К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.
Рассылка Forbes
Самое важное о финансах, инвестициях, бизнесе и технологиях

Новости

 

По кромке: как Кэти Григгс помогает спортивным клубам зарабатывать на поле и вне его

Кэти Григгс (Фото Alika Jenner / Getty Images)
Кэти Григгс (Фото Alika Jenner / Getty Images)
Четыре года назад Кэти Григгс помогла футбольному клубу «Атланта Юнайтед» увеличить прибыль в 1,5 раза, с $47 млн до $78 млн в год. Теперь ей предстоит улучшить бизнес-показатели бейсбольной команды «Сиэтл Маринерс». Ее конек — стратегическое мышление во всем, от продажи билетов на матчи до посиделок с коллегами в караоке

Пять лет назад Кэти Григгс, только-только устроившаяся на работу в футбольный клуб «Атланта Юнайтед», прошла через своего рода инициацию для новых сотрудников: спела в караоке. Большинство в такой ситуации выбрали бы любимую песню или что-то не очень сложное. Возможно, даже не упустили бы случая покрасоваться, демонстрируя свои вокальные способности. Григгс подошла к делу иначе: выбрала песню, которой все стали бы подпевать («Living on a Prayer» Бон Джови) — и не услышали бы, как поет она сама. «Пение не входит в число ее сильных сторон, — говорит Даррен Илз, президент «Атланта Юнайтед» и ее бывший босс. — Но она сделала это».

Мыслить стратегически всегда и везде, даже выбирая песню в караоке, — эту черту 40-летней Григгс ее друзья и коллеги называют главной причиной ее успеха. Теперь она уже год как президент по бизнес-операциям бейсбольного клуба «Сиэтл Маринерс». Григгс должна решить серьезную задачу: привести к процветанию единственную команду Главной лиги бейсбола (MLB), которая ни разу не побывала на Мировой серии. У нее есть год до Матча всех звезд Высшей бейсбольной лиги в сиэтлском парке T-Mobile.

«Маринерс» уже добивались успеха, словно пробуя его на вкус. За команду играли вошедшие в Национальный зал славы бейсбола Кен Гриффи — младший, Рэнди Джонсон и Эдгар Мартинес. В 2001 году она даже выиграла рекордные 116 игр. Сейчас «Маринерс» может ждать настоящий прорыв: сочетание великолепных молодых игроков и малоизвестных ветеранов сделало их одной из самых популярных команд в бейсболе, и на этой неделе, после 14 побед подряд, они отправляются на Матч всех звезд MLB. Но как бы ни был доволен владелец команды Джон Стэнтон игрой на поле, он ожидает от команды и роста доходов. Что подразумевает укрепление корпоративных связей на рынке, где работают такие гиганты, как Amazon, Microsoft, Costco и Starbucks. «У нас не такие тесные отношения со спонсорами, как следовало бы, — говорит Стэнтон Forbes. — Мы работаем на уровне ниже своих возможностей и, честно говоря, последние несколько лет изо всех сил пытались найти способ быть более эффективными».

 

Тут-то и появилась Григгс.

Спорт как стратегия

Услышав историю про караоке, Григгс смеется. И в ответ пересказывает популярный в бизнес-школах анекдот о курице и свинье, которые решили открыть ресторан «Яичница с беконом». При этом вклад курицы в общее дело — несколько секунд, тогда как вклад свиньи гораздо значительнее. «Если собираешься добиться успеха, — говорит Григгс, — ты должен быть свиньей».

Григгс рано стала проявлять талант к стратегическому мышлению. В 10 лет она разработала план, как заполучить подработку в рекламе ресторанов Golden Corral (без пения): все, что нужно было делать, — есть и улыбаться. «Я отлично справилась с прослушиванием», — говорит Григгс, отмечая, что прошла финальный отбор. Правда, когда позже ей потребовалось найти ту старую запись, стратегическое мышление не помогло: «Вся моя команда по цифровым и социальным проектам работала над этим, но ее просто нет. Поразительно».

В 2003 году Григгс окончила Дартмутский университет со степенью в области международных отношений, а шесть лет спустя получила степень MBA в Tuck School of Business при колледже. Стажировка в качестве исследователя рынка в консалтинговой фирме Octagon познакомила ее с миром спортивного бизнеса. Григгс сразу произвела впечатление на генерального директора компании Джона Ши, который описывает ее как умную, уверенную и компетентную и говорит, что она умеет «делать сложную информацию легкой и удобоваримой».

В 2010 году Григгс пришла в телекомпанию Turner Sports. У телекомпании было соглашение с CBS Sports о правах на трансляцию мужского баскетбольного турнира NCAA на сумму около $8 млрд, и нужен был кто-то, кто мог бы взять на себя графики производства и логистику. Работа также требовала переговоров о медийных правах и спонсорских контрактах. Эта роль, по словам Григгс, позволила ей «заглянуть под капот» многомиллиардной медиакомпании. А кроме того, укрепила репутацию Григгс в деловых кругах как человека, который мыслит стратегически и может разобраться в сложной ситуации.

 
Джон Стэнтон, Кэти Григгс, питчер «Сиэтл Маринерс» Робби Рэй и Джерри ДиПото (бывший игрок, теперь президент по бейсбольным операциям) (Фото Steph Chambers·Getty Images)

Свежий взгляд

В августе 2021 года Григгс стала первой женщиной-президентом «Маринерс», войдя в немногочисленный клуб женщин-менеджеров в бейсболе. Она и Кэролайн О’Коннор, исполнительный директор «Майами Марлинз», — единственные, кто в настоящее время занимает руководящие посты. Пэм Гарднер руководила «Хьюстон Астрос» до 2012 года, а Венди Селиг-Приб, дочь бывшего комиссара MLB Бада Селига, была президентом и генеральным директором «Милуоки Брюерс» с 1998 по 2002 год.

Стэнтон вспоминает, какое сильное впечатление произвела Григг в процессе найма: «Проявилось ее стратегическое чутье». Финалистам, прошедшим все собеседования, дали задачу: не имея информации о финансах команды, составить планы развития на год, три года и пять лет. Григгс использовала список MLB Forbes, чтобы оценить прибыль и убытки и определить основных спонсоров для клуба. Свою работу она описывает как «клиентоцентричное, ценностно-ориентированное создание продукта», добавляя: «Это мой конек». О защите вспоминает как о долгой и напряженной.

Григг вспоминает: Стэнтону не было принципиально, чтобы у кандидата был опыт в бейсболе, важнее оказалось наличие свежего взгляда. Он говорил, что люди, которые обычно управляют бейсбольными командами, исторически по большей части похожи на него самого — пожилого белого человека, — и он хотел расширить круг кандидатов.

Стэнтон, купивший контрольный пакет акций «Маринерс» у Nintendo в 2016 году, предполагает, что с Григгс у руля бизнес клуба может существенно вырасти за счет новых источников дохода. Например, спонсорских нашивок на форме игроков и виртуальной рекламы на поле. На просьбу предсказать, какой прогресс команда может достичь за это десятилетие, Стэнтон не назвал точную сумму: «Я думаю, что мы можем быть в первой трети [команд MLB]». 

В марте Forbes оценил стоимость «Маринерс» в $1,7 млрд — 16-е место в MLB. По данным Forbes, за сезон 2021 года клуб заработал $313 млн. В 2020-м, когда из-за пандемии сезон был «укорочен», а на стадионах не было болельщиков, — $129 млн. В 2019-м и 2018-м — $315 и $320 млн соответственно. Чтобы оправдать ожидания Стэнтона, команде нужно зарабатывать больше $400 млн в год.

 

Стэнтон также хочет, чтобы T-Mobile Park, которому выделят $100 млн на модернизацию, превратился в один из лучших стадионов лиги. «Маринерс» потратят $55 млн на внутреннюю реконструкцию, в том числе на зону мест премиум-класса, которая, как ожидается, будет готова к сезону 2023 года. Клуб также откроет рядом со стадионом ресторан и бар.

Но самое главное, что, по словам Стэнтона, должен делать клуб, — внедрять инновации и создавать «незабываемые впечатления» на играх «Маринерс». «Все это превращается в доход, а доход превращается в ресурсы, которые позволяют нам создавать чемпионские команды», — говорит он.

Впечатления уровня «Джек Николсон»

Сможет ли Кэти Григгс возродить «Маринерс»? «Черт возьми, нет, — говорит Григгс. — Но я надеюсь, что смогут Кэти Григгс и команда». Стэнтон уверен в успехе: «Кэти превратила Атланту в футбольный город».

По данным Soccer Stadium Digest, веб-сайта, посвященного Высшей футбольной лиге (MLS), когда Григгс работала  в «Атланта Юнайтед» (принадлежит миллиардеру, сооснователю Home Depot Артуру Бланку, включен в лигу в 2017 году), он лидировал в лиге по посещаемости, собирая в среднем более 40 000 болельщиков за игру. В 2018 году команда выиграла Кубок MLS, что усилило интерес болельщиков. Задачей Григгс было увеличить доход от билетов, когда команда переехала на стадион Mercedes-Benz стоимостью $1 млрд. Григгс предложила продавать билеты премиум-класса, которые назвала «впечатлениями уровня «Джек Николсон». Это отсылка к местам в первом ряду на играх NBA, завсегдатаем которых был актер. В футбольной версии места за $1000 расположены прямо на поле, к ним прилагается дополнительный сервис. 

В Атланте идея сработала: там, говорит Григгс, у людей есть вкус, и они любят быть на виду. Теперь такие же «места Николсона» надо найти в Сиэтле. «Как нам по-настоящему научиться понимать различных людей, составляющих рынок?» — задается вопросом Григгс.

 

В Атланте билеты на «места Николсона» по-прежнему регулярно распродаются и приносят значительный доход клубу «Атланта Юнайтед». Финансовые подробности не раскрываются, но большая часть дохода клуба — посещаемость. Forbes подсчитал, что если в 2017 году команда заработала $47 млн, то в  2018-м —  $78 млн. Билетная стратегия Григгс «победила евроскептика» — президента «Атланта Юнайтед» Илза, британца, который изначально не верил в идею. 

По его словам, места премиум-класса — важное достижение Григгс, которое первым приходит на ум в связи с ее именем, если только кто-нибудь не вспомнит про тот случай в караоке. «Я заблокировал это воспоминание, — шутит Илз. — Думаю, так поступило большинство».

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06
Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media LLC. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2022
16+