«Меню Рональда»: как гватемальская домохозяйка придумала Happy Meal для McDonald’s

Один из знаковых продуктов ушедшего с российского рынка McDonald’s — детские наборы Happy Meal: небольшие порции еды, напиток и игрушка. Авторство обычно приписывают маркетологам компании — то Дику Брамсу, то Бобу Бернштейну. Но за пару лет до официального запуска по всему миру такие наборы продавались в ресторанах сети в Гватемале. Их придумала Иоланда Фернандес де Кофиньо — франчайзи и многодетная мать.

Иоланда родилась в Чили в 1934 году в семье дипломата. После окончания школы она собиралась изучать право, но была вынуждена отложить учебу из-за болезни — вместо этого начала работать в чилийском отделении Красного Креста. Когда ей было 19, отца назначили послом в Гватемале, и вся семья переехала вслед за ним. Через год Иоланда вышла замуж. 

Двадцать лет она вела жизнь обычной домохозяйки и многодетной матери, о чем всегда и мечтала. Пока в 1974 году ее муж не купил франшизу McDonalds. Рестораны сети к тому времени работали по всей Латинской Америке — кроме Гватемалы. Супруги открыли первую в стране закусочную в одном из центральных районов столицы.

Еда и игрушки

Через пару лет муж Иоланды уже был готов продать заведение — бизнес не шел. Но она запротестовала, заявив, что открытие ресторана было для нее как еще один роды и просто так сдаваться она не собирается. Чтобы помочь мужу, Иоланда присоединилась к команде ресторана и занялась маркетингом. Впоследствии она вспоминала: «Я думала, что это как вести домашнее хозяйство, только в большем масштабе».

Чтобы привлечь посетителей, супруги решили превратить закусочную в семейный ресторан. Им удалось привлечь аудиторию, но возникла проблема — дети не могли справиться с большими порциями. Иоланда рассказывала: матери, купившие по бургеру каждому из троих или четверых детей, просто выбрасывали деньги на ветер, — она видела это, так как сама разносила заказы в зале. 

Тогда Иоланда придумала специальное меню — «Меню Рональда», названное так в честь маскота сети, — из маленького гамбургера, небольшой порции картошки, газировки и десерта. Чтобы было интереснее, добавила игрушку. Поначалу, вспоминала она, это были дешевые подделки, которые штамповали в районе, который жители города называли «где китайцы» или «где арабы». Тот район — Сона 10 — теперь считается престижным, а игрушки из наборов стали предметом коллекционирования.

Иоланда не согласовывала нововведение с центральным офисом McDonald's. Его представители, посетив Гватемалу в 1977 году, предложили ей рассказать о детских наборах на съезде франчайзи. Иоланда согласилась, думая, что это региональное мероприятие для Латинской Америки, но оказалось, что ей предстоит выступить перед управляющими закусочных со всего мира. Идею оценили и в штаб-квартире компании в Чикаго. Тогда-то Боб Бернштейн и создал фирменную красную коробочку, на которой значилось новое название набора: Happy Meal. «Нет, со мной не советовались», — вспоминала Иоланда, отмечая, что для испаноязычного человека такое название звучало странно. 

Впрочем, ее пригласили в комиссию, которая занималась выбором игрушек. Среди них теперь были фигурки известных персонажей, произведенные по лицензии, — партнерами компании в разные годы становились Disney, Warner Brothers, Hasbro и другие крупные правообладатели. По состоянию на 2021 год McDonald’s продавал в составе наборов Happy Meal более 1 млрд игрушек в год. При этом не раскрывается, кто кому платит — лицензиат лицензиару или наоборот.

Праздники и награды

Чтобы улучшить бизнес-стратегию, Иоланда отправилась в «Гамбургерский университет» — корпоративное учебное заведение McDonald’s в пригороде Чикаго. Там на одном из семинаров зашла речь о семейных праздниках, и кто-то высказал мысль, что типичный ресторан франшизы подходит для вечеринки на шесть-семь детей. «Тогда я подняла руку и сказала: «Я не могу праздновать с семью детьми, у меня только своих пятеро», — вспоминала Иоланда. Чтобы всем приглашенным хватало места, она организовала в ресторанах специальные помещения для детских праздников. Это стало еще одним нововведением, которое распространилось в McDonald's по всему миру. 

В 1999 году, когда оператор McDonald’s Guatemala отмечал 25-летие, Иоланда организовала McDia Feliz — в этот день все средства, полученные от продажи Биг Мака, идут на благотворительность. Идею она подсмотрела в Канаде, где такая акция проходила под названием Happy McDay. С тех пор акция стала ежегодной. В допандемийном 2019 году удалось собрать более 12 млн гватемальских кетсалей (что эквивалентно $1,5 млн по тогдашнему курсу). Добиваться больших сборов помогает удачный тайминг: в Гватемале акцию проводят в октябре, когда страна также отмечает День защиты детей. Эту акцию Иоланда Кофиньо считала своим главным наследием.

При всем этом она оставалась успешной предпринимательницей. Когда-то убыточный бизнес превратила в транснациональную компанию: в 2006 году (уже овдовев) приобрела франшизы в Сальвадоре, Гондурасе и Никарагуа, образовав McDonald's Mesoamerica. За идеи Happy Meal и комнат для детских праздников дважды получала Ronald Prize — внутреннюю награду McDonald’s, вручаемую лучшим операторам сети. 

В 2018 году из-за проблем со зрением Иоланда Кофиньо ушла на пенсию, оставив бизнес (и офис с внушительной коллекцией игрушек из Happy Meal) своим детям. В 2021-м она умерла в возрасте 87 лет. McDia Feliz в том году посвятили ее памяти.