«Апельсиновая корка»: как маркетинг сделал целлюлит проблемой женского тела
В фильме Греты Гервиг «Барби» (2023) у главной героини, идеальной во всех отношениях куклы, ямочки на верхней части бедра становятся признаком экзистенциального кризиса — наряду с запахом изо рта, плоскими стопами и непреодолимыми мыслями о смерти. В этой детали, как в изогнутом зеркале, отражается реальная история целлюлита — социально сконструированной «патологии», которая возникла не в последнюю очередь как реакция на женскую эмансипацию.
«Изобретение» целлюлита
Исторически заметный рельеф подкожно-жировой клетчатки не воспринимался как дефект. Один из самых ярких примеров — изображения обнаженных женщин на полотнах Рубенса. Но со временем восприятие женской кожи изменилось — и этому способствовало появление индустрии косметологии.
Впервые термин «целлюлит» появился в 1873 году во французском медицинском словаре под редакцией врачей Эмиля Литтре и Шарль-Филиппа Робина. Тогда им обозначали воспаление подкожно-жировой клетчатки (неслучайно термин оканчивается на суффикс «-ит», который используется в названиях других острых воспалительных заболеваний, как, например, в слове «аппендицит»). Латинский термин cellulitis до сих пор в английском языке описывает тканевую реакцию, близкую к абсцессу.
Похожим словом cellulite в начале XX века начали обозначать любые жировые отложения у женщин — в том числе нормальные с точки зрения физиологии. Какое-то время сохранялась терминологическая путаница. С одной стороны, для одного и того же состояния во Франции использовалось слово «целлюлит», в Англии и США — «фиброзит», в Германии — «панникулит». С другой — было непонятно, в чем именно заключается патология. Впервые целлюлит как самостоятельное «заболевание» был описан в 1923 году в докладе, представленном группой врачей Парижскому медицинскому обществу.
Так, целлюлит стал примером медикализации нормального тела. Кандидат социологических наук Радик Садыков в разговоре с Forbes Woman объясняет причины: «Медицинский язык несет в себе авторитет науки и «объективного знания», благодаря чему проблема получает легитимацию и общественное признание. Это позволяет перейти от абстрактной тревоги к действию — к заботе, лечению или коррекции».
В конце 1920-х — начале 1930-х количество научных публикаций о целлюлите росло: он стал «модной болезнью», которую определяли как специфическую женскую патологию. Происходило это параллельно с изменением отношения к женской фигуре: среди девушек-флэпперов в моде была худоба, а плотное телосложение стало восприниматься не как признак сытого благополучия, а как наличие бесполезной, «паразитической» нагрузки.
В 1929-м доктор Поль Лажез, проведя гистологический анализ с использованием образцов подкожной ткани, взятых у пациентов под наркозом, пришел к выводу, что целлюлит — это форма интоксикации. Так появился образ тела, которое нуждается в медицинском вмешательстве, чтобы избежать самоотравления.
Доктор Феликс Веттервальд в работе 1932 года «Что такое целлюлит?» отмечал, что ряд нарушений здоровья у женщин, включая боль, отеки, чувство тяжести и психологические расстройства, могут быть связаны с «гинекологическим целлюлитом», причинами которого являются «малоподвижный образ жизни, длительное утомительное пребывание в неестественных позах, нейроартрит, супружеская травма, а у девственниц — нарушения ритма маточно-яичникового кровообращения и гормональной секреции». В этой концепции появляется образ женщины, чьи биологические процессы зависят от мужчины.
В 1933 году в журнале Votre Beauté вышла статья некоего доктора Дебека, в которой целлюлит был представлен как «проблема», которую невозможно решить гимнастикой, — скопление «воды, отходов [жизнедеятельности], токсинов и жира, образующих смесь, против которой человек плохо вооружен». В качестве потенциальных причин назывались тесные платья, плохо подобранные пояса, переедание или сбои в секреции желез. Здесь целлюлит — уже не воспаление, а «плохой» жир, но, как и прежде, характерен он в первую очередь для женщин, которые должны с ним бороться.
Как раз в это время французские спа-салоны начали рекламировать методы избавления от целлюлита — массажи, косметические средства. Как отмечает Радик Садыков, медикализация не всегда подразумевает медицинское лечение в строгом смысле слова: «Люди также могут попробовать «альтернативные» и народные средства, диету, фитнес или в целом изменить образ жизни».
Во время Второй мировой войны, когда проблема голода была актуальнее, чем проблема лишнего веса, целлюлит стал считаться последствием стресса, а также отеков из-за стояния в очередях. «В свете последних событий целлюлит стал очень распространенным явлением», — говорилось в рекламе Института красоты Жанны Пьюбер в 1940 году.
В 1968-м американский Vogue стал первым англоязычным изданием, которое использовало термин «целлюлит», познакомив с этим понятием тысячи женщин. «Целлюлит»: новое слово для жира, от которого вы не могли избавиться раньше», — гласил заголовок опубликованной в нем статьи. В ней описывалась молодая женщина, которая переживала, что слишком долго ждала диагноза «целлюлит», но, к счастью, смогла избавиться от него с помощью упражнений, диеты, «правильной осанки» и растираний специальной скалкой. Идея, что это состояние кожи нежелательно и требует коррекции, стала по-настоящему массовой.
В 1973 году владелица нью-йоркского салона косметологии Николь Ронсар выпустила бестселлер о том, как победить целлюлит. В статье, опубликованной в том же году в газете The New York Times, описывается, как Ронсар, переехав в Нью-Йорк из Парижа, «обнаружила, что американские женщины так же, [как европейки], склонны к появлению таких бугорков, но обычно не осознают, что это что-то большее, чем просто жир». Для избавления от этих бугорков она рекомендовала вести здоровый образ жизни, правильно питаться и пройти курс из 20 аппаратных процедур в ее салоне — общей стоимостью $275.
Спустя два года в журнале People вышла статья под заголовком «Николь Ронсар сделала слово «целлюлит» общеизвестным в США — и проблемой», в которой владелица косметологического салона защищалась от обвинений в шарлатанстве со стороны врачей и диетологов. «Первую половину XX века часто называют «золотым веком медицины», когда медицинское знание активно расширяло свои границы. Однако уже в 1960-е годы усиливается критика, в том числе со стороны самих врачей. У многих возникает вопрос: не слишком ли много медицины?» — комментирует Радик Садыков. В исследовании 1978 года немецкие ученые утверждали, что целлюлит — обычное состояние женского тела, и даже назвали его «выдуманной болезнью», которую бесполезно лечить.
Но несмотря на это, вокруг целлюлита сформировалась целая индустрия косметических средств и процедур. Этому способствовали и экономические причины — рост уровня жизни в XX веке, который сопровождался расширением потребления, отмечает Садыков. Многие сферы подверглись коммодификации — то есть превратились в товары и услуги, обрели рыночную ценность. Это касалось в том числе состояния тела, в отношении которого менялись стандарты и ожидания. «В этом смысле избавление от целлюлита начинает восприниматься как своего рода потребительская норма — по крайней мере, для части среднего и высшего классов и прежде всего для женщин», — объясняет социолог.
Что специалисты говорят о целлюлите сегодня
В медицинских словарях термин «целлюлит» определяют как обозначение косметически нежелательного подкожного скопления жира, вызывающего появление ямочек на коже ягодиц и бедер, напоминающих «апельсиновую корку». При этом слово помечается как разговорный термин, поскольку гистологические исследования не находят в этих тканях каких-либо патологических изменений.
Целлюлит встречается у 85–98% женщин. Он чаще всего затрагивает нижние конечности, в частности ягодично-бедренную область, и живот (хотя в 1930-е годы, во времена популярности стрижки «боб» и блузок-матросок с широкой горловиной, его находили даже в области шеи и затылка).
На состояние подкожно-жировой клетчатки (ПЖК) может влиять образ жизни — уровень физической активности и стресса, питание, качество сна, говорит врач-косметолог клиники Клазко Нана Перфильева в разговоре с Forbes Woman. Играет роль и этнический фактор, отмечает врач-косметолог «Клиники профессора Юцковской» Алла Королева: «У представительниц славянской этнической группы подкожно-жировая клетчатка становится более рыхлой раньше, чем у латиноамериканок, африканок или азиаток».
Склонность к набору веса, тип распределения жировой ткани (форма тела), скорость метаболизма, чувствительность к инсулину и гормональный отклик отчасти определяются генетическими факторами, напоминает Нана Перфильева. Не менее важен гормональный фон: уровень эстрогенов, прогестерона, кортизола и инсулина влияет на накопление и перераспределение жира. Возрастные изменения также дают о себе знать: с годами замедляется метаболизм, снижается мышечная масса, что при отсутствии физнагрузки приводит к увеличению жировой прослойки.
Чем эта прослойка больше, тем более выраженным может быть эффект «апельсиновой корки», но это не значит, что его не будет при низком ИМТ. Фитнес-тренер Владлена Каменских с более 360 000 подписчиков в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) в одном из своих видео признается: «У меня в неделю три силовые и шесть беговых тренировок, я сбалансированно питаюсь. У меня определенно нет лишнего веса, но целлюлит есть, потому что это норма строения подкожно-жировой клетчатки у женщин». Нана Перфильева подчеркивает: «Даже у профессиональных спортсменов и физически подготовленных людей присутствуют естественные жировые отложения — это физиологическая норма».
Косметолог высшей категории, основатель и главный врач клиники Professional Алена Саромыцкая в разговоре с Forbes Woman отмечает, что тип и состояние кожи, а также изменения в соединительной ткани могут усилить видимость рельефа подкожно-жировой клетчатки. «В целом, — резюмирует дерматолог, — структура и внешний вид ПЖК — это результат сложного взаимодействия гормональных, генетических, возрастных и структурных факторов».
Радик Садыков подчеркивает, что, в отличие от ожирения, целлюлит — пример слабой медикализации, поскольку не включен в классификации болезней, и связанная с ним медицинская практика в основном сводится к эстетической коррекции. Алена Саромыцкая отмечает, что для некоторых пациентов могут существовать медицинские показания для воздействия на структуру ПЖК — «например, при тяжелых формах липодистрофий, вызывающих болезненность, нарушения обмена веществ, или при воспалительных участках, где нужно провести коррекцию в рамках комплексного лечения». Но все же в большинстве случаев речь идет именно об эстетической, а не медицинской задаче.
Рынок уязвимости
В 2025 году рынок лечения целлюлита во всем мире достиг $2,56 млрд. Ожидается, что оборот вырастет до $2,79 млрд в 2026 году и дойдет до $4,36 млрд к 2031 году при среднегодовом темпе роста 9,3%. Такие прогнозы отражают устойчивый спрос, обусловленный в том числе ростом глобальных показателей ожирения и распространением корпоративных wellness-пакетов.
Сегодня для избавления от целлюлита применяют самые разные методы: от массажей, кремов и обертываний до аппаратных процедур. Однако обычно они дают лишь кратковременный эффект. «Маркетинговым ходом становятся обещания «убрать целлюлит навсегда» или «сжечь жир без изменения образа жизни». Ни одна процедура — ни массаж, ни аппарат — не работает в отрыве от системных факторов. Они не заменяют питание, движение и базовую работу с телом, — объясняет Нана Перфильева. — Чаще всего речь идет не об устранении, а о коррекции, уменьшении выраженности и долгосрочном улучшении внешнего вида, при обязательной необходимости поддерживающих мер. Без силовых нагрузок и корректного питания любой, даже самый качественный аппаратный или инъекционный результат будет временным — при наборе веса или возврате прежних привычек выраженность целлюлита возвращается».
Об эффективности антицеллюлитных средств спорят не только специалисты, но и регуляторы. В США Федеральная торговая комиссия неоднократно успешно судилась с брендами, заявлявшими о создании «лекарств от целлюлита». Например, еще в 2003 году компании Rexall Sundown пришлось выплатить около $12 млн из-за недостоверной информации в рекламе пищевой добавки для избавления от целлюлита.
В 2019 году косметическая компания Avon выпустила рекламу со слоганом: «Ямочки милые, когда они на лице, а не на бедрах». После публичного осуждения со стороны актрисы сериала «В лучшем мире» и сторонницы бодипозитива Джамилы Джамил от бренда последовали извинения. В соцсетях Джамила призывала: «Прекратите стыдить женщин за возраст, гравитацию и целлюлит. Это неизбежные, совершенно нормальные вещи. Заставлять нас бояться их и пытаться «исправить» — значит буквально обречь нас на провал».
Нана Перфильева связывает современное восприятие ПЖК как «дефекта» с навязанными стандартами красоты. Алена Саромыцкая отмечает, что они сформировались под влиянием массовых медиа, рекламы и моды: «В современном обществе идеалы худобы, стройности и гладкости кожи усиливают давление на женщин, превращая природные особенности тела в «недостатки». Алла Королева подмечает, что такое восприятие влечет за собой неудовлетворенность, иногда даже психологические проблемы.
Радик Садыков подчеркивает, что медицинская и фармацевтическая индустрии «не просто продают медицинские товары и услуги, но и легитимируют определенные физические состояния как значимые проблемы, требующие вмешательства, апеллируя к чувствам, тревогам и уязвимостям современного потребителя». Он замечает, что социальные исследователи уже не одно десятилетие критикуют этот подход и показывают, как слабые симптомы или состояния, которые не представляют серьезной угрозы здоровью, с помощью маркетинга и рекламы переопределяются как «проблемы» или даже «заболевания». Он отмечает, что, помимо медикализации, существует противоположное явление (один из примеров — тренд на роды с минимальным медицинским вмешательством), но ждет ли демедикализация целлюлит, сегодня сказать сложно.
«Женская проблема»
Как отмечает социолог Роселла Гиджи из Университета Болоньи, даже в 1930-е, когда врачи еще не определились с тем, что же такое целлюлит, он неизменно считался в первую очередь женской «проблемой».
Эффект «апельсиновой корки» у женщин действительно заметен чаще — у них больше жировой ткани, чем у мужчин, особенно в области живота, бедер и ягодиц; и она иначе устроена. Алла Королева объясняет различие: «У мужчин и у женщин абсолютно разная структура волокон. Кожа мужчин толще и содержит больше коллагена, что делает ее более устойчивой к возрастным изменениям. Она синтезируется активнее, чем у женщин, создавая более плотную сетку в слое дермы».
Исследование 2019 года, проведенное с участием мужчин и женщин в возрасте от 36 до 92 лет, показало, что у женщин на 34% меньше коллагеновых волокон и на 57% больше жировых долек в глубоком слое кожи по сравнению с мужчинами. Сочетание более крупных жировых долек, выталкивающих кожу вверх, и меньшего количества коллагеновых волокон, оказывающих сопротивление этому давлению, создает видимость «бугорков» (как комментирует владелец лондонской клиники LipoTherapeia Георгиос Ценикристос, это лишний раз опровергает миф о том, что целлюлит возникает из-за токсинов, ведь женщины в среднем ведут более здоровый образ жизни, чем мужчины, реже курят и употребляют алкоголь).
Но, как подчеркивает Радик Садыков, сегодня в рамках fat studies и феминистских исследований тела «целлюлит рассматривается не просто как телесная вариация, а как социально сконструированная проблема с ярко выраженным гендерным характером». «Одно дело — биологический факт: из-за анатомических, гормональных и генетических причин целлюлит действительно чаще встречается у женщин, чем у мужчин. И совсем другое — это то, что именно женское тело становится объектом социальной оценки, а сам целлюлит превращается в проблему, с которой женщинам предлагается бороться».
Повсеместная борьба с целлюлитом закрепила определенные стандарты женственности. Как пишет Роселла Гиджи, ляжки, живот, даже шея стали воплощением привлекательности, причем не только физической, но и моральной: женщин с выраженным рельефом ПЖК нередко обвиняют в том, что они «запустили себя». «В контексте современной культуры, где ценятся рациональность, самоконтроль и собранность, целлюлит может интерпретироваться как признак лени, отсутствия дисциплины или слабой воли, — поясняет Радик Садыков. — В результате он способен порождать чувство вины и подрывать самооценку — не только в отношении внешности, но и в более широком социальном смысле, включая ощущение собственного статуса и успешности».
Иронично, что в начале XX века среди причин целлюлита видели в том числе стремление женщин к финансовой независимости — внешний вид бедер якобы менялся из-за того, что женщины были вынуждены подолгу сидеть на одном месте, когда устраивались на работу секретаршами, машинистками, телефонистками.