Праздник помощи: как проект «Щедрый вторник» меняет благотворительный сектор в России
По данным Центра исследования гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ, в 2024 году половина россиян участвовали в благотворительности: 10% жертвовали деньги на регулярной основе, 34% — время от времени, еще 6% сделали пожертвование хотя бы один раз. За последние пять лет этот показатель остается стабильным и колеблется в диапазоне 50–63%. В 2020 году фонд «КАФ» (включен в реестр иноагентов) зафиксировал, что около 70% россиян помогают друг другу нефинансово — готовят еду пожилым соседям, передают одежду нуждающимся семьям, участвуют в волонтерских инициативах. И почти никогда об этом не говорят. Поэтому их помощь остается практически незаметной, а оттого — не распространяется среди тех, кто никогда не занимался благотворительностью.
На эту проблему еще в 2012 году в США обратил внимание директор культурного центра 92nd Street Y Генри Тиммс. Он предложил проводить в противовес Черной пятнице и Киберпонедельнику акцию #GivingTuesday («Щедрый вторник») — чтобы люди тратили деньги не на себя, а на других. Идея была в том, чтобы распространять в социальных сетях информацию о том, как можно стать донором благотворительной организации или хотя бы единоразово внести пожертвование. В первый год было собрано около $10 млн. Со временем «Щедрый вторник» запустился в разных странах по всему миру.
В России акция проводится с 2016 года каждый первый вторник декабря. Соцсети наполняются постами, где люди рассказывают о добрых делах, которые сделали за последний год: делятся историями о пожертвованиях, помощи близким и посторонним. А фонды проводят дополнительные сборы средств.
Последние три года «Щедрым вторником» управляет Алена Арташева, директор по коммуникациям благотворительного фонда «Культура благотворительности». В 2024 году, по собственным данным фонда, сумма пожертвований в рамках акции составила 41 млн рублей. В 2025-м Арташева вошла в шорт-лист премии Forbes Woman Mercury Awards.
Праздник помощи
«Щедрый вторник» — благотворительная акция, которая помогает тем, кто хочет поддержать НКО и найти близкие по ценностям инициативы. Она не диктует жестких правил участия, а предлагает гибкие форматы: люди могут постить информацию об этом дне в своих соцсетях или участвовать в офлайн-мероприятиях разных фондов. «НКО могут использовать «Щедрый вторник» как повод продвижения своей организации и пойти с акцией, как с флагом, к партнерам, например, к городской администрации, бизнесу, коммерческим организациям (чтобы предложить сделать совместный проект или получить финансовую поддержку), — рассказывает Алена Арташева. — Можете провести событие. У нас на сайте есть карта тех, к которым можно присоединиться. Если не хотите в них участвовать, создайте свое на базе прошедших мероприятий — авторы предыдущих событий открыто делятся своим опытом в организации».
Сегодня акцию в России координирует фонд «Культура благотворительности». В 2023 году на позицию директора по коммуникациям фонда пришла Алена Арташева — и взяла на себя развитие «Щедрого вторника». До этого она шесть лет работала в некоммерческом секторе: запускала социокультурные проекты и выстраивала профессиональные сообщества, в частности, при ее участии сообщество «PRO Женщин», которое действует в рамках «Рыбаков Фонда», выросло с 3500 до 50 000 участниц.
В 2024 году Алена провела ребрендинг «Щедрого вторника», запустила более 20 спецпроектов в медиа и в партнерстве с крупными компаниями, например, с X5 Group и «Яндекс Go», впервые провела фестиваль «Щедрая улица» и помогла разным НКО выстроить работу с локальными сообществами — предпринимательскими, креативными, книжными. По собственным данным оргкомитета, в 2024-м проект показал рекордные сборы на краудфандинговых платформах: на «Благо.ру» взносы выросли в 37 раз, на «ЮMoney» — на 71%, на платформе «Совкомбанк про добро» число жертвователей выросло в 38 раз. В акции участвовали организации из более чем 260 населенных пунктов. С 2018-го по 2024 год было собрано более 110,89 млн рублей, а число партнеров превысило 460.
В результате фандрайзинговая эффективность акции (то есть результативность целенаправленного поиска и привлечения различных ресурсов — денег, специалистов, технологий, оборудования — для поддержки НКО) выросла по сравнению с 2023 годом в пять раз (с чуть более 8 млн рублей до 41 млн рублей), превысив средние показатели сборов за все предыдущие годы в России.
При этом «Щедрый вторник» — это «не только пожертвования и часы волонтерской работы, но и вещи, переданные нуждающимся семьям, грузовики с дровами, детские утренники для пожилых», — перечисляет Алена. По ее словам, реальный масштаб помощи невозможно корректно перевести в цифры.
Как работает акция
Вместе с Аленой Арташевой над организацией акции работает еще один человек, каждый год новый — сотрудник «Культуры благотворительности» или другого фонда. При необходимости подключаются технический директор и руководитель исследований. Такой состав команды — часть стратегии. По словам Арташевой, минимальная иерархия позволяет сохранять гибкость и не превращать акцию в централизованную структуру: «Мы [команда] — зажигатель и драйвер движения, но «Щедрый вторник» остается самостоятельной акцией [и будет жить и без организаторов]. В этом его сила: при другой модели он бы просто не вырос до нынешних масштабов».
Коллектив «Щедрого вторника» во главе с Арташевой помогает благотворительным организациям усиливать свои проекты: предлагает им готовые инструменты развития, запускает совместные события и спецпроекты, привлекает внимание к тому, чем живет благотворительный сектор.
На операционную работу по организации «Щедрого вторника» (без учета ФОТ) фонд «Культура благотворительности» ежегодно выделяет около 150 000 рублей — эти средства идут на дизайн и поддержку сайта акции. Остальные расходы, включая привлечение дополнительных специалистов, команда покрывает за счет грантов. В 2025 году акцию поддержал Фонд президентских грантов, выделив около 5 млн рублей.
«Самый чувствительный участок нашей работы — платформа, где мы собираем события, новости и материалы для участников «Щедрого вторника». Технологии быстро устаревают, и сайт приходится постоянно обновлять. Однако платформа нужна не сама по себе, а для того, чтобы ее видели. Поэтому второй значимый блок расходов — продвижение. Мы делаем максимум в рамках нашего бюджета, но очевидно: будь у нас больше средств на маркетинг, широкую рекламу или яркий мерч, динамика развития была бы совсем другой», — говорит Алена. В основном «Щедрый вторник» продвигается за счет поддержки pro bono: об акции пишут СМИ, готовить контент помогают волонтеры. Иногда команда предлагает партнерство крупным компаниям.
Так, в 2023–2024 годах «Щедрый вторник» поддержала X5 Group: во всех магазинах «Пятерочки» на экранах бесплатно транслировались аудиоролики, где участники акции рассказывали, как изменилась их жизнь благодаря волонтерству. Например, пара, взявшая на воспитание щенка из приюта, запустила подкаст «Министерство наших собачьих дел». А студент из Турции, который пошел волонтерить, чтобы подтянуть русский язык, встретил во время акции будущую жену. «Мы пытались показать, что, если ты помогаешь, твоя жизнь меняется [в лучшую сторону]», — поясняет Алена.
«Яндекс Go» предлагает своим пользователям округлить стоимость поездки, а разницу отправить на помощь маломобильным людям. На сегодняшний день акцией воспользовались 11 000 пассажиров, каждый месяц компания переводит в копилку «Щедрого вторника» около 5 млн рублей.
По словам Арташевой, в развитии «Щедрого вторника» периодически участвуют и частные предприниматели: кто-то помогает с созданием мерча, кто-то — с обновлением сайта или организацией саммита, где лидеры некоммерческого сектора обмениваются опытом. Самым заметным примером участия малого бизнеса стал фестиваль «Щедрая улица», проходящий с 2023 года в Басманном районе Москвы. «При поддержке сообщества «Покровка и окрестности» и его основателя Евгении Юдженич мы объединили местных предпринимателей. Кто-то устраивал соревнования по поеданию хинкали в пользу подопечных благотворительного фонда, кто-то перечислял 10% выручки понравившийся организации. Местная точка по продаже шаурмы поддерживала фонд из Пермского края, который спасает медвежат, а салон красоты, основанный предпринимательницей из Челябинска, делился частью прибыли с приютом в ее родном регионе. В фестивале участвовали артисты, музыканты, керамисты, бегуны — все местное сообщество», — вспоминает Арташева.
Горизонтальное сообщество
Алена Арташева признает, что экономический успех «Щедрой улицы» нельзя назвать грандиозным, но подчеркивает другое: фестиваль показал, что помогать можно вне зависимости от дохода. «За неделю 40–50 организаций собрали около 700 000 рублей. Это не так много, но сколько же мы собрали внимания, сколько людей впервые узнали о том, что помогать — это несложно! Многие вообще не знали о благотворительности и никогда раньше никому не помогали. Теперь люди знают конкретные фонды, потому что сами им помогли, и собираются продолжать это делать. Предприниматели, познакомившиеся на «Щедрой улице», до сих пор партнерствуют с фондами. Благодаря фестивалю тема помощи стала заметнее, моднее, важнее».
Алена уверена, что такие мероприятия снижают порог входа в благотворительность. По ее словам, когда к акции подключаются организации, которые люди уже любят (книжные магазины, салоны красоты, кофейни, рестораны), доверие к ним частично переносится и на фонды, которым они помогают: «Когда каждый чувствует свою ответственность и присоединяется [к благотворительной акции], возникают очаги, которые потом объединяются [и охватывают всю страну]. За счет того, что «Щедрый вторник» — горизонтальная история, мы можем бесконечно расти и повышать свои результаты». По ее словам, горизонтальный формат «Щедрого вторника» дает людям возможность проявить инициативу и чувствовать себя частью большого общего дела.
За десять лет к «Щедрому вторнику» присоединилось более 5000 благотворительных организаций, согласно внутренним данным. «На платформе сейчас зарегистрировано около 6000 участников, но, по ощущениям, их значительно больше — далеко не все проходят формальную регистрацию», — уточняет Алена.
Пока что главная трудность «Щедрого вторника», по ее словам, — разобщенность благотворительного сектора, из-за которой часть НКО по-прежнему относится к акции настороженно: «Каждый год мы будто заново объясняем, что акция важна не только для них самих и не сводится к инструменту фандрайзинга или пиара. Она работает на развитие культуры благотворительности в масштабах всей страны». При этом, отмечает Арташева, у многих НКО просто не хватает ресурсов: сначала необходимо наладить собственные процессы, построить системный фандрайзинг, а уже потом задумываться о секторе в целом.
Переубедить скептиков чаще всего удается, когда к акции присоединяются крупные и известные фонды. «Щедрый вторник» в первую очередь нужен небольшим и средним организациям, которым пока не хватает собственного веса, — объясняет Алена. — У крупных игроков вроде фонда «Вера» есть ресурсы, чтобы самостоятельно рассказывать о себе всей стране, и они могут обходиться без нашей платформы. Но именно их участие невероятно важно для маленьких НКО. Когда небольшой фонд приходит в городскую администрацию и говорит: смотрите, фонд «Вера» участвует, X5 Group участвует, «Яндекс Go» участвует — помогите и нам тоже поучаствовать, — вероятность поддержки от государства сразу выше».
Например, «Артель Блаженных» — предприятие, созданное для обучения и сопровождаемого трудоустройства людей с ограниченными возможностями здоровья — за счет участия в двух ярмарках, приуроченных к «Щедрому вторнику», в 2024 году увеличило заявки на обучение на 41% и повысило продажи готовой продукции собственного столярного производства, рассказали Forbes Woman в PR-службе организации.
Участие в «Щедром вторнике» полезно и для крупных фондов. Директор фонда «Дом с маяком» (занимается паллиативной помощью детям и молодым взрослым) Марина Власова в беседе с Forbes Woman отмечает, что акция помогает не только увеличить сборы, но и выйти на новую аудиторию. По ее словам, участие в фандрайзинговых инициативах всегда дает шанс рассказать о Детском хосписе тем, кто раньше о нем не слышал. Особенно она отмечает фестиваль «Щедрая улица»: «Это была очень классная история — бары на Покровке объединились и помогали разным фондам. Речь не о больших деньгах, а о большом количестве новых друзей и единомышленников — а это не менее важно».
Длинная Щедрая улица
Благотворительные инициативы в рамках «Щедрого вторника» выходят далеко за пределы Москвы и Санкт-Петербурга. В 2024 году в Екатеринбурге прошел локальный фестиваль «Щедрый Екатеринбург», который объединил более 30 коммерческих и некоммерческих организаций. Похожий формат появился и в Брянске — там к «Щедрой улице» присоединилось около 10 заведений. По словам Алены Арташевой, потенциал у фестиваля большой: «Я надеюсь, что «Щедрая улица» продолжит жить и без нашего участия. Наша задача — рассказывать, как работать с малым бизнесом и каким образом его можно вовлекать».
В планах команды — связать «Щедрые улицы» разных регионов. Один из проектов Алена описывает как символическое партнерство городов с одинаково названными улицами: «В Москве есть Большой и Малый Трехсвятительские переулки, а в Твери — Трехсвятская улица. Мы хотим объединить предпринимателей с этих улиц и предложить им вместе поддержать восстановление прекрасной, но умирающей усадьбы в Тверской области».
Помимо этого, Алена планирует расширять круг участников «Щедрого вторника» — подключать еще больше компаний и локальных сообществ, в том числе школы, библиотеки, музеи; поддерживать взаимодействие между теми, кто уже в участвует движении; продолжать выстраивать партнерства на равных, без иерархий. По ее словам, именно такие горизонтальные связи позволяют инициативе расти.
«Хочется, чтобы все-все-все делали «Щедрый вторник» как партнеры, а не как доноры и получатели ресурсов. Тогда это станет настоящей системой, которая работает независимо от обстоятельств. — говорит Алена. — Проекту уже десять лет. Сегодня мы выступаем лидерами проекта, но даже если когда-нибудь отойдем, «Щедрый вторник» сможет жить дальше. Мы сеем и растим лидеров, создаем технологии, которые легко передавать и сохранять. Что бы ни произошло — сам смысл «Щедрого вторника» продолжит работать».
Следить за новостями о премии и читать истории всех ее участниц можно на сайте www.forbes.ru по хештегу #Forbes Woman Mercury Awards и во всех социальных сетях Forbes.