В конце июня 2025 года сеть кафе Pims, специализирующаяся на напитках на основе чая, оказалась в центре скандала. В социальных сетях бренда появился ролик, где мужчина «досматривает» девушку, которая готовит напитки из меню чайной дома: хватает ее за тело, задирает юбку и прижимает к стеклу. Видео сопровождалось подписью No harassment (англ. — «Нет домогательствам»).
Комментарии к видео были закрыты, однако пользователи стали высказывать недовольство под другими постами. Первой реакцией Pims на критику стало заявление о том, что видео — это «провокация» и проявление «смелости». Через два дня пост удалили и опубликовали в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена) новый: компания заявила, что «категорически против насилия», но назвала рекламу «креативным экспериментом».
По случайному совпадению ролик появился именно тогда, когда в соцсетях массово распространялись истории москвичек о домогательствах в центре города. Девушки рассказывали, что незнакомые мужчины подходили к ним на улице и хватали за интимные места; позже выяснилось, что это было частью «тренинга» блогера Алекса Лесли, против которого вскоре возбудили уголовное дело о склонении к изнасилованию. На этом фоне ролик Pims вызвал особое возмущение.
Проблема сексуализированного и физического насилия в России обсуждается не первый год: по данным центра «Сестры», число обращений пострадавших от домогательств женщин с каждым годом растет. В 2021 году на телефон доверия Центра поступило 1520 звонков, в 2022-м — 2239, спустя год их было уже около 2500, а в 2024-м их количество достигло почти 2000 только за первую половину года.
Шоковая реклама больше не шокирует
В 2008 году бренд мужских костюмов Duncan Quinn выпустил рекламу, на которой изображена женщина в нижнем белье, лежащая на капоте автомобиля, с галстуком на шее. Мужчина рядом держит этот галстук словно поводок. Еще один громкий случай произошел в 2007 году с модным домом Dolce & Gabbana. Рекламная кампания была раскритикована (и даже запрещена к показу в Италии) за сцену, которая выглядела как изображение группового изнасилования: на фотографии двое мужчин стоят рядом с лежащей женщиной, а третий прижимает ее руки к земле. В 2018 году российская сеть магазинов техники DNS выпустила ролик, в котором мужчины увозят связанных девушек в лес в отместку за «неудачные подарки» — носки и пену для бритья, — после чего компанию обвинили в пропаганде насилия. Все это — примеры «шоковой рекламы».
Любовь маркетологов и креативных агентов к эпатажным и вызывающим образам объясняется борьбой за внимание аудитории. Люди запоминают лишь 11% рекламы, с которой сталкиваются ежедневно. Поэтому, чтобы стать заметными среди информационного шума и привлечь внимание, бренды намеренно обращаются к провокации. Зачастую их задача состоит в том, чтобы вызвать любую яркую реакцию — возмущение, тревогу, страх или даже отвращение. Так формируется мгновенный эмоциональный отклик и повышается узнаваемость контента.
Однако в погоне за вниманием бренды часто рискуют потерять лояльность аудитории. По словам рекламиста и профессора факультета журналистики МГУ Александра Назайкина, для успешного продвижения важно придерживаться модели AIDA, где «A» означает attention, то есть «внимание»; I — interest, «интерес»; S — search, «поиск информации о продукте»; D — desire, «желание»; A — action, «действие». «Внимание — лишь один из четырех важных элементов», — подчеркивает эксперт. Односторонний фокус на этом этапе может создавать резонанс, но не поспособствует формированию долгосрочной привязанности к бренду.
В 2012 году Роберт Клара, старший редактор журнала Adweek, отмечал, что «шоковая реклама» устарела еще в 1980-х. В 2006 году группа исследователей пришла к выводу, что, несмотря на распространенность этого приема (эпатаж через изображение насилия) не только в маркетинге, но также в кино и на телевидении, его эффект со временем снижается, подобный контент перестает вызывать сильные эмоциональные реакции. Использование шокирующих приемов стало рутинным инструментом при продвижении новых продуктов и брендов, а аудитория даже не всегда понимает, какой именно продукт или услуга таким образом продвигаются.
Культура смеха и насилия
Рекламные креативы с образами насилия над женщинами — лишь отражение более глубокой проблемы культуры насилия. Медиакритик Джин Килборн в своей известной серии лекций «Убивая нас нежно» отмечает, что сексистские образы в рекламе формируют норму, которая воспринимает насилие как допустимое.
Одно из ключевых исследований в области влияния сексистской рекламы на аудиторию, проведенное еще в 1997 году, показало, что частое столкновение с контентом, объективизирующим женщин и возлагающим на них вину за насилие, формирует у людей искаженное восприятие женщин в реальной жизни. Проще говоря, аудитория начинает воспринимать женщин как виновниц происходящего насилия, что усиливает стереотипы и снижает сочувствие к пострадавшим. Другое исследование — уже 2013 года — показало, что реклама с изображением тех или иных форм принуждения женщин укрепляет опасные мифы о том, что те якобы получают удовольствие от домогательств и сексуализированного насилия или занимают пассивную позицию «жертвы», что оправдывает абьюз в их адрес.
С этим согласна клинический психолог сервиса Alter Елена Медведева: «Повторяющееся показывание стилизованного или «ироничного» насилия в медиа снижает эмоциональный отклик на реальные акты агрессии, из-за чего они становятся «невидимыми» или кажутся менее шокирующими и неприемлемыми для зрителя. Это разрывает связь между опытом жертвы и восприятием тех, кто наблюдает такие сцены на экране».
Особенно опасным становится эстетизация агрессии, когда домогательства становятся частью «креатива» (именно так и объяснил свою «шутку» бренд Pims). «Эстетизировать насилие — значит поддерживать его как «норму», отправлять аудитории невербальное сообщение: «это красиво, это прикольно, это сексуально». Но насилие не является ничем из вышеперечисленного», — замечает исследовательница истории гендера и феминизма Анна Сидоревич.
Реклама не только участвует в формировании и поддержании культуры насилия, но и сама является ее продуктом. «В ситуации, когда в стране не существует закона о домашнем насилии и недавно (в 2017 году. — Forbes Woman) были декриминализированы побои, странно набрасываться на отдельно взятого предпринимателя. Я не вижу гневных комментариев к постам депутатов, утверждающих, что закон о домашнем насилии вредит нашим ценностям», — говорит режиссер, основатель креативного агентства What if Semin? и автор социальных проектов Александр Семин.
Эксперт связывает проблему не только с индустрией, но и с общей культурой, в которой «невежество и неспособность отказаться от эксплуатации женского тела, особенно подвергающегося насилию», до сих пор воспринимаются как допустимые. По его словам, в российской «смеховой культуре» подобные шутки не считаются зазорными или неприемлемыми, а общество и государство фактически поощряют такую нормализацию, не называя объективизацию и насилие проблемой. «Посмотрите российские сериалы — там это преподносится не как насилие, а как страсть или ролевая игра», — отмечает Семин.
Шутки о насилии опасны именно тем, что остаются всего лишь шутками — тропом, который несет в себе глубокие социальные последствия. Как объясняет Александр Семин, культурные изменения происходят не столько через законы и запреты, сколько через внутренние установки и чувство стыда, которые формируются в обществе, когда людям становится неудобно делать то, что считается неправильным.
Впрочем, признаки таких изменений можно заметить и в кейсе Pims.
Новая этика
Профессиональное сообщество восприняло рекламу Pims как маркетинговую ошибку и проявление невежественного подхода. «Сегодня на российском рекламном рынке заигрывания с темой насилия над женщинами почти не встречаются, а подобные приемы считаются неэффективными. В профессиональной среде отношение к таким креативам в целом негативное», — говорит продуктовый маркетолог «ВКонтакте» Марат Юсупов. Но гораздо значимее — реакция аудитории, считает Александр Семин. «Хорошая новость в том, что у нас есть репутационные риски, пусть и не оформленные в правовом поле, — объясняет он в разговоре Forbes Woman. — Обратите внимание: комментарии, которые появились после выхода спорных роликов Pims, заставили предпринимателей их убрать и даже извиниться. Это сделали не регуляторы и не ФАС, а сами люди».
Появление нового типа аудитории, особенно среди молодежи, усилило требования к этике рекламы. Сегодня люди 17+ предъявляют иные стандарты к изображению телесности и личных границ, что заставляет бренды пересматривать свои подходы, считает Семин. По его мнению, именно общественная реакция, а не формальные институты, способна влиять на пиар-кампании. «Да, этот механизм пока квазиформальный, но он работает», — подчеркивает эксперт.
В условиях меняющегося общественного сознания и усиления репутационных рисков брендам становится необходимо не просто избегать откровенно спорных сюжетов, но и активно формировать этичные и уважительные коммуникации. Современные исследования показывают, что молодые поколения — зумеры (около 13–28 лет) и миллениалы (29–44 лет) — все больше ожидают от компаний социальной ответственности и реальных действий по решению общественных проблем. По данным отчета Purpose Pulse 2024 года, за последние несколько лет доля молодых людей, требующих от бизнеса более активной позиции в социальных вопросах, выросла на 14 п.п. — с 39% в 2021 году до 53% в 2024-м.
Новая этика в рекламе перестает быть исключительно вопросом корпоративного имиджа — она становится важным фактором доверия и долгосрочного успеха на рынке. Игнорирование этих тенденций грозит не только потерей аудитории, но и усилением негативного общественного резонанса, что в итоге отражается на продажах и репутации.