Вечно немолодая: как рынок и потребители меняют свое отношение к менопаузе и старению
Страх старения
В ходе опроса Forbes Health, проведенного в 2022 году среди 2000 жителей США, почти 50% опрошенных признались, что боятся стареть. Их особенно беспокоит ухудшение здоровья, которое наступает с возрастом. Некоторые люди так взволнованы процессом старения, что это перерастает в гераскофобию — психологическое заболевание, которое выражается в неприязни к пожилым людям и к собственному старению.
Для женщин страх взросления и старения связан с наступлением менопаузы — прекращения менструальных циклов вследствие снижения функции яичников. Перименопауза (переход к менопаузе) может длиться от четырех до восьми лет. Во время нее женщины испытывают ряд симптомов, среди которых — мигрени, перепады настроения, проблемы со сном. Самым известным симптомом являются приливы, при которых у женщин возникают внезапные приступы жара, потоотделения и учащенного сердцебиения.
В Великобритании даже придумали медицинскую процедуру, которая способна отсрочить наступление менопаузы. Врачи утверждают, что эта операция принесет пользу миллионам женщин. Суть процедуры состоит в заморозке ткани яичника, чтобы вернуть его в организм, когда тело женщины будет готово вступить в менопаузу. Такая операция стоит от 7000 до 11 000 фунтов стерлингов.
Превращение процесса женского старения в источник прибыли началось задолго до появления дорогостоящих способов отсрочить менопаузу. «Как только они [косметические бренды и компании] продадут вам идею, что вам нужно антивозрастное средство, у них будет клиент на всю жизнь. Вам всегда будет нужен новый продукт или операция», — отмечала Джессика ДеФино, автор книги о бьюти-индустрии The Unpublishable.
Массовая культура и стигма
Отражением культурного сдвига в свое время было обсуждение менопаузы в сериале «Секс в большом городе» — этот период в жизни женщины казался героиням чем-то пугающим. В спин-оффе сериала, вышедшем в 2021 году под названием «И просто так», героиням уже за 50, но их жизни не лишены прежних удовольствий: подруги влюбляются, занимаются сексом, ходят в кафе. Впрочем, фанаты сериала раскритиковали авторов за то, что те слишком состарили героинь.
Более удачным примером борьбы с эйджизмом и страхом перед менопаузой в кино можно считать сериал «Половое воспитание». В нем одной из главных героинь является мать подростка — она старше 50 и она строит успешную карьеру сексолога. На ее примере Netflix продемонстрировал , что не только в 20–30 лет можно хорошо выглядеть, заниматься сексом и забеременеть.
Новый рекламный рынок, ориентированный на любовь к себе и избавление от стереотипов о красоте, более лоялен к старению, но даже эта лояльность сосредоточена на продвижении образа взрослой женщины, которая выглядит моложе своих лет. На обложке недавнего номера журнала Vanity Fair появилась Николь Кидман — ее представили вечно молодой в топе и мини-юбке, напоминающих школьную форму. Это вызвало бурную реакцию общественности: появились комментарии о том, чтобы Кидман наконец «позволили выглядеть» на свой возраст, не пытаясь сделать из нее «несовершеннолетнюю школьницу».
В новой коллекции купальников Andie Swim снялась Деми Мур, после чего журналисты стали хвалить актрису за то, как «молодо» она выглядит. Ранее Деми Мур рассказала о своем антивозрастном уходе на ютуб-канале Harper's Bazaar, после чего многие зрители в комментариях осудили актрису за видимые признаки старения. Другие же выступили в поддержку Мур: «Хватит издеваться над женщинами, потому что им не 20 лет! Женщины должны больше поддерживать женщин».
Тренды на борьбу с эйджизмом, бодипозитив, принятие себя со временем меняют язык, на котором о возрасте говорят глянцевые журналы. Некоторые редакторы стали отказываться от использования слова «антивозрастной», впрочем, не перестав продвигать продукты, призванные «спасти женщин от старения». «Изменение нашего мышления начинается с изменения того, как мы говорим о старении», — заявляла редактор журнала Allure Мишель Ли, добавляя, что именно глянец продемонстрировал людям, что старение — это плохо.
В то время как глянцевые журналы пытаются бороться со стигмой в отношении старения в целом и женского старения в частности, на телевидении продолжается дискриминация из-за возраста даже в собственных рядах. 58-летнюю Лизу ЛаФламм, известную канадскую телеведущую, уволили из-за седины. Телеканал CTV, на котором ЛаФламм проработала 35 лет, отверг обвинения в эйджизме, но издание Globe and Mail сообщило, что контракт с Лизой был расторгнут после того, как исполнительный директор CTV Майкл Меллинг спросил: «Кто позволил Лизе поседеть?» В такой же ситуации оказались корреспондентки NY1, чья карьера закончилась с появлением признаков старости. «С возрастом мужчины на телевидении лишь укрепляют свое положение, а у нас, женщин, есть срок годности», — комментировала ситуацию одна из четырех уволенных с телеканала женщин, 61-летняя телеведущая Рома Торре.
Культ комфорта вместо культа молодости
Согласно отчету Grand View Research, в 2021 году размер мирового рынка товаров, связанных с переживанием менопаузы, оценивался в $15,4 млрд в 2021 году, а с 2022-го по 2030 год он может вырасти на 5,29%. Самый быстрый рост ожидается в Азиатско-Тихоокеанском регионе.
Консалтинговая компания Deliveinsight, специализирующаяся на здравоохранении, отмечает, что драйвером рынка станут биологически активные добавки и «суперфуды» — этому способствует тренд на натуральные продукты и страх перед побочными явлениями заместительной гормональной терапии. Подхватили тренд и производители косметики.
Крупнейшие бренды, которые десятилетиями создавали культ «вечной молодости», теперь делают ставку на комфорт и представляют продукты, которые должны помочь женщинам справиться с симптомами менопаузы — например, охлаждающие кремы, которые снимают симптомы приливов, и комплекты для сна из тканей, отводящих влагу. Лицами рекламных кампаний становятся женщины старшего возраста лет с естественной сединой. В продвижении брендов участвуют врачи, рассказывающие о том, что происходит в организме женщины после 40 лет, и героини, делящиеся личными историями. «Менопауза не должна быть табуированной темой, поэтому давайте говорить об этом открыто», — заявляют производители косметики теперь.
В снятие стигмы включаются и государства. Например, в Индии в январе 2022 года один из штатов объявил о разработке законопроекта, который позволит работающим женщинам брать дополнительный «отпуск по менопаузе».
Тема перестала быть запретной для знаменитостей, которые решают запустить собственный бренд, — несмотря на то, что в киноиндустрии и шоу-бизнесе все еще силен культ молодости. Британская актриса Наоми Уоттс создала марку, ориентированную на женщин, переживающих пременопаузу и менопаузу. «Женщины должны чувствовать, что разговор о менопаузе является нормальным, — говорила Уоттс в интервью. — Это должно стать концом позора и секретности и началом чего-то нового и прекрасного для них. Мы проводим 40–50% нашей жизни в периоде менопаузы, поэтому давайте сделаем ее лучшей половиной нашей жизни — почему бы и нет? Для этого нам нужно вооружить женщин образованием и поддержкой», — говорит Уоттс.