Растительное мясо и зеркало для тренировок: как женщины стали лидерами ЗОЖ-рынка в России и мире

Фото Getty Images
Фото Getty Images
Сервисы доставки еды, инновационные технологии пищевой промышленности, спортивные гаджеты и полезные снеки — на рынке появляется все больше стартапов в сфере здорового образа жизни, которыми управляют женщины. Они привлекают сотни миллионов долларов, изобретают новые продукты и с нуля строят ниши на технологическом рынке

По данным Crunchbase, за последние 10 лет количество стартапов, возглавляемых женщинами, выросло вдвое. Только за минувший год они привлекли свыше $6 млрд, а число компаний-«единорогов» с основательницами во главе впервые достигло 21. Пока эти цифры не идут в сравнение со стартапами, которыми управляют мужчины. Но постепенно гендерный дисбаланс выравнивается. Более того, женские стартапы добиваются более устойчивого развития: по данным BCG, они отрабатывают 78 центов из каждого инвестированного доллара, тогда как мужчины — лишь 31 цент. 

Пока нет точных данных относительно доли женщин в стартапах в России, но известно, что мы входим в десятку стран с наибольшей долей женщин среди владельцев бизнеса. Впрочем, среди основателей инновационных компаний 88% мужчин и только 12% женщин. Однако есть несколько сегментов, в которых все более значимую роль играют именно предпринимательницы — это ЗОЖ (Wellness), фудтех и фемтех. Последняя отрасль сейчас особенно быстро развивается — только в прошлом году фемтех-стартапы привлекли более $200 млн на продукты и сервисы для женского здоровья.

В wellness- и фудтех-индустрии женщины тоже добились немалого успеха. Недавний пример — стартап Mirror, основанный бывшей балериной Бринн Патнэм. Компания разработала зеркало для домашних тренировок, которое позволяет удаленно заниматься с ведущими инструкторами по фитнесу. В июле Патнэм продала Mirror популярному бренду спортивной одежды Lululemon за $0,5 млрд.

Другой успешный кейс — сервис по продаже витаминов и биодобавок по подписке Ritual, который суммарно привлек более $40 млн. Впечатляющих результатов добились и фудтех-стартапы с женщинами во главе — например, производитель низкокалорийных сладостей SmartSweets, которую недавно приобрела TPG Capital за $360 млн. Или производитель полезных продуктов Daily Harvest, который оценивается в $500 млн. Если изучить глобальный рейтинг Foodtech 500, можно обнаружить немало стартапов, которыми управляют предпринимательницы. Среди них сервисы по производству биоразлагаемой упаковки, инновационные фермы и даже проекты по 3D-печати еды.

Успех девушек в фудтех- и wellness-индустрии связан с особенностями целевой аудитории — вопросами здоровья и здорового питания в семье чаще всего занимаются женщины и в целом после 19 лет они уделяют больше внимания ЗОЖ, чем мужчины. Исследования также показывают, что женщины чаще читают этикетки на упаковках с продуктами и внимательнее изучают составы. Интерес предпринимательниц к здоровым и экологичным продуктам связан также с заботой об окружающей среде — как показывают опросы, проведенные Йельским университетом, женщин больше волнуют вопросы глобального потепления и биоразнообразия. 

Российская специфика

В России, как и в мире, женщины больше уделяют внимания вопросам здоровья и здорового питания, чем мужчины. При этом в целом в стране растет популярность здоровых продуктов: полезных снеков, суперфудов, растительного молока, а также продуктов без глютена, с пониженным содержанием соли и и сахара. Только этим летом спрос на здоровое питание в России вырос в три раза. Многие заинтересовались сервисами доставки готовых диетических блюд, и популярность таких сервисов растет. 

На волне тренда появилось немало новых стартапов, и многими из них руководят женщины. Можно выделить несколько сегментов рынка ЗОЖ-продуктов, в которых предпринимательницы добились наибольшего успеха:

  • Сервисы подписки на диетическое питание, программы здорового питания: сервис доставки готовых блюд Eat & Train, наборы с рецептами Elementaree
  • Суперфуды: напитки HQ Kombucha, эликсиры Hey Day
  • Альтернативы мясным и молочным продуктам: растительное мясо Greenwise, «Волкомолко»
  • Маркетплейсы, магазины, агрегаторы полезных продуктов, например, 4fresh.

Главная проблема российского рынка ЗОЖ-продуктов — это отсутствие крупных инвестиций. Даже при наличии мощной производственной базы, качественных технологий и грамотной маркетинговой стратегии стартапам не удается привлекать деньги и расти, поскольку этот сегмент рынка часто не воспринимают всерьез. В целом сейчас индустрия больше сфокусирована на фудтех-стартапах, которые занимаются разработкой сервисов для доставки еды, организуют dark kitchens и dark stores. Но постепенно ситуация меняется — например, недавно запустился проект FoodProTech, который занимается венчурными инвестициями в фудтех-стартапы. Им, кстати, управляют тоже женщины.

Привлечь более $10 млн удалось сервису продуктовых наборов Elementaree, который основала выпускница МГИМО и Гарвардской школы бизнеса Ольга Зиновьева. В период пандемии ей удалось втрое ускорить рост стартапа и привлечь очередной раунд инвестиций. 

Без инвестиций расти на российском рынке сложно, поскольку ЗОЖ-продукты, несмотря на растущую популярность, все еще остаются нишевым продуктом. Но некоторым  компаниям все же удается преодолеть барьеры. Например, Greenwise, основанная тремя предпринимателями: Юлией Марсель, Артемом Пономаревым и Георгием Железным, занимается созданием продуктов из растительного мяса, в первом квартале 2020-го заработала 7,5 млн рублей и смогла заключить контракты с крупными ретейлерами. 

Многие ниши на российском рынке пока не заняты или недостаточно развиты. Например, сфера альтернативного белка — аналогов компании Impossible Foods, которая применяет научный подход к созданию растительного мяса, в России пока нет. Вертикальные фермы также пока не изученная ниша, не хватает также сервисов с персонализированной подборкой блюд, которые учитывали бы индивидуальные предпочтения и состояние здоровья человека. Есть запрос и на экологичную упаковку, а также на сокращение пищевых отходов — это пока тоже недостаточно развитые сегменты в российском фудтехе. 

Новые вызовы

Несмотря на растущее число предпринимательниц в ЗОЖ-сегменте, в области альтернативных растительных продуктов и агротехнологий почти треть основательниц сталкивалась с дискриминацией, а половина — с предвзятостью в процессе фандрайзинга. В целом, по данным HSBC, треть женщин-фаундеров встречаются с предвзятостью по половому признаку, а в процессе питчинга стартапов им задают не такие вопросы, как мужчинам. Например, в случае с мужчинами инвесторов больше интересует наращивание прибыли и продвижение, а в случае с женщинами — вопрос убытков и потерь. Это влияет на имидж стартапа и, как следствие, на сумму инвестиций.


Женщинам также часто приходится совмещать основную работу и новый бизнес: по статистике, они чаще запускают стартап как побочный проект, который вырастает из хобби. Необходимость балансировать между разными задачами не мешает женщинам добиваться успеха. Однако из-за предвзятости им сложнее привлекать инвестиции и растить компанию. Многие достигают определенного потолка и, получив предложение о приобретении стартапа, продают бизнес или передают контрольный пакет акций партнерам — так поступили и основательницы многих упомянутых выше компаний. В России предпринимательницам не хватает не только институциональной поддержки, но и сообщества, отраслевых саммитов и конференций для женщин из разных индустрий. В том числе и фудтеха, который только начинает набирать обороты на локальном рынке, но после пандемии очевидно будет развиваться быстрее. Это касается и wellness-рынка в России — пока он только начинает оформляться, и возможно, именно женщины окажут определяющее влияние на этот сегмент.