставаться «для тех, кто знает», поэтому мы фокусируемся на флагманском магазине в Москве, на аудитории, которая с нами годами, на наших постоянных клиентах.

— Как строится формула вашего партнерства с банком?

— Знакомство произошло очень просто. Мы открыли бар, выполненный в красных оттенках (Marcelo Miracles Shop & Bar. — Forbes Club), и буквально в первые месяцы банк пришел знакомиться.

Все началось с дизайнов пластиковых карт, и это оказалось успешным ходом. Потом провели собственные вечеринки — у нас в баре, на других площадках. Запустили и более крупные форматы. Например, на мой день рождения провели большую вечеринку в ДК «Альфа Кристалл». Там выступали крутые артисты, мы прямо на месте делали гравировки для карт, продавали одежду из совместной коллекции с Альфой.

Мы выпустили полноценную коллекцию одежды, ее презентовали на фестивале New Star Camp. Мы там построили поп-ап-пространство в виде огромного сейфа, подготовили море контента — от лукбука и видеоотчетов до стримов на Twitch.

На мероприятии была и игровая механика с сейфом: все посетители получали скретч-карты с кодами, пробовали его «взломать», чтобы выиграть призы. Мы общались с этими людьми, давали им вторые шансы. У нас с банком уже не просто коллаборация — это такая совместная вселенная.

— Вам трудно было убедить топ-менеджмент банка в сценариях этих проектов?

— Нам не приходилось никого убеждать, за нас это делали результаты проектов. Мы начали с малого, потом перешли к более крупным механикам. Команда Альфы проявляет интерес к нашим идеям, развивает их, предлагает что-то новое. При этом мы понимаем, что банк говорит на языке цифр, и предоставляем нужные метрики.

Это на самом деле уникальный кейс. Когда я рассказывал друзьям из Парижа о нашем опыте, у них округлялись глаза, потому что они не представляют, как можно так сотрудничать с финансовым институтом.

— Можно ли сказать, что банк покупает у вас коммуникационную экспертизу?

— Прямолинейный заход. Впрочем, я люблю прямолинейность. Наверное, соглашусь. Банк заинтересован и в нашем видении, и в нашей способности говорить с аудиторией на равных. Мы, по сути, выступаем рупором для общения с молодым поколением.

— Обычно маленькие компании действует быстрее, чем большие, потому что в большой компании длиннее цепочка принятия решений. Не сталкивались ли вы с этой проблемой при реализации партнерских проектов?

— Бывает, что есть разница в скорости. Это нормально. Но все решается коммуникацией. Если партнеру нужно больше времени на принятие решений, мы в это время занимаемся другими процессами. Если люди нормально общаются, такие вопросы решаются.

— А как получается сформировать границы при сотрудничестве с большим брендом, сохранить свободу креатива?

— Наше сотрудничество с банком построено на взаимном уважении и четком разделении ролей. Если банк приходит к фэшн-бренду за дизайном и видением, важно сохранить право финального слова за тем, к кому пришли. Было бы странно, если бы мы начали указывать банку, как оформлять кредиты. Здесь то же самое.

— Какие события и проекты в медиасреде вас вдохновляют, помогают создать идеи для собственных коллабораций?

— Меня всегда цепляет неожиданность. Была история: в интернете появился слух, что рэпер EsDeeKid (или SD Kid — анонимный британский рэпер из Ливерпуля. — Forbes Club), который всегда скрывал свое лицо под балаклавой, — это Тимоти Шаламе. Люди сравнивали глаза, обсуждали это в сети.

Перед выходом фильма «Марти Великолепный» (англ. Marty Supreme — американская комедийная драма режиссера Джоша Сэфди с Тимоти Шаламе в главной роли. — Forbes Club) Тимоти записал совместный трек с EsDeeKid. Этого никто не ожидал. В день, когда вышел клип, я открыл соцсети и увидел, как под постом о коллаборации собралось 500 тыс. лайков буквально за десять минут. Это было прикольное неожиданное промо, которое, мне кажется, очень грамотно использовали для маркетинговой кампании фильма.

— Если подвести итог, какие тренды на рынке вы сейчас видите?

— Сейчас мир в принципе хаотичный, и мода это отражает. Она проходит сложный, но важный этап. Приходится проявлять больше креатива, искать новые подходы. В итоге все равно решает продукт и способность бренда выстраивать настоящую связь с аудиторией.

Марк Родовский — лауреат рейтинга «30 самых перспективных россиян до 30 лет по версии Forbes в 2026 году в категории «Мода и дизайн», российский стритвир-дизайнер, основатель бренда Marcelo Miracles, запущенного в 2016 году. Бренд известен среди зумеров, рэп-исполнителей и инфлюенсеров. Родовский развивает международный бизнес, открыв бутик в Париже (2024) и магазин-бар в Москве, а также является амбассадором банка.