Взгляд в сторону человека: как женщины руководят маркетингом крупнейших компаний

По данным hh.ru за 2024 год, в российских компаниях женщины занимают более 50% постов директоров отделов маркетинга и рекламы. В крупнейших корпорациях они формируют смыслы, вокруг которых строится бизнес, отвечают не только за коммуникации, но и за ценности бренда, его устойчивость и адаптацию к переменам. Об этом говорили участницы одной из сессий FWD. Woman Summit, который прошел 30 сентября в Москве. В дискуссии о том, почему именно женщины все чаще задают тон в маркетинге и как трансформируется эта сфера, приняли участие:

• Татьяна Гура, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «Мегафона» и Yota;
• Ирина Котик, вице-президент по маркетингу PepsiCo Россия;
• Алла Миронова, медиадиректор ГК «Черноголовка»;
• Инна Походня, заместитель генерального директора «ИКС Холдинг».

Модератор сессии — Ольга Барская, вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group

О работе маркетолога в России

Алла Миронова: Российский бизнес ориентирован на быстрый результат — это и преимущество, и вызов. Сегодня снижается фокус на долгосрочное развитие брендов: компаниям важно выйти в прибыль здесь и сейчас. Мы учимся работать в коротком цикле, часто в условиях авторитарного стиля управления. Это дает эффективность и личную ответственность, но ведет к выгоранию и демотивации. Тем не менее российские управленцы отличаются интуицией и готовностью рисковать — именно это помогает воплощать амбиции и приносить прибыль. Главное в нашей работе — честность и вовлеченность. Когда веришь в то, что делаешь, и создаешь ценность для потребителя, результат не заставляет себя ждать.

Татьяна Гура: Когда я пришла в «Мегафон», про бренд никто не говорил — был только продукт и тарифы. Пришлось начинать с нуля, доказывая, что мы продаем не услугу связи, а бренд. Мы разработали бренд-стратегию и провели road show со всеми сотрудниками — от инженеров до службы безопасности: важно, чтобы бренд жил в каждой функции, иначе развитие невозможно. Да, сначала встречали сопротивление, приходилось убеждать, даже использовать «женское обаяние», но постепенно все включились и поверили. Сегодня моя цель — вернуть эмоцию в телеком, ведь связь перестала быть чудом, стала как вода из крана. 

Инна Походня: Мой профессиональный вызов — приблизить маркетинг в B2B к уровню B2C. Пока это разные миры: в B2B часто не хватает креативности и системного подхода. Чтобы изменить ситуацию, нужно перестроить всю систему, и это задача, которую я вижу как личную амбицию.

О карьерных вызовах

Татьяна Гура: Когда я проходила интервью в «Мегафоне», меня предупреждали: «У нас очень жесткая, мужская компания, готовься к тяжелой работе». После структурных FMCG-компаний, где все выверено, адаптироваться к прямолинейному стилю телеком-бизнеса было непросто. Первые месяцы — сплошной стресс: другие правила, другой темп. Но именно в этой среде появляется азарт. Если правильно настраиваешь себя на конструктив, а не на сопротивление, начинаешь воспринимать это как профессиональный вызов.

Ирина Котик: Важно выстраивать границы. В маркетинге часто считают, что женщины не разбираются в профессии, и приходится доказывать свою компетентность. Особенно в среде, где большинство коллег — мужчины. Тут не срабатывают эмоции или личные качества — только факты и цифры. Если тебе говорят, что твоя работа «детская» или «неправильная», нужно спокойно показывать, что ты отвечаешь за результат, и строить аргументы на бизнес-логике. В моей практике это помогало договариваться даже с генеральным директором: нравится ему или нет, важны только показатели. Цифры — универсальный язык, на котором мужчины и женщины могут согласовать решения и выстроить профессиональное сотрудничество.

Инна Походня: В FMCG ты фактически генеральный директор бренда, отвечаешь за все — от производства до поставок. Поэтому мне всегда странно слышать, что маркетинг — это «про видеоролики». Это про управление бизнесом, где нужно мыслить цифрами и стратегиями. И когда ты приходишь в новую компанию, приходится заново «отбивать территорию» — объяснять, зачем нужна сегментация, почему важно работать с данными, как маркетинг влияет на прибыль. Женские качества при этом не мешают, а помогают: эмпатия, умение улаживать конфликты, мягкость в коммуникации. Но главный язык в индустрии — язык профессионализма и цифр. Именно он открывает двери и дает возможность быть услышанной.

Ирина Котик: Ошибаются все — если не ошибаешься, значит, ничего не делаешь. Полтора года назад мы запускали под брендом «Чудо» новый продукт в более высоком ценовом сегменте — без рекламы, с ограниченными ресурсами. Мы верили в идею, но рынок не принял продукт. И в какой-то момент стало очевидно: нужно признать ошибку и остановиться. Когда ты честно говоришь бизнесу: «Мы ошиблись, продукт не полетит», это снимает напряжение и помогает двигаться дальше. На каждом этапе своей карьеры я ошибалась, боялась, но шла вперед и училась. Этот путь и есть источник развития.

Алла Миронова: Я всегда говорю своей команде: ошибайтесь. На своем уровне, в пределах допустимого, но не бойтесь этого. Без ошибок невозможно научиться принимать решения и брать за них ответственность. Я могу быть с кем-то не согласна, но за их ошибки отвечаю я, и это нормально. Меня радует, что новое поколение специалистов не боится открытого диалога. Они спорят, отстаивают мнение — и это прекрасно. Когда руководитель дает сотрудникам пространство для самостоятельности и ошибок, команда растет гораздо быстрее. В споре действительно рождается истина, а в доверии — профессионалы.

О балансе между работой и жизнью

Ирина Котик: Когда-то я прочитала фразу: «Не модно все успевать». И решила — отлично, я же модная. С тех пор я перестала стремиться к идеальному балансу и научилась расставлять приоритеты: важно не сделать все, а вложить энергию туда, где будет наибольший результат. Это касается и жизни, и работы.

Сейчас для меня важнее не выжать из себя максимум, а наполнять себя энергией вне офиса — через спорт, книги, походы, все, что дает вдохновение. Это помогает быть эффективнее и спокойнее. У меня четкое планирование: я знаю, чем займусь вечером и на выходных. И у меня есть me-moments — утренние и вечерние ритуалы для себя. Например, я всегда завтракаю одна: это 20 минут тишины и концентрации перед рабочим днем. А вечером — чтение. Эти простые привычки дают ощущение устойчивости и внутреннего равновесия.

Алла Миронова: Мы живем в эпоху скоростей, и, честно, никто из нас не знает, как держать идеальный баланс. Мы постоянно проживаем внутренние кризисы. Но у каждого есть свои способы восстановиться. Для меня это тоже утренний завтрак наедине с собой. Я отправляю ребенка в школу, завариваю кофе, сажусь без телефона — и эти полчаса мои. Это маленькая передышка перед безумным днем, момент тишины, который помогает не потерять себя в рутине.

Татьяна Гура: Меня вдохновляет сам процесс — сложности, которые нужно решать, планы, проекты. Все это создает ощущение движения, даже волшебства. Но при этом я не гонюсь за карьерными титулами и не стремлюсь соревноваться с мужчинами за позиции СЕО. Мне важнее, чтобы работа оставалась источником интереса и смысла, а не постоянной гонкой.

О трансформации маркетинга

Ирина Котик: Сейчас, возглавляя молочный бизнес PepsiCo и работая в условиях ограниченных рекламных бюджетов, я вместе с командой учусь строить и развивать мегабренды без инвестиций. Создавать бренд с деньгами умеют все, а вот без них — настоящее профессиональное испытание. 

С развитием цифровых технологий меняются способы коммуникации с потребителем — и маркетолог должен меняться вместе с ними. Чтобы говорить на одном языке с командой, нужно постоянно осваивать новые навыки.

Если говорить с позиции покупателя, то ключевое изменение в маркетинге — человекоцентричность. Цифровизация ускорила цикл трендов и привычек: сегодня у корпораций просто нет двух лет на анализ и запуск инноваций. Тренд может смениться через полгода, и бизнес должен успевать реагировать. Это меняет профессию: маркетолог становится стратегом и аналитиком, способным быстро принимать решения и защищать идеи цифрами. Его задача — не просто создавать «красивые кампании», а вдохновлять бизнес и объяснять ценность продукта, чтобы идея дошла до полок магазинов.

Алла Миронова: Это действительно так. Человекоцентричность стала основой корпоративной культуры и маркетинга. Компании открываются навстречу сотрудникам, слышат их, создают смыслы, с которыми люди хотят себя ассоциировать. Новые технологии и персонализация дают возможность делать это глубже. Для производственных брендов это особенно важно — мы создаем продукты, которые должны вызывать эмоциональный отклик у потребителя. ИИ не панацея: ролик, созданный нейросетью, не всегда дешевле и требует высокой экспертизы. Но технологии помогают лучше понимать аудиторию, и в этом их главная ценность.  

Татьяна Гура: У нас в компании сейчас фокус на повышение производительности. Мы анализируем, где можно использовать технологии — от нейросетей до автоматизации — чтобы делать ту же работу меньшими ресурсами. В маркетинге, где большинство задач выполняют внешние агентства, сокращать штат невозможно. Поэтому я предложила другое решение — работать эффективнее, используя технологии для снижения затрат. Но идея «сократить расходы, а не людей» встретила меньше энтузиазма, чем ожидалось.

Оптимизация — правильный вектор, но применять ее нужно осознанно. Сегодня искусственный интеллект — модная тема, и часто к нам приходят с предложением «давайте сделаем ролики с ИИ». Мы используем технологии там, где это действительно повышает эффективность, а не ради тренда. Эксперт должен оставаться на страже качества и профессионализма. Технологии не всегда делают процесс лучше — важно понимать, где они работают, а где — мешают.

Инна Походня: Для меня трансформация маркетинга всегда начинается с клиента — и с изменений внутри компании. Маркетинг должен быть встроен в ДНК бизнеса, только тогда возможны реальные изменения. В разных индустриях маркетинг выглядит по-разному, но суть одна — понимать потребности клиента и создавать решения под них. Технологии, новые точки контакта, ИИ — это инструменты. Но фундамент остается прежним: клиент в центре, компания — внутри процесса изменений, а маркетинг — двигатель этой трансформации.

О желании стать СЕО

Ирина Котик: Мне кажется, я уже живу в «ботинках» СЕО. Я знаю обо всех этапах производства — от сырого молока до готового продукта, который за 10–15 дней должен попасть на полки. Это полный цикл: производственный, финансовый, маркетинговый. Ты должен мыслить end-to-end и при этом сохранять фокус на покупателе. Когда в PepsiCo спрашивают, хочу ли я в генеральный менеджмент, я отвечаю: хочу быть лучшим маркетологом компании. Мне ближе создание смысла, ценности бренда, человекоцентричность — и по отношению к потребителю, и внутри организации. 

Алла Миронова: СЕО — не моя история. Мне интереснее маркетинг и коммуникации — сегодня это пространство огромных возможностей. Новые каналы, новые форматы — здесь еще много, что можно сделать. Я развиваюсь, расту и чувствую, что впереди у меня большой путь. Управленческие амбиции для меня не про титул, а про влияние.

Инна Походня: Цели стать СЕО у меня нет. Думаю, если бы хотела — стала бы, но это по-прежнему сложно: бизнес-среда в целом остается мужской, и женщин-руководителей в России можно пересчитать по пальцам. Для меня амбиция не в должности, а во влиянии. В том, чтобы менять компанию, создавать добавленную ценность, развивать бизнес. Эта цель у меня есть, и она реализуется — без вывески «СЕО».

Татьяна Гура: Если говорить про корпорации уровня «Мегафона», позиция СЕО мне неинтересна. Я не размышляю в категориях «смогу — не смогу». Каждый должен усиливать свои сильные стороны. Если твоя зона силы — в стратегии, развитии, построении процессов — туда и нужно вкладываться. Однако с функционалом руководителя я бы справилась — системный подход и организационные навыки у меня есть. Возможно, руководить своим бизнесом или партнерским проектом было бы интереснее.