Честность вместо фильтров: как поколение Z меняет бьюти-бренды через TikTok

Фото Getty Images
Фото Getty Images
Косметические компании столкнулись с новой реальностью: оказывается, новому поколению подростков уже не интересны яркие баночки с забавными рисунками. Свои приоритеты — прозрачность и «умный подход» — так называемые скин-инфлюенсеры транслируют через самую активно развивающуюся соцсеть, и бренды, которые сумели найти к ним подход, многократно увеличивают свои продажи

К январю 2021 года хештег #SkinCare собрал в TikTok 260 млрд просмотров. На первый взгляд кажется, что ничего не изменилось — просто юное поколение бьюти-адептов перебралось на новую платформу, где создает контент про уход за кожей. Формат и реквизит остались прежними: обзоры косметики, массаж кварцевыми роллерами и гуаша, листовые маски и гидрогелевые патчи всех расцветок, разбор формул и анализ ингредиентов. Все это мы сотни раз видели в Instagram и на YouTube, но только TikTok смог взрастить скинфлюенсеров — лидеров мнений в уходе за кожей, чьи честные и ироничные ролики меняют индустрию. Новая волна skincare-контента стала личной энциклопедией зумеров — в TikTok они узнают, как работают компоненты, как правильно читать этикетки и лечить акне. Бренды, взявшие курс на поколение Z еще несколько лет назад, заново учатся выстраивать диалог с этой требовательной аудиторией, которую не купить обещаниями и отретушированными картинками.

Умный подход

Попытку построить коммьюнити на научно обоснованном и осознанном уходе впервые предприняли миллениалы. В 2017 году британский Vogue опубликовал статью о скинтеллектуалах (от английских слов skin — «кожа» и intellectual — «интеллектуал») — тех, кто без подсказок назовет разницу между AHA- и BHA-кислотами и объяснит, почему уходовая косметика должна храниться только в герметичных флаконах. Меккой скинтеллектуалов стал не модный Instagram, а Reddit — на сабреддите SkincareAddiction до сих пор ищут советов и рассказывают о любимых средствах тысячи пользователей со всего мира. Одним из модераторов форума на протяжении четырех лет оставалась Мишель Вонг, чей научный бьюти-блог «Lab Muffin» стал еще одним пристанищем скинтеллектуалов. Мишель имеет докторскую степень в области химии и публикует соответствующие посты в блоге: например, развенчивает популярный миф о «дыхании кожи» и объясняет, как работает мицеллярная вода. Как говорит сама Вонг, она выступает против хайпа, бессмысленного детокса и нагнетания страха, которым часто грешат бренды.

Еще одним человеком, приложившим руку к созданию сообщества скинтеллектуалов, стал Брэндон Труакс — ирано-канадский программист и создатель косметической компании Deciem. В 2016 году в портфеле Deciem появился бьюти-бренд The Ordinary, задавший новую планку в области ухода за кожей — короткие и эффективные формулы, бюджетная цена, аптечная упаковка и, самое главное, полная прозрачность в производстве и ценообразовании. Труакс ничего не скрывал от своих покупателей. Наоборот, еще во время учебы в университете он узнал, что цена ингредиентов значительно ниже стоимости конечных продуктов, и легко рассказывал об этом в интервью. Слова Брэндон подкреплял делом. Список ингредиентов на упаковках The Ordinary всегда соответствовал содержимому, косметика не обещала волшебного эффекта, а ее цена не превышала (и до сих пор не превышает) $15. Честность и бюджетность стали для марки лучшей рекламой. Энтузиасты ухода за кожей были готовы скупать все больше средств бренда, чтобы на собственном опыте убедиться в их эффективности. В 2017 году 28% акций Deciem приобрел конгломерат Estée Lauder Companies и не прогадал — уже в 2018 году бизнес Брэндона Труакса заработал $300 млн. После смерти основателя Deciem управление взяла на себя бывший исполнительный директор Никола Килнер — при ней компания продолжает следовать принципам прозрачности, а The Ordinary сохраняет статус одного из ведущих skincare-брендов.

Рост сообщества скинтеллектуалов, а следом и пример The Ordinary заставил многие марки пересмотреть свою политику и отношение с клиентами. В 2018 году Dazed Beauty объявил прозрачность новым глобальном трендом, объяснив это тем, что покупатели косметики хотят правды. Опросы 2019 года показали, что Deciem и Drunk Elephant становятся все популярнее среди покупателей, а исследование 2020 года среди британских женщин еще раз подтвердило этот спрос — 97% респонденток отдавали предпочтение маркам, придерживающимся политики прозрачности.

По словам бренд-директора агентства Amplify Крупали Сескау, современных молодых потребителей привлекают экологичные и ответственные бренды, но они не совершают покупки необдуманно. «MAC категорически заявляют, что не тестируют свою косметику на животных, но покупатель делает пару кликов и узнает, что для выхода на китайский рынок марке нужно платить за тесты на животных для получения лицензии», — рассказывает Сескау в интверью Dazed Beauty.

Как TikTok поднимает продажи

Аналитики предсказывают, что к 2027 году объем мирового рынка ухода за кожей вырастет до $185,5 млрд. В 2020 год он достиг $145,3 млрд, и не последнюю роль в этом сыграл TikTok. Представители поколения Z составляют 60% от общего числа пользователей приложения. «Джензеры» (от «gen[eration] Z») растут в цифровую эпоху с постоянным выходом в интернет и с раннего возраста имеют доступ к информации обо всем, что происходит в мире. Они не застали или не помнят терактов 11 сентября, но взрослеют в атмосфере неопределенности, впитав в себя все проблемы и значимые темы XXI века: угрозу экологической катастрофы, борьбу за гендерное и расовое равенство, COVID-19, цифровую конфиденциальность. Все это влияет на отношения молодого поколения с брендами и корпорациями, от которых они требуют максимальной честности, поддержки социальных инициатив и ответственного отношения к планете. По мнению Федерики Левато, партнера консалтинговой компании Bain & Co, покупательский опыт не является конечной целью для джензеров — им нужна настоящая эмоциональная связь с брендами.

Важным условием в борьбе марок за внимание поколение Z стало и то, что среди них практически изжил себя культ знаменитостей. Джензерам намного ближе и понятнее контент наноинфлюенсеров и их ровесников — он выглядит жизненнее и честнее, чем большинство нарочито идеальных постов в Instagram. Во многом из-за этого подростки избрали своей главной платформой TikTok, где пользователи демонстрируют свою жизнь без прикрас и с большой дозой иронии.

«Традиционный маркетинг не вызывает доверия» — объясняет в интервью The Guardian тиктокер Хайрам Ярбро — «Люди тянутся к блогерам, которые имеют честное мнению. Когда создатель контента получает доверие своей аудитории, ее охват превышает любой маркетинговый бюджет. Люди тянутся к людям». На сегодняшний день Ярбро считается одним из самых заметных скинфлюенсеров в TikTok, на чей аккаунт подписано 6,8 млн пользователей. В роликах Хайрам обозревает составы средств и рассказывает о действии компонентов, но самым популярным его форматом стали дуэты — он записывает реакции на skincare-рутину рядовых пользователей платформы и известных блогеров. Поклонники специально снимают видео под хэштегом #skincarebyhyram, чтобы получить оценку собственного ухода — сейчас у тега 2 млрд просмотров.

Влиятельность Хайрама стала очевидна после публикации дуэта с тиктокером Кейлин Уайт. На видео девушка пользовалась полосками для очищения пор от бренда Peace Out, и Ярбро их похвалил. За 24 часа после публикации дуэта продажи марки выросли в четыре раза. В своих видео Хайрам также часто отмечал эффективность и доступность бренда CeraVe, чью продукцию использовал для лечения акне. Следом за ним к марке обратились и другие подростки. Количество органического контента с упоминанием CeraVe росло, в 2020 году прибыль бренда увеличилась на 309%, а коэффициент упоминаний в медиа — на 128%. На Хайрама Ярбро приходилось 14% упоминаний, что очень много для одного человека: после успеха в TikTok, который во многом случился благодаря юному скинфлюенсеру, CeraVe подписали с ним контракт о сотрудничестве. Если в 2019 году Ярбро в месяц зарабатывал около $50 на партнерских продажах, то за 6 месяцев 2020 года его доход составил $265 тысяч. При этом Хайрам избегает сотрудничества с люксовыми марками из-за высокой стоимости их продукции и желания дезинформировать клиентов ради прибыли.

Осенью 2020 года skincare-подразделение TikTok вывело в топ небезызвестный Vaseline. Пользователи массово тестировали «слаггинг» — метод ухода за сухой кожей, при котором на лицо тонким слоем наносят вазелин. Говорят, что слаггинг появился в Южной Корее и был популяризирован на Западе благодаря Reddit и TikTok. О пользе процедуры спорят дерматологи, но ее популярность среди тиктокеров сказалась на продажах Vaseline, которые выросли на 377%.

В апреле 2020 года свой аккаунт в TikTok появился и у The Ordinary. Фаворит скинтеллектуалов с успехом перебрался на новую платформу и уже собрал 250 000 подписчиков, а хештег #TheOrdinary — 715,4 млн просмотров. Никола Килмер отмечает, что прозрачность в политике бренда помогла создать большую базу фанатов, но это было бы невозможно без качественной продукции. Весной, в начале мирового локдауна из-за пандемии COVID-19, марка каждые три секунды продавала свою сыворотку с ниацинамидом и цинком.

Фильтры больше не нужны

TikTok полностью меняет отношение к красоте и косметике для ухода за кожей. Это не Instagram, где блогеры с фильтрами на лице советуют своим подписчикам банку дорого крема. В этой социальной сети правят честность, бюджетность и базовые средства, доступные каждому. Миллениалы, ведомые основательницей Glossier Рейчел Вайс, фотографировали полки с десятками продуктов и публиковали их под хештегом #Shelfie, но джензеры стараются придерживаться осознанного потребления. «Я не верю, что вам нужен избыток продуктов, что нужно тратить много денег на косметику, выбирать средства с необычным запахом, текстурой или упаковкой. Для достижения хорошего состояния кожи требуется простая базовая косметика», — рассказывает Хайрам Ярбро журналу Glamour. Он критикует марки за их отказ понять представителей поколения Z: ведь многие думают, что если продукт создан для подростков, то он должен выглядеть забавно в своем ярком тюбике. На деле для джензеров важна не эстетическая сторона вопроса — они хотят понимать, как работает косметика, и с ее помощью узнать что-то новое. Короткие ролики в TikTok помогают восполнить пробелы в знаниях. Алгоритм подстраивается под тех, кто заинтересован в уходе за кожей и тонкостях бьюти-формул — он транслирует в их ленты видео от скинфлюенсеров, где объясняется важность увлажняющего крема и польза ниацинамида при лечении акне. Как отмечают сами джензеры, именно TikTok помог им изменить свои покупательские привычки. Раньше многие из них приобретали определенный продукт из-за упаковки, теперь — из-за его функций, состава и пользы.

Скинфлюенсеры не выставляют себя в выгодном свете перед подписчиками. Их мнение — это не истина, а они сами — не дипломированные косметологи и дерматологи. Важность нового skincare-контента в том, что он дает своим зрителям и создателям возможность учится, узнавать что-то новое и обмениваться опытом. В этом основная сила TikTok и его обитателей, которые диктуют правила для бьюти-корпораций и брендов. Тем, кто стремится завоевать новую аудиторию, придется подключиться к диалогу и адаптироваться к ценностям, близким поколению Z. «Джензеры будут определять все, что касается красоты, в ближайшее десятилетие, — уверена директор бьюти-направления аналитического агентства WGSN Дженни Миддлтон. — Их информированность стимулирует рост тренда на подлинность и прозрачность во всей отрасли».

От Элизабет Арден до Худы Каттан: 11 создательниц успешных бьюти-брендов