Драгоценная зрелость: почему с годами женщины становятся смелее в выборе украшений

По данным 2021 года, которые приводит исследовательская компания в области бриллиантов Edahn Golan Diamond Research & Data, главные потребители ювелирных украшений — женщины в возрасте от 45 до 54 лет, их доля, по прогнозам, будет увеличиваться в ближайшее десятилетие. Эта категория клиенток тратит больше всего денег на драгоценности: да, они покупают реже, чем женщины, которым от 25 до 44 лет, однако их чеки — это важная часть дохода многих брендов.

Очевидно, что ювелирная индустрия заинтересована в таких потребителях. Поэтому компаниям важно следить за тем, как меняются их запросы с течением времени. «К этому возрасту формируется идентичность и свой неповторимый стиль, женщины понимают, что им нравится и что именно они хотят, а что им навязывают извне. В этот период жизни женщины чаще более стабильны финансово и имеют больше возможностей покупать именно то, что им хочется, вкладывать капитал в редкие и знаковые украшения», — говорит Джулия Фурлотти, владелец и директор по маркетингу FerriFirenze. Подтверждает это и Юрий Толмачев, вице-президент ювелирного дома Chamovskikh, который заметил, что клиентки после 45 лет начинают осознаннее подходить к выбору драгоценностей.

По словам Елизаветы Борзуновой, основательницы Liza Borzaya, с годами для ее клиенток приоритетом становятся личностные ценности и эмоциональная значимость ювелирных изделий. «Женщины 50+ все чаще выходят за пределы стереотипов, свободно экспериментируя с формами украшений, ожидают от бренда не только безупречного сервиса, но и близкой им философии», — поясняет Анна Казакова, бренд-директор ювелирной группы «Алроса», подчеркивая, что сейчас изменилось само восприятие возраста — и в этой смене поведенческих клише есть несомненная прелесть и свобода. Так эксперты подтверждают, пожалуй, самый важный факт: шаблоны, связанные с возрастными предпочтениями, теперь не работают — все глубоко индивидуально.

К некоторым ювелирным маркам женщины обращаются за классическими моделями, о чем говорит Юрий Толмачев, который не исключает и того факта, что нередко покупательницы готовы пробовать что-то необычное. Например, Анна Казакова рассказывает, что коллекция «Букеты» бренда Posié, принадлежащего компании «Алроса», кажется более притягательной для молодежной аудитории, но пользуется популярностью и у взрослых клиенток. А покупательницы другого бренда компании, Alrosa Diamonds, в возрасте 50+ часто выбирают экспериментальные украшения как для своих дочерей и невесток, так и для себя. 

«Женщинам, безусловно, будет важен дизайн украшений вне зависимости от их возраста, однако накопленный опыт, богатое восприятие культуры, понимание ценности и тонкости ремесленной работы часто накладывают отпечаток», — говорит Джулия Фурлотти. Как итог — заинтересованность клиенток в тонкостях ювелирного искусства. Юрий Толмачев считает, что с возрастом покупательницы начинают более внимательно относиться к происхождению, истории и характеристикам драгоценных камней, а инвестиционная ценность изделий становится значимым аспектом, поскольку женщины оценивают и финансовые преимущества своих приобретений. Геммолог Parure Atelier Юнна Алиева рассказывает, что с такими женщинами особенно интересно работать, так как часто в их коллекциях есть необычные и редкие самородки с удивительной историей происхождения.

Но главное, что взрослые потребители премиального сегмента успели насытиться предложениями рынка и открыты к индивидуальным заказам. По словам Елизаветы Борзуновой, ее клиентки особенно ценят персонализацию: они готовы создавать украшения, в которых будут зашифрованы их мысли, тайны, эмоции. В свою очередь, ювелирные марки, по словам экспертов, стремятся соответствовать этому запросу, предоставляя премиальный сервис в бутиках и создавая украшения, которые будут ассоциироваться лишь с радостными событиями.