Мягкая сила: как бренд домашнего текстиля стал манифестом современных художников

Ольга Малыбаева — основательница бренда домашнего текстиля Telo, который она запустила в 2024 году совместно с мужем Александром. За плечами предпринимательницы — 20-летняя корпоративная карьера: она была CMO в Ferrero & Duracell, Diageo, Novartis, SC Johnson. В интервью Forbes Woman Ольга Малыбаева рассказала об изменениях на рынке, коллаборации с художницей Машей Янковской и партнерствах с инвест-фондами.

— Как меняется российский рынок текстиля для дома? 

— Сейчас не самая простая экономическая ситуация и в России, и в мире. Но, знаете, я остаюсь оптимистом в том, что касается развития текстильной промышленности, особенно текстиля для дома. Этот сегмент, по моим оценкам, составляет в России около 550 млрд рублей в год. И это рынок, который сейчас из товарного (того, что принято называть «коммодити») переходит в рынок брендовый — что, конечно, поддерживается такими энтузиастами, как наш бренд. К тому же рынок с каждый годом «премиумизируется»: клиенты все чаще выбирают более дорогие и интересные изделия. И это внушает мне оптимизм. 

Кроме того, работают тренды. Прошло уже шесть лет со времен пандемии, когда мы все перепридумали дом для себя и себя для дома. Мы стали трансформировать пространства и устраивать уютные зоны для работы и отдыха, переносить домой велнесс-практики. Сейчас окружающая нестабильность снова тянет нас домой. Люди все больше наполняют квартиры предметами, которые питают их энергией, дают вдохновение. Естественно, все это положительно влияет на развитие сегмента и на появление новых предложений.

— С какими сложностями при развитии бизнеса приходится сталкиваться?

— В первую очередь стоит сказать про восприятие — люди все еще не ощущают или не понимают ценность текстиля. Но это связано с тем, что прежде не было такого многообразия предложений. Сейчас это восприятие меняется, ценность предметов для дома растет в глазах потребителей. Поэтому наш сегмент остается на подъеме, в отличие от, например, фешен-категории. Модный рынок перенасыщен брендами, поэтому он сейчас переживает период чистки. А у текстильной промышленности есть возможность прямо сейчас изменить восприятие ценности продукта. 

— Как родилась концепция бренда Telo? Из чего она складывается?

— Концепция бренда Telo началась с очень жизненной истории. Мы c друзьями в июле 2022 года ездили в Иваново. И, находясь в центре российской текстильной промышленности, осознали, что не знаем, где купить классное полотенце, ведь многие зарубежные бренды ушли, а локальные игроки еще не заняли эту нишу. Возвращаясь домой, мы с мужем (Александр Малыбаев — арт-директор Telo. — Forbes Woman) задумались, какой продукт мы сами могли бы создать. В тот момент поняли, что домашний текстиль имеет большой потенциал, особенно как предмет для украшения дома.

Как опытный  маркетолог я осознавала, что важно сделать продукт не просто уникальным и запоминающимся, но и качественным. Начали искать фабрики в Турции, Узбекистане, России. Приезжали на фабрики и просили показать самые дорогие в производстве изделия, которые они могут произвести, но их никто не заказывает из-за высокой стоимости. Выяснив, что сделать базовый премиальный текстиль все-таки возможно, мы начали нащупывать нашу концепцию, эстетику бренда. И пришла идея создавать дизайн продуктов совместно с художниками. 

Тогда же начали работать над названием. Как-то во время семейной поездки я подбирала разные варианты в интернете. Проверив слово Telo, обнаружила, что оно переводится с итальянского как «полотно, холст». Так и случился мэтч с концепцией: наш текстиль становится пространством, на котором художник может творить, создавать свои работы.

— Насколько сложно было перестраиваться на развитие собственного бизнеса после работы в крупных компаниях?

— Я все-таки полностью не оставила свою маркетинговую карьеру — начинала бизнес, совмещая его с ролью директора по маркетингу в Ferrero, а сейчас совмещаю с аналогичной позицией в премии E+ Awards. И вот это постоянное совмещение может привести к тому, что ты начинаешь забывать себя, свою настоящую жизнь. Может быть, желание прийти в себя из состояния кипящей головы и вылилось в Telo. Я учусь, у меня получается все лучше и лучше — расставлять приоритеты, переключаться, менять фокусы.

Второй момент — само переключение. Я привыкла идентифицировать себя как маркетинг-директор крупных корпораций — это дает определенный статус. И только со временем позволила себе представляться как основательница бренда и предпринимательница. Ярлыки в целом задают ненужные рамки, и умение от них освобождаться дает большой ресурс. 

При этом нужно уметь отделять себя от своего бизнеса. Потому что когда ты работаешь в корпорации, тебе гораздо проще закрыть ноутбук и дальше строить личную жизнь. А когда развиваешь собственный бизнес, то начинаешь себя с ним идентифицировать. В какой-то момент просто морально выгораешь — в таком случае важно отделять собственную самооценку от бизнеса, так как без этого навыка не получится устойчиво что-то создавать.

— А вы сталкивались с какими-то гендерными стереотипами и связанными с этим барьерами? 

— Мне кажется, что даже наоборот — я получаю очень много поддержки, в том числе от других предпринимательниц. И все барьеры, о которых я говорила, — часть пути моего внутреннего героя.

— Как вы используете свой карьерный опыт в развитии собственного бренда? Какие инструменты особенно помогают?

— Я умею строить стратегию, управлять брендами, собирать команды и управлять эффективностью. Понятно, что маркетинг — это очень прикладная вещь, но нельзя сказать, что есть какая-то универсальная формула и алгоритм, как, например, в химических процессах. Но когда у тебя есть опыт и понимание, как это должно работать, то это помогает возвращать устойчивость в работе. 

Еще один важный инструмент — это нетворк. Я много работала с разными людьми, а люди работали со мной — так строится репутация. И когда я, например, прихожу к какому-нибудь классному фотографу или меня кому-то рекомендуют, то я понимаю, что люди идут за моим профессионализмом.

— При этом предпринимательницам обычно сложнее искать инвестиции. Расскажите о вашем опыте сотрудничества с фондом Zerno Ventures. В чем оно заключается и каких целей вы добиваетесь в партнерстве?

— Когда я решила, что хочу посвятить большой отрезок своей жизни построению собственного бизнеса, поняла, что важно найти инвестора. Поиск партнера — это даже, возможно, более важный момент, чем выбор жены или мужа. Решение должно быть очень рациональным, взвешенным, основываться на общих ценностях. Поэтому от некоторых инвестиций я сознательно отказывалась, потому что понимала, что в будущем это приведет меня к сложной бизнес-ситуации.

Партнерство с фондом Zerno сложилось, опять же, по рекомендации — сработал тот самый нетворк. Мне было важно, что команда не просто подбирает бренды для инвестирования — они развивают исключительно устойчивые и социально важные проекты. Например, в числе их подопечных ресейл-платформа The Cultt и компания, которая занимается производством детских инвалидных колясок.

Коллегам из Zerno важно, что мы работаем с уникальным производством «Руно», которое делает материал из шерсти мериноса по полному циклу — начиная с выращивания овец и заканчивая созданием пряжи. В такой синергии рождается что-то хорошее — то, что создает полезную для текстильной промышленности основу.

С другой стороны, мы помогаем популяризировать искусство. Купить картину может позволить себе далеко не каждый. А вот приобрести полотенце с произведением современного художника в разы проще. Да и у самих творцов есть возможность рассказать аудитории о своих работах.

Также хочется сказать о нашем сотрудничестве с фондом «Второе дыхание». В рамках этого партнерства мы рассказываем людям, что тот текстиль, который им уже не нужен, может пригодиться окружающим — нуждающимися, малоимущим и другим категориям граждан, которые подвержены социальным рискам. Достаточно отдать свои старые полотенца на благотворительность. А мы, в свою очередь, предложим скидку на покупку новых предметов Telo.

— Вы упомянули коллаборации с художниками. Как был придуман недавний дроп совместно с Марией Янковской?

— Партнерство с художниками — моя любимая часть работы, потому что это всегда простор для творчества. Одно дело пойти в галерею и просто посмотреть на картину, а другое — создать нечто особенное и прожить это. 

Сотрудничество с Машей Янковской давно было в списке моих целей. Мне очень откликается ее искренность, посыл, она очень понятна — в своих работах художница проживает личный опыт. Коллекция, которую Маша сделала для Telo, — целый рассказ про путь от уязвимости к мягкой силе, от внутреннего конфликта и сомнений, которые она проживала, к нынешнему ее состоянию, когда она ждет рождения дочери.

На полотенцах появились более ранние работы Маши, где она запечатлела свои «теневые» состояния. Приняв их, она пришла к картине «Сила», на которой женская рука тянется ко льву. Это одна из ее поздних работ, в которой как раз и запечатлена мягкая женская сила. Она же появилась на пледе из шерсти мериноса и халатах-кимоно. Все это созвучно идее, что домашний текстиль — то, что защищает нас в моменты уязвимости. Маше удалось выйти далеко за пределы утилитарного назначения полотенец и пледов.

— Коллекцию с Марией Янковской также поддерживает Lamoda. Насколько сейчас брендам важно сотрудничество с маркетплейсами? Какие преимущества у подобного партнерства?

— Наша история с Lamoda сложилась очень просто: их команда пришла ко мне и предложила представить Telo на платформе. Я знала, что они сейчас развиваются в премиум-сегменте, что особенно актуально для нашего бренда. Тогда предложила им сделать нечто особенное и уникальное — именно этим продуктом и стала коллекция с Машей Янковской. И ребята поддержали нас.

Это пример синергии: вы объединяетесь ради общей цели, поддерживаете одинаковые ценности. Это не просто возможность подарить людям быстрый дофамин во время шопинга, а способ сделать что-то необычное, показать, что российские марки могут удивлять. И в этом случае мы помогаем друг другу с Lamoda.