«Сделать так, чтобы вы влюбились»: как женщины занимаются маркетингом в моде

Этот текст выходит в рамках спецпроекта «Главы моды», в котором о своей работе рассказывают женщины, добившиеся карьерного и предпринимательского успеха в этой индустрии. Его героинями уже становились основательницы брендов одежды, а также часовых и ювелирных марок. В этом материале — те, кто отвечают за контакт с покупателями.

Елена Окутина

Mercury, директор по стратегическим проектам и коммуникациям

— Я пришла в компанию Mercury почти 20 лет назад на должность PR-менеджера будущего проекта «Барвиха Luxury Village». К тому времени у меня за плечами был опыт работы в сфере дипломатии и международных отношений, а также в спортивном пиаре. Я планировала поработать в компании Mercury года три, ну максимум пять, получить опыт в люксе и двигаться куда-нибудь дальше, но я недооценила размах компании. В те годы Mercury, будучи не только лидером luxury в России, но и одной из крупнейших компаний на международной арене, давала безграничные возможности карьерного развития как по горизонтали, так и по вертикали.

Уже в 2006 году я стала отвечать за PR фешен-направления компании, а спустя три года стала PR-директором всей группы, отвечая не только за моду, но и за ювелирно-часовой и lifestyle-сегменты, позднее к этому добавился маркетинг ЦУМа — в это время наряду с пиаром в международных модных корпорациях формировались маркетинг-отделы. Компания Mercury росла и развивалась: мы выводили на российский рынок новые бренды, запускали интернет-магазин, открывали после реконструкции исторический универмаг ДЛТ, отмечали 110-летие ЦУМа с легендарной креативной командой Sleep No More, работали с крупнейшими международными агентствами KCD и Karla Otto, снимали рекламные кампании с ведущими топ-моделями и фотографами (Мертом и Маркусом, Юргеном Теллером, Питером Линдбергом) и делали по-настоящему крутые беспрецедентные проекты. 

Когда мы запустили собственный ювелирный бренд Mercury, мы начали особое внимание уделять женской повестке и в том числе придумали проект Forbes Woman Mercury Awards для поддержки женщин-предпринимательниц, организовывали дискуссии о роли женщин в кино, моде, искусстве и бизнесе. В индустрии моды и в люксе в целом, как и во многих креативных индустриях, исторически женская карьера строится проще и органичнее, но, к сожалению, не во всех отраслях такая благоприятная обстановка, и это долгий путь по внедрению равных прав и возможностей. 

Лера Ваганова

Lunar Hare, Dot Comms, директор по развитию новых направлений агентств 

— В 2010 году после окончания университета по специальности «связи с общественностью» я переехала из Перми в Москву и устроилась PR-специалистом в агентство Ketchum Maslov, и моими клиентами сразу стали Vertu и adidas. В Ketchum Maslov я проработала более трех лет и довольно быстро выросла на две ступени до менеджера, а в портфолио клиентов добавилась компания Audi по lifestyle-направлению. 

Следом начался путь длиной в четыре года в моем любимом adidas, и я считаю это время одним из самых ярких и насыщенных в карьере. Сначала это был adidas Originals, для которого мы с бренд-командой открывали магазин на корабле «Брюсов», флагман на Кузнецком, несколько раз участвовали в фестивале Faces & Laces, привезли вечеринки Boiler room в Россию, бесконечно придумывали то, чего в Москве не делал никто. А в 2017 году перед Кубком конфедераций, за год до чемпионата мира в России, в моей жизни появился футбол. 

Затем я присоединилась к команде одного из самых известных коммуникационных агентств в сфере моды и lifestyle — Lunar HARE в качестве руководителя направления beauty и lifestyle. В 2021 году я стала коммуникационным директором, пройдя с командой и пандемию, и события 2022 года. За это время в портфолио были такие клиенты, как Uniqlo, TAG Heuer, Coty Lux, Filorga, 12Storeez, «Яндекс», Lamoda и многие другие.

С ноября 2023 года я стала директором по развитию новых направлений агентств Lunar HARE и Dot Comms. Мы с командой фокусируемся на стратегической работе с локальными марками — это дико вдохновляющий, вовлекающий и наполняющий процесс.

Мне кажется, что все же пиар и коммуникации — это сфера, где в большинстве своем работают женщины. Это естественная среда для женщин: она во многом про тонкие материи, смыслы, налаживание связей и поиск подхода к очень разным людям.

Ульяна Ничвеева

Lime, директор по маркетингу

— Мое первое место работы в индустрии моды — Podium Fashion Group, куда я пришла в 2004 году как менеджер по медиабайингу. Компания в тот момент активно развивалась, командой был запущен первый концепт-стор на российском рынке. Далее был период работы в глянцевом медиабизнесе. С 2007 по 2011 год работала бренд-директором журнала Vogue, в 2011-м ушла на позицию директора по маркетингу на запуск нового ИД и журнала Interview Russia.

В модный ретейл вернулась директором по маркетингу Mercury Group с крупнейшим luxury-портфолио на рынке на тот момент. Разнообразный профессиональный опыт позволил изучить разные аспекты функционирования отрасли и сформировать комплексный взгляд на устройство индустрии. После Mercury в 2019 году взяла саббатикал на год, хотела переосмыслить свою карьерную траекторию.

В Lime вышла в ноябре 2020 года, в разгар пандемии. В тот момент компания созрела для кардинальных изменений. Челлендж по ребрендингу Lime показался интересным. Мне удалось выстроить эффективную структуру бренд-маркетинга компании и отдел контент-продакшена, собрать высокопрофессиональную команду, разработать стратегию и запустить процесс перепозиционирования бренда Lime на рынке.

В модной индустрии, как и в любой другой, для карьерного роста необходимы постоянный профессиональный апгрейд и инвестиции в собственное развитие, в случае индустрии моды это касается не только менеджерских и управленческих навыков — важно постоянно развиваться и быть в курсе культурно-социальных трендов. И гендер тут не имеет значения.

Евгения Зенкевич

Zenkevich PR, основательница

— В 1998 году я целенаправленно поступила на пиар, тогда это был один из первых курсов в Москве, но я всегда знала, чем хочу заниматься. В 2000 году уже работала в отделе маркетинга MTV и помогала делать самые яркие вечеринки нулевых, а с 2005-го руководила PR-департаментом шоурума «Ли-Лу», который впоследствии реструктуризовала в полноценное агентство. За 20 лет в его портфолио более 100 брендов.

В пиаре нужно быть удачливым по жизни, много работать и любить свое дело. Я очень быстро из проектной работы перешла в управление, вырастила целое поколение пиарщиков, а потом поняла, что скучаю по любимому делу. Поэтому в 2017 году оставила позицию директора по стратегическому развитию в Alexandеr Terekhov и вернулась обратно в коммуникации, открыв собственный консалтинг. Сейчас делаю всю работу сама от а до я и получаю колоссальное удовольствие от процесса. 

Не разделяю модную индустрию по гендерным признакам. Очень много успешных мужчин среди пиарщиков и дизайнеров и много женщин. Для меня это вопрос масштаба личности и харизмы. Таким должен быть пиарщик — сделать так, чтобы вы влюбились. 

Сабина Челнокова

Propaganda GEM, управляющий партнер и директор международного агентства

— Я окончила отделение зарубежной экономики на экономическом факультете МГУ и писала диссертацию о Латинской Америке. Из-за мужа оказалась в Женеве, где меня пригласили в косметическую дистрибуторскую компанию заниматься переводами контрактов и документов. Но уже через месяц нашим требовательными парижским люксовым брендам понадобилась помощь по пиару в России. Я единственная говорила по-русски.

Я оказалась в нужное время в нужном месте. В конце 1990-х специалистов в России в области пиара было мало. Я говорила на нескольких языках. Карьера быстро развивалась, в России и СНГ запускались глянцевые журналы, бренды хотели публикаций. Владелец компании скоро дал мне директорский пост — я отвечала за пиар более 15 брендов в трех странах. Было безумно интересно, постоянно новые интеллектуальные вызовы, мы работали 24/7. 

Через 10 лет объявлять о новом креме от морщин или «возвращении» никуда не уходившей красной помады стало казаться рутиной. Захотелось разнообразия. И тогда друзья из русских медиа предложили писать о часах как женевскому корреспонденту. Открылся еще один дивный мир — часовой, и я стала понимать, что хочется идти дальше. И тут произошло поворотное событие. Мы искали новые формы продвижения косметики, в России появились сериалы, которые делали по мировым лекалам, что позволило попробовать product placement. Оказалось, что лучшее мировое агентство в этой области, с голливудским «иконостасом» от «Джеймса Бонда» до «Миссия невыполнима», родом из Женевы. Мы познакомились, и вскоре мне предложили открыть для него рынок России и СНГ.

Вместе с моим партнером Элиной Буториной мы сразу стали формировать модель, сочетавшую пиар с передовыми технологиями entertainment marketing. Мы быстро стали одним из ведущих агентств в сегменте роскоши, обретя таких клиентов как Hermes, Dior, TAG Heuer, Bulgari, Fendi, TOUS, Wella Professionals, престижные нишевые бренды.

Пиар люкса — не та область, в которой наживаются несметные доходы, но вот  богатство впечатлений гарантировано. Вы встречаете много интересных людей — творцов, бизнесменов, знаменитостей; погружаетесь во множество культур, традиционных ремесел и новейших технологий.

Стеклянный потолок был лишь вначале — мой первый босс был старых взглядов и ставил на директорские посты в штаб-квартире только мужчин. Но мне удалось совершить революцию. Сегодня мне иногда даже кажется, что в пиаре стеклянный потолок есть разве что для мужчин. Женщины настолько доказали свою эффективность — въедливость, терпеливость, драйв от красоты, гибкость, — что скорее мужчинам приходится пробиваться.