Конец ужасной эпохи: как история Харви Вайнштейна поможет изменить мир маркетинга

Фото Charles Platiau / Reuters
Директор IMAX по маркетингу в России и СНГ Ольга Пильникова о том, как объективация в рекламе постепенно выходит из моды

Несколько лет назад мы с дочкой (на тот момент ей было пять лет) зашли в магазин производителя самых известных детских конструкторов, и она спросила: «А почему все девочки в наборах только катаются на каруселях, устраивают вечеринки и загорают? А какая у них профессия? Они вообще умеют что-то еще делать или только причесываются?» И этот, казалось бы, праздный вопрос ребенка заставил меня всерьез задуматься о том, что истории про объективацию женщин — не миф.

Производители игрушек проделали огромную работу для того, чтобы, повзрослев, миллионы женщин по всему миру чувствовали ежедневную «профнепригодность» своей груди, талии или носа и тратили огромное количество ресурсов на то, чтобы приблизиться к идеалу, навязанному им  какими-то людьми.  

Но если бы дело ограничивалось только игрушками! Создается ощущение, что существует негласный договор между маркетологами, по которому использование изображений частей тела, в особенности женского, в любом промо — от сосисок до собачьего корма —  является венцом креативного творения. Формула «секс-хайп-продажа» стала нормой жизни. Чтобы это проверить, достаточно проехать по улицам Москвы или – особенно – города поменьше в другом регионе и сосчитать, на каком количестве рекламных поверхностей вы увидите изображение женского тела или его частей.

Но есть и хорошие новости – последние два года стали переломными как для женщин в целом, так и для рекламы. Произошел перелом сознания – объективация стала выходить из моды.

Удивительные приключения Pirelli

Первой ласточкой тренда на отказ от объективации стал календарь Pirelli. Выпускаемый одноименным брендом, на протяжении многих лет он был эталоном всего сексистского, что было в мире. На него равнялись и ему подражали. Безотносительно субъективного восприятия красоты, упор в основном делался на молодых и сексуально привлекательных моделей, а фотографии недвусмысленно намекали на место слабой женщины в мире сильных мужчин — и машин.

Но в 2016 году произошло непредвиденное – Pirelli отказались от съёмок обнаженных моделей, а фотограф Энни Лейбовиц впервые не только их «одела», но и выбрала женщин, чьи параметры сильно отличались от эталонных моделей предыдущих годов. На смену гимну вожделения пришел гимн восхищения, на смену подростковым моделям практически без одежды — выдающиеся женщины: актрисы, общественные деятели, спортсмены.

В 2017 году немецкий фотограф Питер Линдберг продолжил тему воспевания женщин, отказавшись от использования ретуши при обработке фотографий и пригласив актрис «зрелого возраста». А британский фотограф Тим Уокер работал исключительно со знаменитостями африканского происхождения при выпуске календаря 2018 года. Таким образом за последние три года создатели календаря сделали несколько важных высказываний – на тему объективации женщин, недостижимых стандартов красоты и дискриминации по этническому признаку. Еще в 2015 году никто бы не поверил, что такое в принципе будет возможным. 

Милленниалы, секс и закат эпохи потребления

Летом прошлого года в журнале  Archives of Sexual Behavior вышло довольно резонансное исследование о том, что милленниалы (люди, рожденные в период между 1983 и 1998 годом) с меньшим энтузиазмом вовлекаются в сексуальные отношения и интересуются вопросами секса, чем их предшественники. При этом уровень подростковой  беременности в США снижается на рекордно низкую отметку за всю историю.

С одной стороны, это связывают с тем, что, несмотря на довольно пуританское устройство американского общества, вопросы секса перестали быть табу – и нам уже показали все, что могли, во всем многообразии. А с другой, большое количество приложений для знакомств и активная жизнь в социальных сетях решили для молодых людей психологические вопросы, связанные с возможностью общаться практически с любым человеком без обязательств.

«Брата или сестру по разуму» можно найти на расстоянии без необходимости встречаться или ходить куда-то. Если к этому добавить то, что это поколение растет более сознательным, не только в вопросах секса, но и в вопросах экологии, питания, потребления и образа жизни и резистентным к «лобовым» механизмам продаж и гендерным установкам, становится очевидным, что голой грудью — в прямом и переносном смыслах этого слова — уже никого не взять.

Еще один гвоздь в гроб объективации

Я очень смеялась, когда одна из моих знакомых, работающих на большую голливудскую студию, обновила свой статус в Facebook: «От Харви Вайнштейна не пострадала». Хотя смешного здесь, конечно, ничего нет. Эта история падения нравственных устоев Голливуда ворвалась на страницы наших девайсов с такой скоростью, что многие даже не поняли, что это было.

Харви Вайнштейн стал не только вдохновителем термина «принудительный куннилингус», но и олицетворением всего неприятного, что происходит иногда на площадках между начинающими артистами и опытными продюсерами. Этот инцидент стал «точкой невозврата» для всех, кто когда-то столкнулся с подобной несправедливостью, и, вестимо, приоткрыл ящик Пандоры, из которого выскочили еще много уважаемых людей, включая Кевина Спейса, Бена Аффлека, Стивена Сигала, Джеймса Франко и других.

Голливудские женщины, кажется, никогда не были столь едины в своем порыве и настолько близки к цели  - наконец-то получить равные с мужчинами условия съемок и оплаты, возможность открыто высказаться в отношении любого домогательства и не делать на площадке того, что делать не хочется или некомфортно. Для Голливуда это означает практически передел собственности: новые юридические договоренности, пересмотр гонораров и вопросов, связанных с домогательствами, большую вовлеченность представительниц «слабого» пола в создание фильмов. 

А для мира это значит, что студии-производители будут проявлять максимальную бдительность в тонких вопросах гендерных установок и постараются предотвратить такие ситуации в будущем.  И да, скорее всего героинь, которые на протяжении всего фильма бегают в коротких шортах, мокрой майке и непременно с открытым ртом тоже будет меньше. В том числе в рекламе.  

Уже сейчас мы видим, как студии, производящие, в частности, анимацию, начинают знакомить зрителей с новыми героями и выходить за пределы своей же парадигмы (например, Моана совсем не похожа на «стандартную» принцессу из предыдущих мультфильмов Disney), производители игрушек выпускают куклы, приближенные к средним параметрам здорового человека (взять хотя бы суперпопулярные Lol), а в наборах с конструктором появляются героини, которые умеют еще что-то делать -помимо катания на пони и поедания розового мороженого.

Новости партнеров