Неумелые и растерянные: как реклама создает стереотипы о женщинах
За последнее столетие реклама стала неотъемлемой частью современного общества. Реклама репрезентирует нормы, принятые в обществе, однако часто усиливает гендерные стереотипы. Наблюдая за происходящим на экране или рекламном постере, человек усваивает информацию о правилах поведения в социуме — в том числе о гендерных ролях и нормах мужественности и женственности, свойственных культуре.
О том, что социальный порядок, касающийся гендерных различий, не определяется биологией, а искусственно конструируется, еще 40 лет назад писал социолог Ирвинг Гофман.
1970-е годы были важным десятилетием в движении за права женщин. В 1972 году Глория Стайнем запустила свой журнал «Мисс». Первый тираж в 300 000 экземпляров был молниеносно распродан по всей стране, а сам журнал стал знаковым изданием феминистского движения второй волны. В 1973-м было принято решение по делу «Роу против Уэйда», предоставившее женщине право на безопасный и легальный аборт. К 1979 году женщины оглядывались на десятилетие с чувством гордости: многие считали, что они на верном пути к достижению заветного гендерного равенства.
Но именно в 1979 году социолог Ирвинг Гофман опубликовал «Гендерный дисплей» (Gender Advertisements) — новаторское исследование представленности женщин в коммерческой рекламе, ставшее основополагающей работой о сексизме в академических кругах.
В отличие от предыдущих попыток осмысления образа женщин в рекламе, которые рассматривали проблему явной сексуальной объективации, Гофман сосредоточился на скрытом сексизме. Он исследовал нюансы положения тела и движений мужских и женских персонажей — от поворота головы до покусывания кончика пальца. Это позволило продемонстрировать менее очевидные различия в том, как мужчины и женщины представлены в рекламных сообщениях.
Взгляды и позы: как реклама изображает мужчин и женщин
Гофман проанализировал сотни рекламных объявлений и выделил семь характерных черт.
Например, он заметил, что женщина изображается выше мужчины только в том случае, если мужчина стоит ниже на социальной лестнице. В остальном женщины в подавляющем большинстве изображались ниже и меньше мужчин. Гофман объясняет это так: «Биологический диморфизм лежит в основе вероятности того, что обычное превосходство статуса самца над самкой будет выражаться в его большем обхвате и росте».
Женские руки на изображении едва касаются, аккуратно держат, поглаживают или ласкают, но никогда не хватают объект, даже не держат его удобно или так, как держали бы люди в реальной жизни. Даже если речь идет о баскетбольном мяче (из рекламы спорттоваров), планшете или мобильном телефоне (героиня рекламы будет держать его кончиками пальцев, хотя в реальной жизни таким образом она рискует уронить и разбить девайс) или посылке (которую сложно удержать и двумя руками, а девушка с легкостью держит ее на ладони).
Когда изображение мужчины и женщины иллюстрирует какое-то объяснение или обучение, мужчина наставляет женщину, а не наоборот. Это касается и детей: мальчик с большей вероятностью будет обучать девочку. В 2018 году в Австралии разгорелся скандал вокруг рекламы Университета Аделаиды, на которой уверенный в себе юноша-студент что-то объяснял девушкам-студенткам. Пользователи социальных сетей шутили, что, видимо, фотография рекламирует курс по менсплейнингу.
Когда в рекламе требуется, чтобы кто-то сидел или лежал на кровати или на полу, этим кем-то почти всегда является ребенок или женщина, но редко мужчина.
Голова или взгляд мужчины могут быть повернуты в любую сторону, но чаще только к тем, кто социально, политически или интеллектуально превосходит его, в то время как взгляд или голова женщины всегда обращены к мужчине, изображенному рядом с ней.
Женщины на фоне уверенных в себе мужчин изображаются с мечтательными лицами, «как будто его готовности справиться с ситуацией хватит для двоих», поясняет Гофман.
В то же время женщины гораздо чаще, чем мужчины, изображаются потерянными или не ориентированным на действия.
Гофман сделал вывод, что реклама закрепляет традиционно сложившиеся гендерные стереотипы маскулинности и феминности, в которых мужчина ведет, а женщина — ведомая. Мужчина агрессивный, доминантный, самодостаточный и закрытый. Женщина нежна, открыта, улыбчива и всегда готова к контакту.
Как меняется реклама
Гофман считал, что реклама «не изображает нас так, как мы на самом деле ведем себя как мужчины и женщины, — но так, как, по нашему мнению, должны вести себя мужчины и женщины». Он указал на то, что реклама — это изображение идеальных, социально приемлемых примеров мужественности и женственности в современном обществе. Гофман утверждал, что реклама создает «псевдореальность, которая лучше реальной» и дает мужчинам и женщинам подсказки относительно того, как они должны себя вести. Подчиненное положение женщин в семье или в структуре рабочей силы тесно связано с их инфантилизацией в рекламе.
Современные исследования показывают, что не только женщины, но и мужчины одинаково негативно реагируют на гендерные стереотипы в рекламных изображениях и видео. Однако даже спустя 40 лет после выхода исследования Гофмана в рекламе можно найти примеры открытых им феноменов. Женщины по-прежнему ниже и меньше мужчин. Их все еще часто изображают послушными и почтительными по отношению к мужчинам. Мужчинам отводится больше руководящих и управленческих ролей — и они в принципе более заметны в кадре.
Благодаря практикам ESG, пятой цели устойчивого развития ООН и глобальному исследовательскому интересу к теме гендерного неравенства за последние годы в рекламной индустрии произошли позитивные изменения. Каждый год появляется все больше рекламных сообщений, транслирующих ценности разнообразия и равенства. В них переосмысливаются традиционные роли мужчин и женщин, подвергаются сомнению стереотипы и отстаивается право быть разными. Но до тех пор, пока каждая такая рекламная кампания вызывает бурное обсуждение (от шквала негатива до восхищения), они являются скорее приятным исключением, нежели правилом.
Стратегии борьбы с сексизмом в коммерческой рекламе могут быть разными. Иногда срабатывает острая реакция пользователей социальных сетей, которые объявляют бойкот компаниям, транслирующим сексистские установки. Современные бренды знают, что фраза «черный пиар — тоже пиар» — такой же пережиток прошлого, как и гендерные стереотипы, поэтому бережно следят за своей репутацией.
Иногда сами бренды становятся лидерами изменений в рекламной индустрии, транслируя идеи гендерного равенства. Например, рекламный посыл брендов спортивной одежды или косметических средств радикально изменился за последнее десятилетие. Даже банковский сектор все чаще призывает женщин взять свои финансы в свои руки. Однако публичные декларации больших компаний не всегда соответствуют их отношению к своим же сотрудницам: менее 30% из числа ведущих модных брендов, публично давших обязательство продвигать гендерное равенство, внедрили хотя бы одну практику по его достижению.
На этом фоне самой эффективной практикой выглядит законодательное регулирование рекламной индустрии. Примером может послужить Британия, где Управление по стандартам рекламы прописало конкретные критерии, которые укажут на несовершенство рекламного сообщения. Например, реклама не может показывать мужчин или женщин, «неспособных выполнить какое-то задание именно из-за своего пола» (мужчина не может сменить подгузник, женщина не может припарковать машину). Нельзя изображать «стереотипные черты характера» мальчиков и девочек. Нельзя утверждать, что молодые матери «должны ставить в приоритет свой внешний вид или чистоту дома, а не свое эмоциональное состояние и здоровье».
В теории российские потребители тоже могут подать жалобу в Федеральную антимонопольную службу на сексистскую рекламу, но только в том случае, если она оскорбляет или указывает на физические недостатки. Например, в 2018 году ФАС признала оскорбительной рекламу компании-застройщика, где цены на квартиры сравнивались с размером женской груди, а количество объектов недвижимости — с комплексом неполноценности женщины. Однако признать рекламу сексистской на основании, например, подхода Гофмана вряд ли получится.
Коммуникация, транслирующая принципы равноправия, помогает компаниям быть более эффективными, а также работает на благо общества. Конечно, реклама сама по себе не может покончить с сексизмом. Однако будет уже немало, если она перестанет играть на руку стереотипам, которые ограничивают потенциал женщин.