Это ее игра. Почему женский футбол полвека был под официальным запретом, а теперь привлекает миллионные инвестиции

Getty Images
Главная звезда женского футбола Меган Рапино (в белом) Getty Images
В 2019 году ФИФА выделила $1 млрд на развитие женского футбола в мире. В 2020 году Российский футбольный союз заявил, что развитие этого вида спорта станет одной из стратегических задач на ближайшее время, а соответствующий комитет возглавила Полина Юмашева. Forbes Woman выяснил, как женщины не просто вернули себе право на игру, но и планируют совершить революцию в мире большого спорта

Утром 13 июля 2019 года французы, рассматривая свежую прессу, удивленно останавливались на новом выпуске печально известного Charlie Hebdo (в 2015 году в журналистов стреляли прямо в редакции): уж слишком очевидной была провокация. В разгар чемпионата мира по футболу среди женщин, проходящего на этот раз во Франции, карикатуристы выпустили обложку, на которой были изображены женские гениталии, в которые, как в футбольные ворота, залетал мяч. Внизу недвусмысленная подпись: «Мы будем жрать это весь месяц». Внутри полная сарказма редакционная колонка, отражающая в общем и целом усредненный взгляд типичного футбольного болельщика старой закалки: на поле смеют выходить только истинные носители тестостерона, а всем остальным, так и быть, можно болеть с трибун, желательно в обтягивающих футболках. 

Казалось бы, идеальное попадание в настроения широкой аудитории, да только вот редакция Charlie Hebdo не учла одну вещь: в мире «новой этики», если хочешь сделать проблему по-настоящему серьезной, пошути над ней. 

В этот же день Courrier International вышел с заголовком: «Во Франции все «Je suis Charlie», кроме тех случаев, когда это касается женского футбола». Группа активистов обратилась к министру по вопросам равенства женщин и мужчин Марлен Шьяппа с просьбой разобраться «с этими мизогинистами и сексистами», а группа сторонников президента Франции Эммануэля Макрона требовала остановки тиража. 

Такая реакция могла быть только на действительно значимое общественное событие. В тот год сотни тысяч, а точнее 1 053 096, глаз были прикованы к женским матчам в рамках чемпионата — и это только те, кто физически присутствовал на стадионах. По оценкам ФИФА, женский чемпионат транслировали 200 средств вещания, благодаря чему он впервые совокупно привлек миллиард зрителей. Медиа — от Forbes до Vogue — называли ЧМ 2019 года «поворотным моментом в истории женского футбола». Американские спортсменки во главе с легендарной нападающей (как на ворота, так и на консерваторов) и ЛГБТ-активисткой Меган Рапино вернулись на родину триумфаторами и звездами. В своей речи на вручении награды ФИФА футболистка сказала: «Если бы все остальные, помимо тех игроков, кто пострадал от расизма, так же его ненавидели, если бы гомофобия возмущала всех так же, как она возмущает игроков — представителей ЛГБТ, если бы неравные зарплаты и недостаток инвестиций в женский футбол приводили в ярость всех, а не только женщин — это было бы для меня самой вдохновляющей вещью». 

Она оказалась права: 2019-й и 2020-й стали годами борьбы всех — и особенно женщин — за свои права. А вот карикатуристы Charlie Hebdo ошиблись: «жрать это» (то есть смотреть и развивать женский футбол) весь мир захочет не только в месяц чемпионата, но и весь следующий год. И судя по всему, это только начало. 

Сборная США победила в ЧМ-2019
Сборная США победила в ЧМ-2019

Каждые сто лет мы любим женский футбол

Принято считать, что женщины завязали отношения с мячом в последние несколько лет. На самом деле девушки играют в футбол столько, сколько он существует: первые изображения женщин с мячом были обнаружены на фресках династии Хань, играющих в Цу-Чу (cuju), прообраз современного футбола. Из более свежего — отчеты о ежегодном женском матче в Шотландии еще в 1790-х годах.

Но настоящий расцвет этот вид спорта пережил 100 лет назад, когда в 1920-х в Великобритании проходил женский кубок заводов Tyne Wear и Tees Alfred Wood Munition, в котором участвовали команды работниц северо-западной Англии. Соревнования были очень популярными. В течение нескольких лет (с 1917 года) кубок посещали тысячи британцев (некоторые матчи собирали более 50 000 зрителей). Но недолго музыка играла: 5 декабря 1921 года Английская футбольная ассоциация проголосовала за запрет женского футбола на полях всех клубов ассоциации. Не женское это дело — гонять мяч по полю. С такими же аргументами выступили и немецкие коллеги. 

Запрет был отменен только в июле 1971 года. Именно с начала 1970-х женский футбол отсчитывает свою официальную историю. Извинения за полувековой бан футболистки получили только в 2008 году, спустя всего-то 87 лет. Впрочем, как и возможность полноценно профессионально играть на поле. 

Любопытно, что, несмотря на традиционализм, первые шаги в сторону женщин сделали итальянцы: в 1970 году Итальянская федерация женского футбола (Federazione Femminile Italiana Giuoco Calcio) придумала привлекать спонсоров и провела турнир в Риме при поддержке Martini без какого-либо участия ФИФА. Италия стала первой страной, которая предоставила профессиональным футболисткам условия частичной занятости. 

Для сравнения: в США, где сегодня женский футбол считается топовым спортом, национальная футбольная команда была сформирована только в 1985 году. Первая профессиональная женская футбольная лига в США, WUSA, была создана в 1999 году после успеха чемпионата мира по футболу среди женщин. WUSA просуществовала всего три года. И только в 2011 году появилась Национальная женская футбольная лига (NWSL), которая существует до сих пор. 

 В России у женского футбола тоже длинная история. В 1911-м в Москве существовало несколько вузовских женских команд и как минимум два женских футбольных кружка. Но до середины 1980-х, несмотря на декларируемое государством гендерное равенство, женский футбол оставался исключительно любительским. Пока не возникли международные соревнования, где надо было вытаскивать мощь державы на женских плечах, советскую власть этот вид спорта не интересовал. А вот в 1987-м была создана первая национальная женская сборная. Уже через год сборная России участвовала в первом крупном международном турнире в Китае. А в 1999 году впервые отобралась на женский чемпионат мира. 

В 1996 году женский футбол был включен в программу Олимпийских игр. В это же время футболистки боролись не только на поле, но и в залах суда: например, британского футбольного агента Рейчел Андерсон не пускали на приемы Национальной футбольной ассоциации, потому что она женщина. Андерсон подала на ассоциацию в суд и выиграла. 

В 2001 году впервые прошел женский Кубок УЕФА, аналог главного мужского турнира (в 2009 году стал называться Лигой чемпионов). В общем, в XXI век женский футбол вступил тоддлером, пусть маленьким и зависимым от «взрослых», но уже твердо стоящим на ногах. За несколько лет он стремительно подрос и догнал свою эпоху, когда женщины начали отвоевывать право жить, как им хочется, строить карьеру там, где им хочется, и, конечно, играть, во что им хочется. 

Фото Eric Verhoeven / Soccrates / Getty Images
Фото Eric Verhoeven / Soccrates / Getty Images

«Ты продаешь либо футбол, либо секс»

В полдень 10 июля 2019 года нью-йоркская разношерстная толпа приветствовала американскую женскую сборную — победителя чемпионата мира по футболу. День выдался жарким: розоволосая, поджарая, в «полицейских» очках капитан команды Меган Рапино вышла к трибуне, чтобы заявить: они заставят ситуацию в женском футболе измениться. Меньше всего она была похожа на человека, которому сделали одолжение, разрешив играть на мировом уровне, — она говорит с властью, ФИФА и даже с Трампом с позиции силы. Вскоре в интервью The New York Times она заявила: «Меня ужасно бесит, когда спрашивают: «Что вам нужно?» Миллиард долларов! Чтобы мы могли по-настоящему заниматься своим делом».

Спустя почти три месяца, 22 сентября 2019 года, на конференции в Милане президент ФИФА Джанни Инфантино пообещал в течение следующих четырех лет инвестировать в женский футбол тот самый $1 млрд. «Нам нужно проявить чуть больше смелости, если мы хотим вывести женский футбол на новый уровень. Мы должны перестать копировать подход к мужскому футболу», — заявил Инфантино. По его инициативе ФИФА выделила еще $500 млн на проекты развития женского футбола в период с 2019 по 2022 год.

Но еще не так давно скептики побеждали оптимистов. В 2011 году к чемпионату мира в Германии Кельнский спортивный университет провел исследование среди спонсоров и футбольного менеджмента: две трети опрошенных не верили, что интерес к женскому футболу будет существенно расти в ближайшие годы. «Большинство компаний заняли выжидательную позицию», — комментировала один из авторов исследования Даниэла Шааф. Хотя проведение женского ЧМ стоит в десятки раз дешевле мужского, в 2011-м спонсоры ФИФА, такие как Coca-Cola и Sony, не стали его поддерживать. Необходимую сумму в 51 млн с трудом удалось собрать благодаря локальным спонсорам и продаже билетов. 

«Популярность и коммерческая привлекательность мужского футбола достигла абсолютного пика. После пика всегда наступает спад»

Стало понятно: женскому футболу нужно «перепридумать» свою маркетинговую стратегию. Традиционно реклама женских матчей была рассчитана на зрителей-мужчин и активно использовала гендерные клише. Например, молодежная сборная Германии сфотографировалась в журнале Playboy. Такая реклама отпугивала «правильные» целевые группы — женщин и семьи. 

«Женский футбол изначально был ориентирован на мужчин. Считалось, что мужчины — главная целевая аудитория матчей, — объясняет со-основатель частной женской школы футбола GirlPower Владимир Долгий-Рапопорт. — Мы продаем мужчинам игру, где мужчины бегают по полю, а еще мерч, еду, напитки. Что же еще мы можем им продать? Мы можем продать им женщин-футболисток! Какая разница в конце концов, на кого смотреть? К тому же женщины и красивые, и сексуальные. Это была ошибка: либо продаешь футбол, либо секс. Тут нужно выбирать. Потому что в большинстве случаев, когда спортсменки уходили в секс, они уходили из спорта».

Владимир Долгий-Рапопорт во время тренировки детской команды
Владимир Долгий-Рапопорт во время тренировки детской команды

По словам Долгого-Рапопорта, ситуация в женском футболе изменилась, когда таргетинг переключился на семьи и самих женщин: «В аудитории, которая платит за трансляции, покупает абонементы, экипировку, женщин сравнительно немного: по разным данным, не более 30%. Они не воспринимают футбол как свою игру. Почему? Потому что им 50 лет объясняли, что им нечего делать на стадионе, футбол представляли очень «мужским». Еще 40 лет назад в Англии на стадионы ходили, чтобы подраться и выпить. После того как английские клубы объединились и сказали своим болельщикам: «Парни, мы хотим зарабатывать на футболе, а не перестраивать стадион после каждого матча», они стали сотрудничать с полицией и жестко бороться с агрессивными фанатами. Футбол коммерциализировался, матчи превратились в семейные развлечения. Чтобы девушки тратили деньги на женский футбол, нужно, чтобы они захотели в него играть, захотели его смотреть. Для этого у них должны быть модели для подражания и возможность заниматься спортом».

И здесь возникает главный вопрос: а зачем вообще мировому футболу привлекать женщин? Разве он не прекрасно себя чувствует, сидя на многомиллионных контрактах и астрономических трансферах, взращивая новых Месси и Роналду? 

Короткий ответ: нет. Эксперты, с которыми говорил Forbes Woman, в один голос утверждают: популярность и коммерческая привлекательность мужского футбола достигла абсолютного пика. После пика всегда наступает спад: невозможно платить футболистам еще больше, особенно после пандемии, которая привела мировую экономику к очередному кризису. Кроме того, легко догадаться: если в 20-е годы ХХI века главный мировой тренд — это феминизм, именно женщина станет главным двигателем экономических процессов. 

Так совокупный вес экономических и социальных факторов привел к тому, что сегодня не только о женском футболе громче и чаще говорят, но и больше за него платят. «За последние 10 лет произошел настоящий прорыв, качество женского футбола растет благодаря серьезным инвестициям на низовом уровне, — объясняет Ребекка (Бекс) Смит, бывшая новозеландская футболистка, возглавляющая движение по поддержке женского футбола в мире в COPA90. — Мы наконец-то обрели «видимость» на мировой арене благодаря таким ролевым моделям, как Меган Рапино, Ада Хегерберг, Люси Бронз и Сэм Керр. Они привлекают следующие поколения и пропагандируют спорт в массовой аудитории». 

При этом, согласно опросу, проведенному в 2019 году британским спортивным приложением Playfinder, около 40% женщин в возрасте 16–34 лет хотят играть в футбол, но более половины из них опасаются заниматься спортом, где доминируют мужчины.

А как у них?

Сегодня лидер в развитии женского футбола — США. Американки — четырехкратные чемпионы мира. Female soccer — главная командная игра для женщин. 

«В США исторически пять главных видов спорта: американский футбол, который они называют «нормальным футболом», баскетбол, волейбол, хоккей и легкая атлетика, — объясняет Владимир Долгий-Рапопорт. — Для девочек американский футбол закрыт, поскольку он до сих пор остается не женским видом спорта с точки зрения популярности. Поэтому европейский футбол поднялся на пару строчек выше. Но главное американское преимущество — женщин отбирают в футбол не по остаточному принципу, как это происходит, например, в России. Поэтому в Америке классные футболистки и поэтому они чемпионки мира».

Еще один важный фактор — школьный и университетский женский спорт. «В США была принята программа по школьному и университетскому футболу. Поскольку девочки должны заниматься спортом столько же, сколько мальчики, то футбол был выбран как простой и доступный спорт, — комментирует Полина Юмашева, председатель комитета женского футбола РФС. — И когда появились международные чемпионаты, американки оказались выше всех на голову. У них другая игровая практика, они в целом играли больше, чем остальные футболистки. Поэтому сейчас они лидируют и по деньгам, и по контрактам, и по вниманию». 

И наконец, в США сделали то, что пока не удалось ни в одной стране: они вырастили настоящих звезд. Закон профессионального спорта: деньги и популярность там, где звезды. Например, у экс-вратаря сборной Хоуп Соло, двукратной олимпийской чемпионки (2008, 2012) и чемпионки мира (2015), больше миллиона подписчиков в Instagram. Соло стала первой футболисткой, потребовавшей равную зарплату футболистам и футболисткам и равное мужскому финансирование женских команд. В марте 2019 года женская сборная подала судебный иск против футбольной федерации США, обвинив ее в дискриминации по половому признаку, добиваясь равной оплаты с мужской командой. По данным американского Forbes, спонсорские контракты с футболистками в NWSL, самые дорогие в мире, варьируются от $20 000 до $50 000. По меркам мужского футбола это смешные суммы. 

Меган Рапино и Алекс Морган
Меган Рапино и Алекс Морган

«Национальная сборная очень популярна, приносит кучу денег, интерес болельщиков растет в геометрической прогрессии. Может ли существовать хоть какая-то причина, кроме сексизма, почему в женский спорт сейчас не вкладывают деньги?» — возмущалась в интервью The New York Times Меган Рапино. Свой звездный путь лучший игрок чемпионата мира по версии ФИФА начала в школьной команде. Карьера Рапино — классический пример того, как женский футбол может работать социальным лифтом: игра — достижения — личный бренд — контракты — бизнес. С 2018 года Меган Рапино — капитан национальной сборной вместе с Карли Ллойд и Алекс Морган. Она активно продвигает женский спорт и защищает права ЛГБТ. У Рапино подписаны контракты с Nike, Procter & Gamble, BodyArmor, Hulu, LUNA Bar, Samsung и DJO Global, она участник нескольких рекламных акций Wildfang. В 2019 году футболистка стала соучредителем бренда re-inc, создающего гендерно нейтральные вещи. 

Другой капитан сборной, Алекс Морган, одна из лучших футболисток мира, написала серию книг The Kicks о девочках-футболистках. Первая книга серии заняла 7-е место в списке бестселлеров детской литературы по версии The New York Times. В общем, американские футболистки дают пример того, как надо бороться за права спортсменок и популяризацию своего спорта. 

Борьба за равноправие в спорте органично вписалась в социальный контекст борьбы за права меньшинств. Например, в июле 2020 года голливудские звезды, такие как Натали Портман, Ева Лонгория и Риз Уизерспун, анонсировали запуск женского футбольного клуба в Лос-Анджелесе Angel City. Учитывая, как эти актрисы изменили Голливуд за последние годы, решающий гол в ворота сексизма в американском футболе будет забит. 

«Барса» возглавит эволюцию женского футбола»

В Европе все оказалось чуть сложнее. С одной стороны, возможностей для девушек играть в футбол все больше: в 2015 году стала профессиональной женская команда FC Barcelona Femení, основанная еще в 1988 году. По данным Forbes, в 2019 году в команду было вложено 8 млн. Секретарь совета директоров клуба Мария Тейксидор, которая отвечает за продвижение женской команды, так прокомментировала свою работу в интервью Forbes: «Мы считаем, что это наша обязанность — поддержать женщин, которые борются за то, чтобы к нам относились как к ровне. Будучи одним из крупнейших футбольных брендов в мире, мы должны возглавить эволюцию женского футбола». Кроме того, в Испании женские команды организованы в таких клубах, как «Севилья», «Копа-де-ла-Рейна», «Атлетико Мадрид». Летом 2020 года «Реал Мадрид» приобрел женский футбольный клуб «ДепортивоТакон». 

Женская футбольная команда «Барселоны»
Женская футбольная команда «Барселоны»

Германия выигрывала чемпионат мира в 2003 и 2007 годах, но к 2019 году утратила лидерство. Это означает не столько спад немецкого женского футбола, сколько возросший уровень игры, когда бессменные прежде лидеры вынуждены подвинуться. Без крупных инвестиций в женский футбол теперь не может обойтись ни одна национальная сборная, претендующая на плей-офф мирового чемпионата.

Как писал американский Forbes в разгар мирового первенства, «основная проблема европейского женского футбола — деньги». У самого успешного и богатого клуба Германии VfL Wolfsburg, выигравшего 13 титулов, бюджет всего 5 млн. Всего в женской бундеслиге Германии 12 клубов, бюджет большинства из них не превышает 2 млн. Для сравнения: бюджет лондонской «Челси», по данным Sport Bild, составляет 7 млн, но у них тренерский штаб из 20 человек. Английская женская суперлига находится на подъеме, хотя и сильно зависит от «родительских» (то есть мужских) команд, бюджет которых превышает 100 млн и доходит до полумиллиарда у суперклубов. 

«Уровень конкуренции показал, что достичь таких успехов, как США, может любая страна, если начнет всерьез тренировать девочек, — говорит Владимир Долгий-Рапопорт. — Пятнадцать лет назад Нидерланды приняли программу по развитию женского футбола, и вот три года назад страна впервые стала чемпионом Европы, а в прошлом году заняла второе место на чемпионате мира. Но в отличие от США, где играют опытные игроки, в Нидерландах в сборной совсем молодые девчонки. В Испании, Англии, Италии, Нидерландах посещаемость топовых женских матчей постепенно растет. Да, в большинстве случаев это или бесплатный вход на стадион, или совсем недорогие билеты, но это вопрос времени. Болельщиков уже много, а значит, люди скоро будут готовы платить за то, что они смотрят».

О своем европейском опыте Forbes Woman в 2019 году рассказывала Надежда Карпова, пожалуй, самая известная сегодня российская футболистка, игрок RCD Espanyol de Barcelona, бывшая нападающая нашей сборной и клубов «Севилья» и «Валенсия»: «В Испании круто развивается поддержка в медиа, вся футбольная движуха пиарится в социальных сетях, девочки активно ведут социальные сети, постоянно анонсируют матчи и коммуницируют с болельщиками, благодаря чему возникает ажиотаж вокруг женских команд. И когда люди наблюдают за этой жизнью футбола изнутри, они начинают им интересоваться, даже если изначально не были фанатами. (...) СМИ должны поддерживать женский футбол, показывать его и рассказывать о нем так же, как о мужском. Потому что всегда интересно узнавать про людей, которые занимаются каким-то крутым делом, зарабатывают деньги. Людям всегда было интересно наблюдать за спортсменами и особенно за футболистами. И девушки там такие классные, динамичные, смешные, что они точно станут популярными очень быстро».

Надежда Карпова
Надежда Карпова

В мае 2019 года УЕФА объявила о плане удвоить инвестиции в женский футбол. Хотя еще два года назад, когда президент ФИФА Джанни Инфантино предложил создать Мировую женскую лигу по футболу по образу и подобию Лиги наций, представители Союза европейских футбольных ассоциаций (УЕФА) выступили против этого предложения. Но в 2019-м после скандала вокруг слишком бедного призового фонда на чемпионате мира тот же план был принят с распростертыми объятиями. Футболистки США получили $4 млн при фонде в $30 млн, в то время как в 2018 году мужская команда Франции получила за победу $38 млн, а общий призовой фонд ЧМ был равен $400 млн.

А как у нас? У нас GirlPower

Моменту, когда в 2019 году РФС принял стратегию развития женского футбола, предшествовал довольно длинный путь развития этого спорта в России. Несмотря на отсутствие системной поддержки, сборная России принимала участие в трех финальных стадиях чемпионата Европы в 2009, 2013 и 2017 годах. Кроме того, в 2017-м она одержала первую в истории победу в финальных раундах. С 2016 года существует женский футбольный клуб ЦСКА, который спустя год вошел в структуру мужского футбольного клуба, что стало прецедентом для России.

В медийном поле российский женский футбол громко о себе заявил в середине десятых, когда в Москве создали частную женскую школу футбола GirlPower, которая внесла большой вклад в популяризацию этого вида спорта.

Игрок GirlPower Мария Исаева
Игрок GirlPower Мария Исаева

В 2014 году к медиаменеджеру Владимиру Долгому-Рапопорту и журналисту Александру Борзенко, которые уже несколько лет делали детскую футбольную академию TagSport, пришли мамы их учеников и попросили их тоже потренировать. К процессу подключили профессионального тренера Аллу Филину — так в детской футбольной академии начались занятия для взрослых женщин. Тренер Филина оказалась в футболе почти случайно: она водила сына в футбольную секцию и заметила, что ему не нравятся занятия. Тогда она решила взять дело в свои руки и пошла учиться в РФС, защитилась и получила тренерскую лицензию. Первичные инвестиции в занятия женским футболом, включая аренду поля и инвентарь, составили около 100 000 рублей.

«Внутри России было сложно понять, что женский футбол может быть качественным профессиональным видом спорта»

На первой тренировке GirlPower было 11 девушек. Сначала все занимались вместе, независимо от уровня подготовки, но когда игроков стало больше ста, GirlPower создал футбольный клуб для тех, кто хочет играть серьезно и постоянно. Меньше чем через год клуб занял четвертое место на Кубке России по футзалу и отобрался на Кубок Европы. В 2015 году GirlPower запустил социальную кампанию, посвященную проблеме, с которой сталкиваются играющие в футбол российские девушки. Оказалось, что ни одна из марок, занимающихся производством спортивной одежды, не шьет в России и не доставляет в российские магазины женскую футбольную форму. В 2017 году GirlPower провел первую в России конференцию по женскому футболу, а в 2018-м организовал фестиваль для девочек на территории Музея Москвы, призванный разрушить стереотипы о «мужских» и «женских» занятиях. В 2019 году клуб набрал команду девочек 6–7 лет, которые тренируются бесплатно. Одна из маленьких футболисток, Мелли, в мае этого года была приглашена в передачу «Вечерний Ургант» на Первом канале. А это, как известно, настоящее признание в российском медиапространстве. 

Предоставлено GirlPower
Предоставлено GirlPower

За шесть лет существования проекта, по словам Долгого-Рапопорта, изменилось и отношение к женскому футболу, и уровень игры. «В первые два-три года к нам приходили девушки, которые доверяли нам лично, знали, что у нас безопасно. Здесь над ними не будут шутить и издеваться, поэтому они не боялись попробовать себя в футболе. После 2017–2018 года и особенно чемпионата мира ситуация кардинально изменилась: футбол перестал считаться маргинальным занятием для женщин». 

Владимир не скрывает своего удивления от того, как быстро выстрелил проект: «Нас поразило, что девушкам очень нравится играть в футбол, не меньше, чем мужчинам. Уровень самоотдачи футболисток очень высокий. Мы обнаружили, что эта история нужна не только нам, но и большим структурам и организациям, которые готовы нас поддерживать. Когда мы получили приглашение от УЕФА войти в рабочую группу по разработке рекомендаций по популяризации футбола в разных странах, когда мы получили поддержку от ФИФА, когда ООН включила нас в список мировых успешных примеров развития женского футбола в отдельно взятой стране, стало понятно: мы часть большого процесса. И все сразу встало на свои места, потому что внутри России было сложно понять, что женский футбол может быть качественным профессиональным видом спорта». 

«Первое время был такой иронично-любопытствующий настрой: что, прямо настоящим футболом занимаетесь? Что, прямо в бутсах?»

В первые пять-шесть лет футболистки могли рассчитывать исключительно на помощь зарубежных спонсоров. Клуб c первых дней поддерживала компания Adidas: в России она одевала сборную, ЦСКА, «Локомотив» и GirlPower. В форме, выпущенной Аdidas специально для клуба, девушек фотографировали глянцевые журналы, в рекламной кампании снялась Надежда Карпова. В разное время с клубом сотрудничали Lenovo, SAP и Levi’s. А после ЧМ-2019 и активизации женского комитета РФС стали приходить и российские спонсоры. 

Конечно, GirlPower не первый и не единственный в России частный футбольный женский клуб. Но с самого начала у клуба было два козыря, которыми не могли похвастаться другие: медийные руководители и медийные игроки. И они смогли сделать женский футбол модным — в хорошем смысле слова. Уже в первые годы существования клуба о нем написали десятки медиа, от РБК до Glamour, его поддерживали селебрити, от певицы Монеточки до комика Александра Гудкова и телеведущей Маши Командной. В клубе занимаются известные журналистки, фотографы, медиаменеджеры, чьи имена обеспечивали GirlPower популярность. 

Например, одним из первых игроков стала главный редактор «Кинопоиска» Елизавета Сурганова. «Я пришла в клуб в 2014 году, когда он только открылся, мне было 26 лет, и я впервые в жизни начала заниматься футболом, — рассказывает она. — Вообще я давно хотела попробовать, но не могла найти места, где были бы готовы принять человека без опыта. Больше всего меня в этом смысле разочаровал МГУ, как раз там, кажется, было бы классно дать девушкам возможность попробовать себя в разных видах спорта. Но нет, если ты уже не спортсмен, никому не нужен. Первое время у моих друзей и знакомых был такой иронично-любопытствующий настрой: что, прямо настоящим футболом занимаетесь? Что, прямо в бутсах? Сейчас, кажется, любительским женским футболом, по крайней мере в Москве, уже мало кого удивишь. Думаю, в этом есть и заслуга GirlPower. Я уверена, что это можно изменить и на уровне страны». 

Тренировка женской команды
Тренировка женской команды

Первое время, вспоминает тренер GirlPower, команде было не с кем играть. Существовало несколько профессиональных клубов, была сборная — и все. Но не было схемы попадания в женский футбол и продвижения в нем с точки зрения спортивной карьеры. Например, Надя Карпова о перипетиях провинциальной футболистки знает не понаслышке: вопреки обстоятельствам, к 25 годам ей удалось сделать футбол своим социальным лифтом. В Ярославле, где она родилась, никто не верил, что футболистка — это вообще профессия. И Карпова вырвалась в Москву. От женского профессионального футбола Надю отговаривали все, включая папу-спортсмена. Стартовав в родном Ярославле, Карпова затем играла в российских клубах, где ее зарплата в начале карьеры не превышала 30 000 рублей в месяц. В 2018 году в рамках проекта «Их выбрал Месси» Надежда Карпова попала в команду 10 лучших молодых игроков по версии аргентинца, став единственной девушкой в этом списке. После этого о ней заговорили: десятки интервью, обложка Numero и Harper's Bazaar. К тому времени у московского клуба «Чертаново» Карпову перекупила испанская «Валенсия», где в ноябре 2017 года Надя была признана лучшим игроком тура Испанской женской премьер-лиги. Сейчас у футболистки контракт с брендом Adidas, она друг дома Chanel и активный пользователь Instagram. Только так, говорит Надя, ты можешь зарабатывать в женском футболе нормальные деньги, хотя и они будут в десятки раз меньше, чем у мужчин. 

С зарплатами в женском футболе в России все еще сложно, как и во всем мире, но с точки зрения инфраструктуры и доступности за последние шесть лет ситуация изменилась: появилась пара десятков небольших частных клубов, куда могут прийти девушки и девочки разного возраста и уровня подготовки, а развитие женского футбола стало стратегическим направлением работы РФС.

Тренировка женской команды на улицах Петербурга
Тренировка женской команды на улицах Петербурга

Игра федерального масштаба

В прошлом году произошло два важных события: РФС заявил о намерении серьезно развивать женский футбол, а с января 2020 года соответствующий комитет возглавила Полина Юмашева, занимающая 16-е место в рейтинге богатейших женщин России. Юмашева владеет издательством Forward Media Group и долей в нескольких медиапроектах, активно, но не публично занимается благотворительностью и социальными проектами. В своем первом большом интервью в новой должности она рассказала Forbes Woman, что на пост председателя ее пригласил президент РФС Александр Дюков, которому тема женского футбола кажется чрезвычайно актуальной, а вопрос гендерного равноправия в союзе и вовсе не стоит. «В РФС работает много женщин, и они не просто работают, а возглавляют службы и департаменты. И это абсолютно нормально. Конечно, влияние руководителя на такие вопросы важно, но для РФС это уже давно не проблема», — рассказывает Юмашева.

Хотя официально никто не говорит национальным футбольным ассоциациям «нет женской команды — нет международных соревнований», очевидно, что это must have, который вскоре так или иначе будет официально закреплен. Пока создание национальных женских футбольных направлений мотивируют не кнутом, а пряником: по данным американского Forbes, чтобы получить свою часть из выделенного ФИФА $1 млрд на развитие женского футбола, каждая федерация должна организовать на национальном уровне регулярный чемпионат по футболу среди женщин продолжительностью не менее шести месяцев, в рамках которого будет проводиться как минимум 90 матчей с участием не менее десяти команд. У каждой страны должна быть активная женская сборная по футболу, которая проводит не менее четырех официальных матчей за календарный год. Каждая федерация должна организовать на национальном уровне регулярные чемпионаты по футболу среди девушек как минимум в двух возрастных категориях и продолжительностью не менее шести месяцев. Национальные сборные среди девушек должны проводить не менее четырех матчей за календарный год.

А в 2019–2020 годах одна за другой стали возникать женские команды при топовых российских клубах: к уже существующим ЦСКА и «Локомотиву» добавились «Краснодар» (куда вошла команда «Кубаночка») и «Зенит», а вскоре, как рассказала Полина Юмашева, женские команды откроются и в других клубах (их пока держат в секрете). 

«РФС разработал стратегию развития женского футбола до 2030 года. Кроме того, у ФИФА есть программа из 11 шагов развития футбола до 2023 года, и один из этих шагов — создание женских футбольных клубов»

Удивляет и скорость, с которой эволюционирует сознание мужского, во многом сексистского мира российского футбола. Еще в апреле 2019 года владелец ФК «Краснодар» Сергей Галицкий (№29 в рейтинге Forbes) в интервью Елизавете Осетинской в программе «Русские норм!» заявил, что «не готов финансировать удар одной женщины в колено другой бутсой». В официальном заявлении об открытии женской команды клуб признается: «Нам понадобилось время для принятия такого решения. Учитывая темпы развития женского футбола в мире и его возросшую популярность, мы согласились финансировать женскую футбольную команду». Что же заставило Галицкого изменить свою позицию? На вопрос Forbes Woman, какие рычаги давления заставили владельцев российских клубов пересмотреть свое отношение к женщинам в футболе, Юмашева ответила, что это действительно «их добровольная инициатива», они наконец-то увидели перспективу коммерческого развития этого направления. 

Кроме того, по оценке экспертов, для крупных клубов открытие женской команды почти ничего не стоит. «Женский футбол на текущий момент в России полностью дотационный. Он не приносит никаких денег никому (впрочем, как и мужской), — считает Владимир Долгий-Рапопорт. — Кроме того, сейчас в России женский футбол — очень дешевое развлечение. Для того чтобы содержать женскую команду Премьер-лиги Высшего дивизиона, нужно от 30 млн до 80 млн рублей в год. Для клубов типа «Зенита» или «Краснодара» эта сумма снижается за счет уже существующей инфраструктуры, тренеров, специалистов. Это около $500 000 в год — намного меньше зарплаты одного очень среднего российского футболиста».

Эти расчеты подтверждает и генеральный директор «Зенита» Александр Медведев: «РФС разработал стратегию развития женского футбола до 2030 года, и мы не можем не быть в тренде. Кроме того, у ФИФА есть программа из 11 шагов развития футбола до 2023 года, и один из этих шагов — создание женских футбольных клубов. Причем речь идет о существенных финансовых средствах, которые будут выделять эти две организации.

Генеральный директор «Зенита» Александр Медведев
Генеральный директор «Зенита» Александр Медведев

Кроме того, популярность женского футбола растет. А в Северной Америке и вовсе женский футбол популярнее мужского. В школах, в колледжах это массовый вид спорта, девчонки играют и играют интересно, с огромным удовольствием». 

В России, говорит Медведев, этот вид спорта в последние годы развивался не очень быстрыми темпами, но для клуба это не просто трата денег на социально важный проект, а перспективное направление: «Даже не начав играть, мы видим большой интерес к женской футбольной команде со стороны СМИ и спонсоров, причем тех, которые мало внимания уделяли мужской команде. У нас есть возможность использовать нашу инфраструктуру и академию, поэтому дополнительные затраты на всю женскую команду сопоставимы с заработной платой одного игрока, пускай не начинающего, но не самого дорогого. Мы можем себе это позволить». Стереотипы о женщинах с мячом Александр считает «высокомерием» и вспоминает дворовые игры в своем детстве, когда в футбол играли все, независимо от пола и возраста. Поэтому одно из важных направлений для его клуба — развитие детской и юношеской команд, куда будут входить и девочки.

Формированием женского «Зенита» занималась главный тренер Ольга Порядина, бывшая футболистка, которая долгое время является тренером юниорской и молодежной сборных России. В составе команды работают спортивные менеджеры, «которые хорошо знают футбольный рынок России». Пока «Зенит» сделал ставку на российских спортсменок, как на опытных, так и на молодых и перспективных. 

Разговор с Forbes Woman Ольга Порядина ведет с тренировки. Команда готовится к новому сезону. Карантин перенес начало игр на несколько месяцев, и сейчас «после такой паузы для тренерского штаба основная задача — минимум травматизма». В этом сезоне вместе с «Зенитом» будут играть еще восемь команд. По мнению Полины Юмашевой, это уже неплохо, но к следующему сезону нужно собрать еще четыре. 

Сама Порядина начинала карьеру в Воронеже, потом играла в «Россиянке», а когда получила травму, решила стать тренером. Она рассказывает, что в женском футболе набор команд происходит иначе, чем в мужском, — никто не стоит в очереди, приходится ходить по школам, выискивать талантливых девчонок. На вопрос о проблеме адекватной оплаты труда футболисток Порядина отвечает, что сейчас для российских спортсменок это не главное, они хотят показать результат: «Уверяю вас, девочек не интересует, насколько больше получают мужчины. Все развивается постепенно, интерес зрителей будет расти — будут расти и зарплаты. Сейчас вопрос денег больше интересен вам, журналистам». 

Тренер «Зенита» Ольга Порядина
Тренер «Зенита» Ольга Порядина

Стартап с малыми инвестициями и большим потенциалом

Журналистов Forbes, безусловно, интересуют деньги. Спорт — это в первую очередь бизнес. И в этом смысле женский футбол, как и мужской, должен оправдывать свое существование готовностью аудитории и спонсоров за него платить. 

Сегодня наши эксперты, как российские, так и международные, чаще всего используют слова «будущее», «перспективный», «план» и «стратегия». Самое точное определение женскому футболу образца 2020 года дала Полина Юмашева: это перспективный стартап с малыми инвестициями на входе. И те, кто войдет в него сегодня, могут получить примерно такой же бонус, как ребята, случайно вложившиеся в Zoom до карантина. 

Некоторые спонсоры среагировали уже несколько лет назад. Nike впервые разработала специальные комплекты для женских команд и объявила 2019 год «переломным моментом» для женского футбола. 

Adidas на протяжении длительного времени принимает участие в спонсировании женского футбола. Бренд-менеджер компании в России, бывшая футболистка из Новой Зеландии Рейчел Ховард рассказала Forbes Woman, что они начали спонсировать отдельных игроков в командах еще в 1990-х, когда женский футбол стал востребованным в США. «В середине 2000-х годов Аdidas начал создавать специальную форму, бутсы и другую экипировку для женщин. Тогда я еще работала в департаменте Аdidas по международному футболу, и мы продолжали вкладывать средства в продуктовое спонсорство, расширяя популярность этого вида спорта. Мы также разработали специальный дизайн бутс, — рассказывает Ховард. — В марте прошлого года мы объявили, что будем платить победителям чемпионата мира бонус, одинаковый и для мужчин, и для женщин».

Основной потенциал для спонсоров Рейчел Ховард видит в футбольной продукции именно для женщин: «Мероприятия, связанные с женским футболом в ФИФА, также получают поддержку таких больших компаний, как Coca-Cola или Visa. Они инвестировали больше, чем когда-либо, в чемпионат мира — 2019, запуская особый женский рекламный контент. Так что эти корпорации видят ценность женской игры. Или другой пример — бренды косметики. У «Ливерпуля», например, есть партнерский контракт с Avon. Если бы компании не видели в этом определенной коммерческой выгоды, то они бы не инвестировали».

Стали расти и суммы контрактов. В ноябре «Челси» подписала контракт с австралийским форвардом Самантой Керр на $2 млн — крупная сделка на рынке, где общая сумма гонораров за переводы игроков в прошлом году составила всего $652 032. Этот шаг был расценен как еще один позитивный признак увеличения сумм, поступающих в женский спорт.

Бурный рост женского футбола остановила пандемия. Согласно отчету Международной федерации ассоциаций профессиональных футболистов FIFPro, коронавирус причинил женскому футболу больше ущерба, чем мужскому: «Пандемия представляет угрозу едва ли не самому существованию женского спорта».

Один из авторов отчета, доктор Кеннет Кортсен из Университетского колледжа Северной Дании и тренер женской сборной Дании Aalborg BK (AaB), утверждает, что «хрупкая бизнес-модель женского футбола означает, что сейчас необходимы стратегическая поддержка и немедленные инвестиции со стороны как ведомств, так и коммерческих партнеров». При этом, по мнению Кортсена, в отличие от мужского футбола женский остается «вложением, которое в определенном смысле обусловлено политическими и идеалистическими взглядами».

Тем не менее надежды заполучить новую аудиторию и новых спонсоров женский футбол не оставляет: «Мы наблюдаем отдачу от 20% до 200% от инвестиций в этом направлении, — говорит Ребекка Смит, глава движения по поддержке женского футбола в мире в COPA90. — Например, Bridgepoint, частная инвестиционная компания, рассматривает возможность инвестирования в FA WSL в Великобритании, а в Лос-Анджелесе открывают частный женский клуб, где спонсорами будут выступать голливудские селебрити». 

«В России может создаться уникальная ситуация, при которой через три-пять лет женский футбол будет, возможно, популярнее мужского»

«Маркетинг, брендинг команды, то, как продают билеты и на что тратят рекламные деньги, сколько платят обслуживающему персоналу и тренерам, какой бюджет выделен на путешествия — все это важно, — рассказала Меган Рапино в интервью The Guardian. — Зарплаты — это, пожалуй, последняя часть вопроса. Пока все остальное не будет равным, сложно обсуждать, сколько стоит каждая команда, потому что ни одна из них не достигнет своего полного потенциала». По словам футболистки, сейчас «нужно финансировать развитие инфраструктуры, растить больше детских тренеров. Нужно делать ставку на будущее. И женщины уже доказали, что они стоят подобных инвестиций». 

В России это тоже понимают: в РФС в первую очередь занялись ребрендингом. Как сообщила Юмашева, они «сделали ребрендинг Чемпионата России, который теперь называется Суперлига, запустили новые соцсети, в ближайшем будущем — сайт, новые площадки, инструменты, офлайны, спецпроекты. Цель — сделать качественный мультимедийный проект, который будет привлекателен и для спонсоров». 

Еще один важный момент — взращивание звезд женского футбола, ведь многомиллионные контракты спонсоры заключают не только с клубами, но и с игроками. Пока мировых звезд женского футбола можно пересчитать по пальцам, а российских пока мы только начинаем растить. 

«Женский футбол — это идеальная площадка для обкатки разных теорий, — убежден Владимир Долгий-Рапопорт. — Они открыты для экспериментов, не боятся рисковать. У них нет футболистов, сидящих на огромных контрактах, которые ничего не хотят делать. Я вижу, что девочки голодны до славы, поэтому захотят принимать участие во всех фотосессиях, давать интервью, они яркие, крутые и красивые. И в России может создаться уникальная ситуация, при которой через три-пять лет женский футбол будет, возможно, популярнее мужского».

Насколько оправдаются эти надежды, покажет следующий сезон Суперлиги и чемпионат Европы 2021 года, куда российская сборная пока успешно проходит отбор. В конце концов, как говорит Меган Рапино, «мужчины управляли миром все эти годы, может быть, им стоит отдохнуть пару столетий. А мы возьмем на себя пару веков и тогда посмотрим, куда мы придем». 

Предоставлено GirlPower
Предоставлено GirlPower