«У нас прирост на 400%». Как «Кинопоиск», IVI, Start и Premier подняли бизнес во время пандемии

Фото Getty Images
Фото Getty Images
Кино, спорт и образование — основные виды досуга россиян на самоизоляции. Согласно опросу сервиса «Работа.ру», каждый пятый в этот период находил время для просмотра фильмов и сериалов. Forbes Woman узнал у четырех крупнейших онлайн-кинотеатров, как изменилась их аудитория

По данным Mediascope, во время самоизоляции россияне стали проводить больше времени в интернете с компьютеров и ноутбуков. Так, в апреле время использования интернета на десктопе среди всех жителей страны старше 12 лет по сравнению с мартом и февралем выросло на 12%, до 111 минут в день. Увеличилась аудитория и онлайн-кинотеатров  на 7 % больше пользователей пользуются сервисами на десктопе по сравнению с февралем. Тем не менее, по данным «Ромир», наблюдается тенденция к апатии населения. Если в начале карантина был рост активности среди смотрящих кино, занимающихся спортом или собственными хобби, то в период с 24 апреля по 22 мая этот досуг стал менее привлекательным. Forbes Woman решил узнать, как пандемию переживали онлайн-киноплатформы. Как изменилось поведение пользователей? Какой прирост произошел за последние три месяца и будет ли эта тенденция сохраняться в перспективе?

Premier первым из онлайн-кинотеатров открыл бесплатный доступ к собственному контенту. Подписка на весь остальной контент при этом стоит сейчас всего 29 рублей в месяц. Мы считаем  необходимым предложить нашим зрителям максимально комфортные условия в текущей непростой ситуации.

В течение последних нескольких месяцев мы предложили аудитории эксклюзивные проекты: «Колл-Центр», «Мир!Дружба!Жвачка!», screenlife-ситком «#СидяДома». Очевидно, мы попали в запрос аудитории и по содержанию, и по формату — мы видим, что за период с середины марта до конца мая популярность нашего сервиса резко возросла. 

Суммарное количество визитов на сайт Premier со стационарных компьютеров и мобильных устройств выросло на 136% по отношению к цифрам с начала года до 15 марта, количество сессий в мобильном приложении увеличилось на 153%, среднесуточный охват активной аудитории — на 170%. Просмотры контента суммарно за тот же период достигли почти 240 миллионов, а количество новых регистраций увеличилось более чем в 3,2 раза. За два первых весенних месяца мы показали самый большой рост на десктопе среди топ-30 видео ресурсов в России. По данным Mediascope, среднемесячный охват сервиса в марте-апреле вырос в два раза. При этом с учетом того, что в настоящий момент мы фактически реализуем свою социальную миссию, говорить о позитивной динамике выручки по этому периоду нерелевантно. 

Зато сейчас мы активно экспериментируем с кросс-медийными рекламными форматами. В частности, реализуем проект Premier.Live, включающий в себя рекламу на ТВ, радио и платформе Premier.One во время живых концертов звезд. Любой кризис мы рассматриваем в том числе и как возможность для тестирования новых инструментов и форматов. 

Для нас очевидно, что текущее увеличение «бюджета времени» на медиа после отмены карантинных мер приведет к откату до уровней, близких к докризисным. Возможно, за счет новых привычек в потреблении видео и освоения новых каналов разными сегментами аудитории мы все же увидим некоторый рост к «допандемическим» показателям. Мы в своей стратегии продолжим делать ставку на собственное производство, на постоянные релизы хитов, которые работают на привлечение аудитории к нашим каналам и сервисам.  

Если говорить про более отдаленную перспективу, то выиграет тот, кто лучше всего понимает свою аудиторию и сможет подобрать оптимальное соотношение оригинального контента, грамотно сбалансированной библиотеки и нишевых продуктов.  В этом направлении мы также активно экспериментируем, в частности в жанре документалистики. 

С 16 марта до конца апреля мы предоставили нашим пользователям пробный бесплатный период, а с начала мая вернулись к стандартному пробному периоду. Мы стараемся дать пользователям возможность попробовать все преимущества подписки. Большая часть пользователей с мая осталась с нами. 

Конечно, аудитория растет. Но мы связываем рост числа пользователей не только с карантином, но и с качественным продуктовым предложением. Помимо наших постоянных лояльных пользователей, есть большое число людей, которые в период самоизоляции либо вернулись к нам, либо только начали пользоваться сервисом. С середины марта у нас значительно выросла смотрящая аудитория как в подписке, так и в рекламной модели. По итогам 2019 года число ежемесячно платящих пользователей составляло 2,2 млн, сегодня — 3 млн пользователей. Одновременно с ростом аудитории выросло и ее вовлечение в смотрение: мы наблюдаем большой рост глубины смотрения, сильно выросло дневное смотрение.  

В период карантина пользователь столкнулся с изобилием контентных предложений. Поэтому вопрос качества и эксклюзивности стоит во главе угла. В IVI на весну пришлось большое количество знаковых премьер, часть из которых либо вышла эксклюзивно, либо минуя кинопрокат или с сокращенным цифровым окном: мультфильм «Тролли», фильм «Человек — невидимка» от  Universal Pictures и «Бладшот» от Columbia Pictures и Sony Pictures. А 23 апреля состоялась премьера фантастического триллера «Спутник», которую посмотрело рекордное число пользователей. Кроме этого, знаковой эксклюзивной премьерой стал сериал «И повсюду тлеют пожары» с оскароносной Риз Уизерспун и Керри Вашингтон. В мае появилось еще несколько долгожданных сериалов — мини-сериал «Миссис Америка» с Кейт Бланшетт, драматический сериал «Программисты» и комедийный британский сериал «Дрянь». Помимо этого, мы предлагаем пользователям альтернативный контент: проекты собственного производства, онлайн-трансляции концертов, образовательные программы, документальные проекты в новых форматах и направление онлайн-тренировок. Так, в мае мы запустили серию онлайн-концертов «Музыкальная гостиная» для любителей классики, а 29 мая состоялась премьера нашего оригинального комедийного сериала «Чума!» о карантине в Средневековье.

Сложившаяся этой весной ситуация уникальная со всех сторон. Онлайн-бизнес отметил невероятный рост смотрения. Сейчас он немного снизился но очевидно, что эти 2,5 месяца изменили потребление медиаконтента, способствовали привычке смотрения в интернете. 

Если сравнивать аналогичные периоды (март, апрель, май) 2019 и 2020 годов, то по просмотрам мы наблюдаем прирост в среднем на 400%, а по количеству платящих пользователей — на 200%.  Но рост мы наблюдали и до карантина, думаю, что это связано с выбранным нами курсом на создание и премьерный показ оригинальных проектов. Фактор самоизоляции тоже имеет место быть и влияет на цифры, но в меньшей степени.

Если анализировать три карантинных месяца, то Start, несомненно, почувствовал рост и позитивное влияние по всем показателям. В апреле мы наблюдали пик и по просмотрам, и по новым подписчикам. Так, по отношению к марту в апреле приток новых подписчиков увеличился на 60%, просмотры — на 30%. В мае очевидное влияние карантина закончилось: мы видим это и по активности текущих пользователей, и по притоку новых. В мае, по сравнению с пиковым апрельским ростом, обусловленным в том числе карантином, мы увидели небольшое снижение активности, впрочем, оно традиционно для празднично-теплого мая и происходит ежегодно. То, что в этом году тенденция сохранилась, показывает реалистичную картину «карантина» и «самоизоляции».

Важно также отметить, что мы не отменяли плату за подписку и не увеличивали пробный период, а фокусировались на работе с нашей традиционной целевой аудиторией. Показатели конверсии из пробного периода в подписку и оттока у нас остались на уровне докарантинных месяцев.

Карантин не изменил структуру смотрения Start: основными драйверами по-прежнему являются оригинальные и эксклюзивные проекты. В марте, апреле и мае в топе по привлечению были фильм «Отель Белград», сериалы «Безопасные связи» режиссера Константина Богомолова, «257 причин, чтобы жить», «Гранд», «ИП Пирогова», «Хроника эпидемии» — сериал, который не имел бы такого интереса со стороны зрителей в отсутствие карантина. А также наши безоговорочные лидеры: «Содержанки» и «Бывшие».

Также на Start не так давно состоялись премьеры сериалов «Мост» (второй сезон) и «Зона дискомфорта», которые уже тепло встречены аудиторией и в скором времени также окажутся в лидерах по просмотрам.

На данный момент у сервиса более 1 млн платящих пользователей. 

Самоизоляция стала непростым временем для всех нас, но для видеосервисов она оказалась и драйвером роста. Просмотр фильмов и сериалов стал способом отвлечься от негативной повестки. Нам было важно поддержать людей, поэтому в середине марта мы открыли бесплатный пробный доступ к онлайн-кинотеатру до конца апреля для всех, у кого пока нет действующей подписки. Когда стало известно, что режим самоизоляции продлен, — мы продлили доступ до лета.

Триалы увеличили нашу аудиторию на сотни тысяч новых пользователей. По итогам марта мы зафиксировали 1,5 млн смотрящих подписчиков — еще в январе был миллион. Месячная аудитория портала КиноПоиск в апреле достигла рекордного уровня — 60 млн пользователей. Так совпало, почти одновременно с началом самоизоляции мы выпустили две наши большие премьеры — оригинальные комедийные сериалы «Последний министр» с Яном Цапником и Ольгой Сутуловой и «Проект «Анна Николаевна» с Зоей Бербер и Сергеем Гармашом в главных ролях. «Последний министр» и «Анна Николаевна» вошли в топ-3 самых популярных сериалов по подписке этой весной. А «Анну Николаевну» скоро покажут и в эфире телеканала ТНТ.

Сколько новых подписчиков продолжат смотреть фильмы на «КиноПоиск HD» после самоизоляции, мы поймем ближе к концу июня. Мы подготовились к лету и скоро представим новые эксклюзивы для разных аудиторий.

Киноиндустрию, как и многие другие области, ждут перемены. В первую очередь — сокращение прокатного окна между показом в кинотеатрах и на онлайн-платформах. Наш опыт с новым фильмом Анны Меликян «Фея» и опыт «Спутника» показывают, что премьеры больших картин сразу в онлайне интересны для зрителей и могут быть финансово выгодными для продюсеров.