Екатерина Веселкова: Считывать тренды

Forbes Agenda Forbes Contributor
Генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Екатерина Веселкова об эффективных медиамиксах и рекламных экспериментах

За последние годы структура медиапотребления кардинально изменилась. Что об этом важно знать рекламодателю?

Это правда, технологии ворвались в медиасреду. Раньше потребитель смотрел только телевизор, потом стал заглядывать параллельно в телефон. Появились инфлюэнсеры, социальные сети — это значит, что у аудитории появился выбор, где и как потреблять контент. Рекламодателю важно знать одно, что сейлз-хаус «Газпром-Медиа» является центром экспертизы, мы считываем эти тренды, и наша задача — понять, где аудитория находится сейчас и где она будет завтра. Это дает нам возможность разрабатывать и предлагать актуальные продукты для рынка с заделом на будущее. Например, еще пять лет назад телевидение было просто охватным медиа, а сейчас мы предлагаем новые интерактивные возможности, которые конвертируют охват в продажи.

Как вы соединяете новые подходы с традиционными?

Сегодня важно использовать в медиамиксе разные инструменты, так как они дополняют друг друга и появляется мощный синергетический эффект. Когда-то и спонсорство считалось новым инструментом по сравнению с традиционной классической рекламой. А теперь ты можешь успешно использовать ТВ-спонсорство как ядро, дополняешь его интернет-рекламой, подключаешь социальные медиа и получаешь эффективную рекламную кампанию.

Рекламодатели часто боятся экспериментов. Как с этим быть?

За словом «рекламодатель» стоит человек, который относится или к новаторам, или к консерваторам. Один готов к любым экспериментам и с любопытством тестирует наши новые инструменты. В то время как другой будет ждать подтвержденных результатов, оценки эффективности. Раньше мы тоже предлагали рынку только спонсорскую рекламу, сейчас же в условиях стремительно развивающегося рекламного рынка мы расширили наш арсенал новыми продуктами и технологиями. Например, мы первыми предложили клиентам использовать в рекламе QR-коды, запустили рекламные кейсы с интерактивным ТВ. В этом смысле мы стали намного ближе к интернет-гигантам вроде Google: мы придумываем продукт, тестируем, запускаем, монетизируем. Мы не боимся экспериментировать. На мой взгляд, сейчас все стали менее пугливы. А увидев удачный пример, сомневавшиеся рекламодатели легко соглашаются на эксперименты.

Как меняется роль рекламных агентств в связи с развитием рекламных технологий?

Раньше было пять ключевых медианаправлений: ТВ, наружная реклама, пресса, радио и диджитал. А сейчас в одном только интернете есть блогеры, YouTube, социальные сети, онлайн-видео, программатик. Появляется множество платформ, технологий, и этот тренд точно сохранится. То есть в современном медиамире маркетолог, как «витязь на распутье» на картине Васнецова. Агентство в этом смысле стало навигатором для рекламодателей, партнером по выстраиванию отношений с потребителем, который выбирает наиболее эффективные инструменты. Даже мы, крупнейший сейлз-хаус, формирующий для рынка готовый продукт, нуждаемся в агентстве как в визави.

Новости партнеров