Зал косметической славы: как Cult Beauty зарабатывает £104 млн в год на новом подходе к продажам

Фото DR
Фото DR
Алексия Инге и Джессика ДеЛука любили косметику и ненавидели ретейлеров, для которых на первом месте всегда стояли продажи. Они создали онлайн-магазин, сделав ставку на научно доказанную эффективность средств, независимую экспертизу и доверительные отношения с пользователями. И эта идея выстрелила

Основательница Cult Beauty Алексия Инге выросла в небольшом городке на юго-западе Великобритании, куда тенденции из Лондона доходили только на страницах глянцевых журналов. «Я была разочарованным бьюти-потребителем», — вспоминает Алексия и рассказывает, что в родном городе косметику можно было достать в одном-единственном магазине сети Boots. В 90-е годы она переехала в Лондон, чтобы получить образование в сфере дизайна, а после учебы начала работать моделью. За кулисами показов Инге впервые столкнулась с косметикой малоизвестных независимых марок и много общалась с визажистами. Обсуждая с профессионалами тонкости их работы, она увидела, насколько их знания отличаются от того, что обычно рассказывают девушкам о макияже.

На тот момент Алексия не задумывалась о создании собственного магазина косметики — она продолжала строить карьеру модели до 2001 года, пока не попала в аварию. На восстановление понадобилось четыре месяца, по истечении которых Инге поняла, что не сможет вернуться к прошлой работе: из-за полученных травм это стало бы для нее слишком высокой физической нагрузкой. «Я решила посвятить себя «темному искусству» PR и бренд-билдингу внутри компании GAP и на стороне агентства, сотрудничая с различными марками в области красоты и моды», — рассказывает Инге. Ее жизнь вновь кардинально изменилась в 2007 году благодаря встрече с Джессикой ДеЛука — будущей коллегой и соратницей, вместе с которой Алексия с нуля создаст империю Cult Beauty.

Зал славы красоты

Американка Джессика ДеЛука была буквально одержима косметикой с детства. В 10 лет она без спроса брала косметичку матери, красила губы и глаза, а затем умывалась — родители не выпускали дочь из дома с макияжем, пока ей не исполнилось 16 лет. До знакомства с Алексией Инге Джессика успела переехать в Лондон, где работала консультантом по менеджменту и собирала базы данных для инвестиционных банков, а в свободное время составляла собственную базу косметических средств. В магазинах она говорила консультантам, что ей не важна стоимость продукта — главное, чтобы он работал. Со временем ДеЛука окончательно перестала доверять продавцам и все больше прислушивалась к советам профессионалов бьюти-индустрии. «У меня был доступ к ведущим лондонским стилистам — они стригли меня и рекомендовали продукты, которые использовали для создания звездных образов на ковровых дорожках, — вспоминает ДеЛука. — Именно так я хотела покупать косметические товары — без рекламы и вмешательства продавцов-консультантов, обладающих минимальными знаниями. Только правдивая информация от лучших экспертов в отрасли красоты».

Идеи Джессики разделяла Алексия Инге: во время первой встречи они проговорили о косметике и индустрии несколько часов подряд. Будущие коллеги договорились провести ревизию в собственных ванных комнатах, чтобы понять, сколько косметических продуктов без дела стоит на полках. Алексия насчитала ненужных средств на £900, у Джессики их было еще больше. Спустя месяц знакомства ДеЛука позвонила Инге с окончательной концепцией их будущего проекта — сайта Cult Beauty для продажи косметики, отобранной экспертами. «Джесс пришла в голову потрясающая идея — создать зал славы красоты. Мы решили привлечь профессионалов, чтобы отдать должное их опыту и знаниям», — вспоминает Алексия.

На первых этапах создательницы онлайн-ретейлера проводили вместе по 12-15 часов в маленькой подвальной квартире, переоборудованной под офис. После аварии Инге накопила £45 000 компенсации и решила вложить часть суммы в развитие проекта. Вместе с Джессикой они собрали £70 000, но денег постоянно не хватало. Из-за экономии бюджета основательницы Cult Beauty были вынуждены нанять начинающих разработчиков, которые постоянно пропускали дедлайны. Запуск сайта, планировавшийся в 2007 год, состоялся только в 2008-м, но даже после открытия площадки проблемы не закончились. Сложнее всего оказалось найти бренды, которые согласились бы продавать свои товары через новый онлайн-ретейлер.

За полгода до запуска Cult Beauty Алексия и Джессика отправили электронные письма 30 бьюти-экспертам, чтобы те порекомендовали по 10 любимых косметических средств от брендов, с которыми их не связывают партнерские отношения. «Мы составили список из 200 товаров и начали связываться с марками. Очень наивно! — вспоминает Инге. — Французские марки дольше всего сопротивлялись Cult Beauty, потому что им был непонятен онлайн-бизнес». Представители компаний воспринимали платформу как eBay, а не полноценное виртуальное бьюти-пространство. Некоторые отметили, что согласятся на партнерство только в том случае, если Алексия и Джессика откроют офлайн-магазины.

Первой маркой, купленной командой Cult Beauty для продажи на сайте, стала Escentric Molecules. В 2008 году об «ароматах-молекулах», созданных парфюмерным бунтарем Гезой Шоеном, практически никто не знал. Однажды в дверь подвального офиса Cult Beauty постучал сосед с верхнего этажа — менеджер бутика в лондонском районе Мейфэр — и заявил, что нашел бренд духов, который обязательно должен появится на Cult Beauty. Оказалось, что в магазин соседа заходила Наоми Кэмпбелл, от которой, по его словам, пахло просто восхитительно. «Он спросил Наоми, что это за аромат, и она очень холодно ответила: «Не знаю, мне его кто-то дал. Кажется, это называется Molecule 01», — вспоминает в интервью Алексия Инге. На тот момент у Escentric Molecules не было даже собственного сайта, но Джессике ДеЛука удалось получить телефон директора бренда Джеффа Лаундса в Регистрационной палате Великобритании. Когда основательницы Cult Beauty позвонили ему с предложением о сотрудничестве, Лаундс удивился, что кто-то вообще знает о парфюмерном доме Escentric Molecules.

Со временем в ассортименте Cult Beauty стали появляться и другие малоизвестные инди-марки, а следом за ними — бренды с мировым именем. В 2011 году на сайте появилась косметика Anastasia Beverly Hills и кушоны Beauty Blender, чуть позднее — палетки Huda Beauty. Алексия вспоминает, что основательница Huda Beauty Худа Каттан сама связалась с ней и Джессикой, когда решила выйти на британский рынок, и предложила сотрудничать. На сегодняшний день арсенал Cult Beauty насчитывает больше сотни марок — уже культовый бренд NARS соседствует на страницах магазина с любимцами миллениалов The Ordinary и корейской уходовой косметикой Thank You Farmer. Среди самых продаваемых товаров — тональная основа и бальзам для губ Charlotte Tilbury, очищающее средство с салициловой кислотой The Inkey List и румяна Natasha Denona.

Алексия и Джессика очень строго следят за ассортиментом. Описание косметики на Cult Beauty не пестрит обещаниями волшебного эффекта, а подробно объясняет, почему определенный увлажняющий крем заслужил статус «культового». «Когда мы находим продукт, который работает эффективнее, чем средство, которое есть на нашем сайте, то предпочитаем заменить его. Мы хотим, чтобы покупатели действительно легко находили нужную косметику и не перегружали себя», — объясняет свою позицию Инге. 

Честность вместо фильтров: как поколение Z меняет бьюти-бренды через TikTok

Успех Cult Beauty

В 2010 году Алексия Инге и Джессика ДеЛука появились на обложке журнала Management Today. Выпуск был посвящен героиням рейтинга «35 Under 35», куда попали основательницы Cult Beauty. Это было первое появление Алексии и Джессики в деловом издании. Как позднее вспоминала ДеЛука, она никогда не думала, что будет руководить успешным стартапом и получать за свою работу награды. 

Спустя год ретейлеру удалось привлечь финансирование от учредителей платформы Net-a-Porter Мюррея Сэлмона и Марка Куинн-Ньюэлла. Сэлмон также присоединился к совету директоров Cult Beauty в качестве финансового директора. В 2012 году акционером компании стала его коллега Кармен Бускетс — основательница Net-a-Porter и участница рейтинга Business of Fashion 500. 

Бускетс всегда поддерживала стартапы в области красоты и моды, за что журнал New York Times назвал ее «феей-крестной модной электронной коммерции» — с 1992 года благодаря инвестициям Кармен в индустрии появилось 10 000 новых рабочих мест. С ее помощью Cult Beauty продолжил завоевывать популярность среди бьюти-адептов. Выручка ретейлера неустанно росла: если в первый год работы доход составил £75 000, то в 2015 году такую же сумму принес один день продаж перед Рождеством.

Основательница Cult Beauty Алексия Инге
Основательница Cult Beauty Алексия Инге / DR

Для независимых инди-марок Cult Beauty стал своеобразным стартап-инкубатором — Алексия постоянно рассказывает про независимые бренды в интервью и помогает им развиваться. На 2018 год ассортимент ретейлера на 75% состоял из инди-компаний, а 65% марок принадлежали женщинам. Инге отмечает, что разнообразие — одно из ключевых достоинств современной бьюти-индустрии, которая раньше многим казалось недоступной.

Команда Cult Beauty, в свою очередь, старается сделать косметику доступной каждому. Ретейлер отправляет заказы по всему миру и при оформлении заказа за пределы Великобритании вычитает из стоимости покупки 20% НДС (покупатели должны заплатить местные таможенные пошлины, но даже после этого стоимость косметики, приобретенной через Cult Beauty, остается ниже, чем у других ретейлеров). Половина заказов приходится на Великобританию, 25% на Азию, 20% на Европу и всего 5% на США. Чтобы сделать по-настоящему интернациональный проект, Джессика ДеЛука и Алексия Инге отслеживают каждое изменение в поведении покупателей и подстраиваются под него. 

Отдельно стоит упомянуть лимитированные бьюти-боксы, которые периодически появляются в ассортименте Cult Beauty. За их наполнение отвечают эксперты индустрии — ретейлер выпускал наборы с любимыми средствами Худы Каттан, британского визажиста Уэйна Госса и косметолога Кэролайн Хайронс. Формат позволяет приобрести много проверенной косметики по низкой цене, поэтому за бьюти-боксами постоянно выстраиваются виртуальные очереди. Например, именной бокс Худы Каттан стоил £95, хотя продуктов в нем было на £168.

Алексия Инге и Джессика ДеЛука редко распространяются о финансовых показателях Cult Beauty, но в 2020 году стало известно, что годовой доход ретейлера составил £104 млн. Средняя стоимость заказов во всем мире также выросла на 20%. Инге объяснила, что причина успеха кроется в надежной бизнес-стратегии и доверии клиентов, которые снова и снова возвращаются за покупками. 

В пандемию COVID-19 продажи продолжали расти: на 373% увеличились покупки средств для ухода за волосами и на 295% — косметики для автозагара. Алексия также отметила, что мировой локдаун повлиял на популярность независимых маленьких брендов — их стали покупать гораздо чаще. Сейчас Cult Beauty продолжает поддерживать молодые марки и выстраивать доверительные отношения с клиентами. 

В интервью Инге (она общается с журналистами гораздо чаще, чем ДеЛука) постоянно спрашивают, как ей удалось с нуля создать успешную компанию в разгар мирового кризиса. Она снова и снова отвечает, что все дело в доверии — Cult Beauty задуман как самый надежный сайт по продаже косметики в мире. «Когда мы запускались, в бьюти-индустрии было много того, что я называю «похлопыванием по голове»: «Не забивай свою прелестную голову наукой, просто купи наш продукт». Мы ненавидели это и хотели создать бизнес, который относился бы к женщинам (да и к мужчинам) как к разумным существам, которые невероятно внимательны при выборе каждого продукта», — объясняет она. Глядя на продажи и востребованность Cult Beauty за пределами родной Великобритании, можно сказать, что ретейлеру удалось справиться с возложенной на него задачей.

От Элизабет Арден до Худы Каттан: 11 создательниц успешных бьюти-брендов