Слишком вирусный маркетинг. Тина Канделаки о том, что случилось с рынком косметики из-за пандемии

Фото Таураса Демидова
Тина Канделаки Фото Таураса Демидова
Тина Канделаки, основавшая в 2015 году косметический бренд Ansaligy, рассказала Forbes Woman о том, что прямо сейчас переживает ее бизнес и вся отрасль

Прошло всего три месяца нового, 2020 года, как все мы словно бы очутились в параллельном измерении нашей реальности. На ходу, при полном отсутствии понимания дальнейших перспектив и бизнесмены, и наемные сотрудники оказались в новой системе координат. Пока еще совершенно непонятно, как продавать что-то, когда с рынка (пусть временно) ушел на карантин покупатель, как покупать, когда твои деньги и накопления быстро теряют свою ценность, и как работать, когда результат твоей работы (временно, но все же) никому не нужен.

В 2018 году мировой рынок косметики, по разным данным, оценивался более чем в $490 млрд при среднегодовом росте 6%. Российский рынок косметики в том же 2018 году в среднем оценивается более чем в 560 млрд рублей, с показателем роста в 7%, особенно в части ухода.

Главным драйвером развития уходовой косметики были и остаются маски и патчи для лица — их продажи выросли на 33%. Итоги финансового года Ansaligy подтверждают эту картину. 

На фоне карантина во многих странах наблюдается повышенный спрос на средства по уходу за кожей. По данным американского исследовательского агентства NPD, именно этот сегмент чувствует себя намного лучше других — +13% к результату прошлого года. Рост интереса к уходовой косметике логичен: у современного потребителя еще никогда не было столько времени на себя, ведь он никогда не проводил столько часов взаперти.

С приходом карантина офлайн-продажи сократились в разы, а с 30 марта 2020 года упали до нуля на неопределенный срок. Те изменения, к которым привела эпидемиологическая обстановка в мире, только усилили тренд на растущие онлайн-продажи. Торговля в Интернете растет на 60% в год и на 2019 год занимала около 10% от общего рынка товаров индустрии красоты. Причем это касается и брендов профессиональной косметики, которые активно выбирают онлайн-площадки в качестве основного канала своей дистрибуции. 

Ключевые причины — стремление не отставать от рыночных трендов, снизить стоимость товаров для конечного потребителя, отказавшись от аренды площадей и расходов на дополнительный персонал, а также увеличить средний чек за счет активного использования популярных при интернет-шопинге сетевых акций и партнерских скидок. Наша стратегия не ограничивается торговлей исключительно на цифровых платформах, поэтому мы тратим время затишья на подготовку почвы для развития собственной франшизы.  

Внезапным новым трендом, связанным как с насущными потребностями людей, так и с желанием укрепить свои позиции в пиаре, стала переориентация производств на гигиеническую и защитную продукцию.

Первой пример подала Франция и корпорация LVMH, в которую входят такие бренды, как Christian Dior, Givenchy, Kenzo и Louis Vuitton. Корпорация начала производить антисептик, чтобы помочь гражданам снизить риск заражения коронавирусом. Три предприятия компании, специализирующихся на парфюмерии, занялись производством водно-спиртового геля. Сегодня на рынке  наблюдается серьезный дефицит изопропилового спирта. Его цена при поставке из Германии выросла почти в 7 (!) раз. По прогнозам экспертов, его цена будет только расти. Тары (если быть точной – нужных дозаторов) также нет ни на стоках, ни даже у перекупщиков. 

Под наши собственные защитные гели с хлоргексидином, которые уже продаются на сайте, мы отдали тару, предназначенную для гелевых текстур и мицеллярной воды Ansaligy. Буквально недавно на нашем официальном сайте появился второй санитайзер — антибактериальный спрей для рук с увлажняющим действием в объеме 150 мл. Содержание изопропилового спирта – выше 70%. Он убивает вирусы и бактерии на 99,9%. В это сложное время мы, как и многие компании малого и среднего бизнеса, помогаем самой уязвимой группе населения и отправляем гигиенические средства для подопечных фонда «Старость в радость». Согласно нашей благотворительной программе, каждый заказ на официальном сайте Ansaligy передает один флакон защитного геля для рук людям из группы риска.

Перед кризисом мы потратили 3 млн рублей на три корнера Ansaligy: в ТЦ «Остров мечты», в ТРЦ «Европейский» и «Мега» «Белая дача». Выход в офлайн-розницу позволил нам создать новые рабочие места, обучить консультантов и получить еще один канал живого общения с нашими покупателями. Сегодня наши конструкции превратились в замороженные на непонятный срок инвестиции. Торговые центры закрылись. В «Острове мечты» мы успели поработать всего 12 дней. Не работают ТЦ «Европейский» и «Мега» «Белая дача». Казалось бы, перспективы откровенно плохие. Тем не менее мы используем карантин для развития собственной франшизы и поиска стратегических партнеров в регионах. Я исхожу из того, что когда кризис закончится, арендный рынок стабилизируется и наши партнеры на поднимающейся экономике и низкой аренде смогут вновь открыть свои малые и частные предприятия, выбрав в партнеры именно нашу компанию.

Скачок курсов валют неизбежно скажется на стоимости товаров. Когда у российских производителей закончатся запасы товаров и компонентов, сырье и тара будут закуплены уже на 30% дороже. Российская косметическая отрасль в нашей стране долгое время стагнировала. Доля иностранных компонентов у отечественных производителей довольно высока. Мы в этом смысле не исключение. 

Ясно, что вырастет себестоимость и конечная цена, а уровень доходов населения будет восстанавливаться медленно, но это исходная точка для всех предпринимателей нашей страны.

Ответственные представители малого и среднего бизнеса должны удерживать граждан дома, а для этого онлайн-покупки должны быть более выгодными по сравнению с простым походом в магазин. Для этого мы в Ansaligy до конца марта снизили цены в онлайн-магазине, а с 1 апреля запустили бесплатную доставку в регионы на время самоизоляции.

В нынешних реалиях для многих представителей малого и среднего бизнеса усиление сервиса доставки — спасительная соломинка. Мы продолжаем максимально быстро обрабатывать каждый заказ, персонализированно подходить к каждому клиенту и доставлять нашу продукцию до двери. Пока еще работают пункты самовывоза, но мы видим тренд на увеличение количества бесконтактной доставки покупок до дверей покупателя.

Государством заявлен целый ряд льгот по налогообложению бизнеса, но механика и целевая аудитория этих мер требуют уточнения. Например, пока все переносы налоговых взносов касаются только тех платежей, которые возникают с апреля. Налог УСН за прошлый год могут передвинуть только ИП, у которых срок уплаты как раз апрель. Перенести УСН и страховые взносы за первый квартал 2020 года могут только ИП и микропредприятия. Ansaligy относится к малому бизнесу. Единственное, на что предприятия вроде нас могут рассчитывать, — это на отсрочку по УСН за второй квартал в случае, если выручка за второй квартал снизится на 30% относительно аналогичного периода 2019 года.

Как я оцениваю перспективы рынка в ближайшей перспективе? Разумеется, все будет зависеть от глубины рецессии, которая во втором квартале даже в США и Великобритании оценивается примерно в 30% ВВП. Безработица и перераспределение доходов и накоплений граждан на покрытие их собственных «кассовых разрывов» приведет к падению продаж в «необязательных» сегментах. Тем не менее я надеюсь, что взыскательность потребителей, обусловленная необходимостью покупать только самые нужные товары на рынке, сыграет нам на руку.