Россияне попрощались с привычным образом жизни: каким будет новое потребление?

Фото Гавриила Григорова / ТАСС
Фото Гавриила Григорова / ТАСС
После снятия ограничений из-за пандемии коронавируса россияне не планируют возвращаться к докризисному образу жизни, показал опрос BCG и «Ромира»: они намерены больше бывать в кругу семьи, отдыхать на природе и меньше тратить. Исследователи прогнозируют падение спроса на 95% категорий потребительских товаров и услуг

Российские потребители считают, что пандемия изменит их повседневный образ жизни и привычки, показала вторая волна исследования потребительских настроений, проведенного Boston Consulting Group совместно с холдингом «Ромир» (состоялось в мае и охватило 1200 респондентов по всей России). До половины опрошенных после окончания изоляции планируют больше времени проводить с семьей, чаще готовить дома и заниматься спортом.

Так, готовить дома чаще, чем до пандемии, отныне будет 51% респондентов, проводить больше времени с семьей — 49%, чаще гулять в парках и на природе — 43%, больше заниматься спортом — 37%, а 29% решили чаще ходить в гости и приглашать гостей к себе.

«Потребители устали от изоляции и очень хотят вернуться к нормальной жизни», — пишут исследователи. Если в апреле 65% опрошенных считали, что «худшее еще впереди», то в мае таких пессимистов насчитывалось же меньше половины — 47%. Людей все меньше беспокоит вирус, все больше — работа и финансы, отмечается в презентации итогов исследования.

Одновременно опрошенные заявили, что планируют ужать ряд «докризисных» или раздувшихся в период пандемии трат: реже заказывать готовую еду, ходить в рестораны и покупать еду и кофе навынос. Кроме того, россияне хотели бы реже покупать онлайн продукты питания и товары длительного пользования. Более 40% опрошенных решили меньше путешествовать и посещать культурные мероприятия.

На чем будут экономить

На банковских накоплениях россиян, судя по опросу, кризис пока не сказался: подавляющее большинство тех, кто держал деньги на счетах, заявили, что в период самоизоляции их сбережения не изменились. В период самоизоляции люди стараются не брать и кредиты, что также сокращает их уровень потребления, отмечается в исследовании.

Около 60% опрошенных планируют вернуть свои расходы на продукты питания, одежду и обувь на докризисный уровень в течение нескольких месяцев, более половины за этот срок также рассчитывают восстановить потребление косметики. А вот на то, чтобы тратиться на развлечения, рестораны, покупку бытовой техники и путешествия «как до кризиса», по оценкам большинства респондентов, уйдет от года.

Пока же потребители намерены сократить свои расходы на 95% категорий товаров и услуг. В том числе — на продовольствие: спад потребительского спроса ожидается на все его категории, кроме свежих продуктов. В половине случаев траты сократятся из-за снижения доходов или потому, что респонденты уже сделали запасы. Причем в Москве падение спроса может оказаться более резким, предупреждают исследователи.

Двузначное падение спроса и, опять же, более сильное в Москве ожидается на одежду и товары длительного пользования. Экономить респонденты планируют и на других потребительских товарах, например на бытовой химии или игрушках, а также на лекарствах, кроме безрецептурных (а в Москве еще и кроме витаминов, на которые жители столицы, напроти,в намерены увеличивать траты).

Также опрошенные будут сокращать расходы на аренду, строительство и покупку жилья. Зато готовы больше тратить на услуги домашнего интернета и ЖКХ.

Кроме того, ожидается резкое снижение расходов на развлечения и отдых, причем упадет даже спрос на подписку видеостриминговых платформ и доставку еды, прогнозируют авторы исследования. Число готовых совершать международные перелеты россиян существенно сократилось, а москвичи стараются избегать еще и общественного транспорта и такси. Расходы на общественный транспорт сократятся на 38% к докризисному уровню, на спа, тематические парки и концерты — на 41%, на кинотеатры — на 44%, на отпуск и досуг — на 49%.

Спрос на доставку еды и продуктов в мае, судя по данным «Яндекс.Еды» и «Яндекс.Лавки», продолжал расти, сообщил представитель фудтех-направления «Яндекс.Такси». В компании считают, что во время режима самоизоляции у сервисов доставки появилось много новых пользователей, многие из которых и после снятия карантинных мер сохранят приобретенную привычку заказывать онлайн. Средний чек в доставке продуктов уверенно растет, продолжает представитель «Яндекс.Такси«, а учитывая, что емкость продуктового ретейла в разы превышает рынок общепита, а проникновение онлайна в нем — всего около 1%, это будет одним из приоритетных направлений бизнеса компании.

Кроме того, «Яндекс.Еда» активно развивает доставку из продуктовых магазинов, и в перспективе масштаб этого бизнеса может быть как минимум сопоставим с доставкой готовой еды из ресторанов, добавляет собеседник Forbes.

«Мы очень быстро росли до карантина, потом уперлись в стену и за апрель упали на 10%: я теперь на нашем графике эту ямочку ласково называю «коронавирусное донышко». Из-за пандемии, видимо, народ просто попрятался и начал деньги от испуга экономить», — замечает совладелец сервиса доставки готовой еды «Кухня на районе» Кирилл Родин. Но сейчас, по его наблюдениям, потребление восстанавливается: за май выручка на 79% превысила апрельские показатели. «На будущее мы ничего не загадываем, но и не наблюдаем негативных трендов. Тем более наша модель даже не подразумевает конкуренцию с ресторанами и кафе», — добавляет Родин.

После снятия ограничительных мер точно начнется восстановление спроса, поскольку есть отложенный спрос, группы людей, которые хотели потреблять что-то, но не смогли из-за карантина, замечает главный экономист Альфа-банка Наталия Орлова. Вопрос в том, достаточно ли будет этого отложенного спроса, чтобы вернуть потребление на докризисный уровень. Могла сформироваться привычка к новому уровню потребления, считает эксперт: в те же рестораны, посидев дома, люди могут перестать ходить так часто, как ходили раньше. Скорее всего, сначала последует всплеск восстановительного спроса, после чего потребление откатится на новые уровни, которые покажут новое равновесие, рассуждает Орлова.

Поддерживать спрос будут домохозяйства с доходами выше среднего — сотрудники крупных компаний, высококвалифицированные сотрудники: их финансовое положение пострадало не так сильно, и часть расходов они перенесут с международных поездок на внутреннее потребление — в этом году это может быть около $40 млрд, оценивает главный экономист ING по России и СНГ Дмитрий Долгин. С остальными категориями, включая заемщиков, все не так радужно, говорит он: на малый и средний бизнес приходится около 25% занятости, и понятно, что настроения в этом сегменте негативные. В апреле оборот розницы упал более чем на 23% в годовом выражении, причем около 18 процентных пунктов из этих 23 были обеспечены кредитным шоком: домохозяйства стали сокращать долговую нагрузку, предположительно в потребительском сегменте. Темпы восстановления потребления будут зависеть от того, насколько быстро улучшатся ожидания домохозяйств-заемщиков, резюмирует Долгин. А это, в свою очередь, зависит от того, насколько позитивно будет оцениваться антикризисная политика правительства.

Потребители привыкли к онлайн-шопингу

Потребители быстро привыкли покупать онлайн, отмечается в исследовании: во всех остальных каналах спрос снижается, особенно в торговых центрах. В мае 39% респондентов планировали увеличивать траты в онлайн-магазинах (в апреле таких было 18%). Правда, еще 38% при этом рассчитывали сократить свои онлайн-покупки. Онлайн-шопинг позволяет избежать дополнительных контактов, кроме того, четверть опрошенных ждут масштабных промоакций в онлайн-магазинах. А вот в гипермаркетах и магазинах у дома около трети потребителей прогнозируют рост цен. Авторы исследования приходят к выводу, что после пандемии количество покупок, совершаемых онлайн, останется на уровне на 10-15% выше докризисного.

Востребованность онлайн-сервисов по доставке продуктов будет расти, уверен представитель X5 Retail Group: хотя сейчас их популярность напрямую связана с карантинными мерами, после острой фазы кризиса большинство клиентов продолжит ими пользоваться и рост сегмента ускорится. В мае группа увеличила продажи через свои онлайн-площадки на 40%: онлайн-супермаркет Perekrestok.ru принес 1,7 млрд рублей выручки с учетом НДС, экспресс-доставка из «Пятерочки» и «Перекрестка» — еще 673 млн рублей. Средний чек в онлайн-супермаркете составил 4813 рублей, а при экспресс-доставке из магазинов у дома и супермаркетов — 1849 рублей.

Онлайн-транзакции после снятия ограничений должны немного просесть, но не до докризисного уровня, считает Орлова. Одна из возможных причин сильного провала оборота розницы в апреле в России — как раз малая доля онлайна: всего 5% против, например, 37% в Китае, говорит она.

По данным Tinkoff CoronaIndex, за период самоизоляции доля онлайн-платежей по сравнению с долей интернет-покупок в феврале выросла в 1,3 раза и составила 25% от всего объёма совершаемых платежей, включая офлайн, сообщил представитель Тинькофф Банка. И до сих пор доля онлайна составляет 20-28%. При этом в абсолютном выражении объём онлайн-покупок не вырос, их доля выросла в связи с резким снижением операций в офлайне, говорит он. Во время самоизоляции больше всего россияне тратились онлайн на покупку товаров для дома и ремонта, одежды и обуви.

В мае оборот по картам в торговых точках вырос на 12% к апрелю, а в онлайне — на 9%, доля онлайн-оборота при этом снизилась на 1% и держится на уровне 20%, сообщил представитель ВТБ. По данным входящего в группу банка оператора фискальных данных «Первый ОФД», в среднем в день жители России с 12 мая по 21 мая тратили на 14% больше, чем в период самоизоляции (с 30 марта по 11 мая), а число покупок выросло на 18%. Сильнее всего выросли траты на «канцтовары и печатную продукцию» — в 2,4 раза, мебель — в два раза, спорттовары — почти на 85%.

Соотношение онлайна и офлайна изменится, но в ближайшее время не радикально, считает представитель Тинькофф Банка: часть бизнеса во время самоизоляции перестроилась на онлайн, их сервис улучшился, и многие покупатели останутся верны новым привычкам, часть потребителей будет осторожно выходить из самоизоляции и интернета в офлайн, плюс, скорее всего, какая-то часть людей пересмотрит своё отношение и снизит расходы как в онлайне, так и в офлайне.