Group4Media наблюдает «ренессанс» : рекламная отрасль идет в гору

Год назад Group4Media сформулировала несколько вариантов развития национального рекламного рынка. Как показывают результаты уходящего года, события развивались в соответствии со сценарием «Ренессанс рекламы», который предусматривал рост потребительской активности. Экономика восстанавливается не только за счет сырьевых и обрабатывающих отраслей, но и за счет направлений, связанных с удовлетворением спроса конечного потребителя. В продвижении нуждаются не только локализовавшиеся бренды, наблюдается приток новых рекламодателей.

«Традиционно прогноз Group4Media строится с учетом макроэкономических показателей, динамики ВВП и его структурных изменений. В качестве базового сценария на 2024 год мы определяем ситуацию, при которой экономика продолжает развиваться в рамках сформировавшихся трендов и в условиях отсутствия новых шоков. В нем можно уверенно говорить об опережающем росте инвестиций в цифровые каналы продвижения на 37-38% и общем увеличении инвестиций на 32%», — прокомментировала прогноз генеральный директор Group4Media Мария Колосова.

Классические оффлайн-каналы (ТВ, Out-of-Home, радио, пресса) показывают рост в 2023 году, в целом соответствующий прогнозу декабря 2022 года. Интернет-среда оказалась существенно больше востребована рекламодателем, чем другие каналы. Несмотря на то, что в 2022 году рекламодатели потеряли возможность размещать рекламу на охватных интернет-ресурсах, объем инвестиций в продвижение в цифровой среде в 2023 году показал максимальный относительный рост за последние годы. Эта тенденция продолжится и в 2024 году.

Оценка инвестиций в цифровую среду включает в себя традиционные каналы и продвижение в новых подсегментах, таких как электронная коммерция, маркетплейсы, персональные медиа блогеров и инфлюенсеров. Еще одна интересная тенденция — при планировании рекламы компании все чаще используют большие данные. При этом ситуация в новых подсегментах неоднородная: если инвестиции в электронную коммерцию и маркетплейсы растут темпами, в среднем опережающими рынок, то расходы на интеграции в публикации блогеров и инфлюенсеров с 2022 года продолжают стагнировать — рост в 2023 году не превысит 10%.

Октябрьский отчет «Росстата» фиксирует, что высокие темпы роста сохраняются в обрабатывающей промышленности, оптовой торговле, ускорился рост в потребительских секторах. Эти тренды оказывают влияние на рекламу, они продолжатся в краткосрочной перспективе. С помощью высокой ключевой ставки ЦБ хочет стабилизировать инфляцию, но пока рост стоимости размещения и производства остается существенным.

Оценивая перспективы 2024 года, авторы прогноза учитывают общеэкономические факторы, влияющие на потребительскую активность, и изменения медиаландшафта. Сегодня такие отрасли как ретейл и электронная коммерция, финтех и фарма обеспечивают практически половину рыночных инвестиций в рекламу. В результате рекламный рынок становится зависим от небольшого количества крупных рекламодателей. В частности, на ТВ объем инвентаря, выкупаемого игроками, входящими в топ-15, приближается к 50%. В этих условиях любые потрясения чреваты защитной реакцией по сдерживанию расходов на продвижение. Маловероятно, что эти риски сработают в первом полугодии наступающего года, но в среднесрочной перспективе они способны стать новым сдерживающим фактором для рекламного рынка.

Глобальный рекламный рынок стабилизировался после пандемийного периода и демонстрирует уверенный рост. Правда, рост этот сдерживается рисками, инфляцией в развитых странах, увеличением  неуверенности и общим трендом деглобализации. Российский рекламный рынок показывает рост выше глобального как в локальной валюте, так и в пересчете в доллары США.

От глобального российский рекламный рынок отличает высокая доля инвестиций, приходящихся на видеокоммуникацию. Этот сегмент уменьшается, но все же остается очень значимым. ТВ остается основным видеоканалом и достаточно успешно сохраняет позиции в России. Наружная реклама в России по-прежнему востребована, Digital Retail Media развивается опережающими темпами:

Рекламная группа Group4Media предоставляет клиентам комплексный сервис в области 360-маркетинга, коммуникаций и медиа. Особенность работы медиахолдинга — фокус на росте бизнеса клиентов. Холдинг представлен агентствами Mediaminded, Mediasystem, Mediamaker и M360.

* Информационная поддержка